(Глазами сотрудника маркетингового агентства)
Два года работы на региональных компьютерных рынках России позволили нашему агентству накопить информацию для оценки их емкости (в отношении компьютерной техники), описать отличия друг от друга, определить рейтинг по объемам бизнеса.
Однако частая смена менеджеров по развитию бизнеса компьютерных компаний приводит к тому, что вновь пришедшие люди, не имеющие большой практики, начинают освоение нового для себя дела с вопросов: "Какое место в работе компании занимают исследования? Чем они могут помочь менеджеру по развитию бизнеса? Как исследования помогают фирме заработать?".
Постараюсь коротко ответить на эти вопросы.
- Исследования позволяют определить рейтинг регионов. Вопрос о приоритетности того или иного региона встает перед каждым дистрибьютором, формирующим дилерскую сеть, и перед каждым производителем, разрабатывающим план мероприятий по продвижению своей торговой марки и поддержке партнеров.
- В какой последовательности имеет смысл продвигаться в регионы? Какова потенциальная емкость региональных рынков? Где есть деньги, где они досягаемы, а где не стоит на это тратить время и силы? Эти вопросы - главный стратегический результат, который дают региональные исследования. Важно отметить, что вопрос приоритетности не носит абсолютного характера: регион, емкий в отношении персональной техники, может оказаться бесперспективным в отношении, скажем, машин Silicon Graphics.
- Как работать в регионах - самостоятельно или через бизнес-партнеров? Где имеет смысл открыть филиал, а где - работать только через местные компании? Где можно ставить на системных интеграторов, а где подходит только розничная и "чистая" торговля? Ситуации в разных регионах слишком различны, чтобы везде применять одну и ту же схему.
- На основе результатов исследований фирма может осознанно производить выбор партнеров: для торговли, для ведения проектов, для обслуживания техники. Какие партнеры подойдут той или иной компании по их амплуа, по работе на вертикальных рынках, по отношению к brand name фирмы, к большим заказам, к работе с органами власти, к системной интеграции. Рейтинг дает данные о том, кто силен на местном рынке, а кто слабоват. Фирма, не первый год работающая на рынке, может получить подобную информацию от партнеров, но эта информация не всегда объективна.
- Немаловажна информация об основных заказчиках техники и проектов на местном рынке. Без нее невозможно разумно спланировать рекламную кампанию по продвижению техники. Для размещения рекламы необходимы объективные данные о читаемости местной прессы и ее популярности. Десяток московских рекламных агентств предложит вам такие данные, но на поверку может оказаться, что "наиболее популярными" они считают издания, с которыми у них заключены соглашения о сотрудничестве.
- Исследования позволяют оценить тенденции развития компьютерного рынка в регионах, как заказчики относятся к технике brand name сегодня, каково будет их отношение к ней завтра. Как планировать бизнес в регионах, чтобы он был успешным через год? Что нужно делать сегодня, чтобы выиграть завтра?
- Оценка собственного положения на рынке и положения той или иной торговой марки с точки зрения независимых наблюдателей. Все ли так хорошо, как кажется? Почему сильные локальные компании меняют партнеров, как они оценивают опыт работы с московскими компаниями? Как действуют на локальном рынке конкуренты и что они делают для того, чтобы заинтересовать местные фирмы в сотрудничестве?
На основе этой информации руководители фирм могут оценить деятельность своих менеджеров.
- Формализация накопленного опыта. Даже если в компании есть менеджер, который считает, что знает ситуацию в регионах лучше всех, то и тогда региональное исследование приносит пользу, потому что менеджер, являясь заинтересованным лицом, всегда субъективен. Он видит рынок только глазами взращенных им партнеров и не имеет объективных статистических данных.
Опыт работы с партнерами формализуется в той или иной степени лишь в считанных компаниях, носитель же неформальных знаний - менеджер - в любой момент может уволиться или перейти на другую должность. При этом он уносит с собой и наработанные связи, и знания о локальных рынках.
Информация, содержащаяся в маркетинговых исследованиях региональных рынков, предназначена не только менеджерам по развитию бизнеса, но и руководителям фирм и менеджерам по маркетингу. И это вполне естественно: бизнес продвигается в регионы, и успех новых моделей работы компаний в первую очередь зависит от того, насколько точно они понимают ситуацию в регионах, как учитывают интересы региональных партнеров и извлекают уроки из своих и чужих ошибок.
Александр Прокин
К Александру Прокину, директору агентства маркетинговых исследований "Дейтор", можно обратиться по телефону: (095) 369-1717 или по адресу: alex@dator.msk.ru.
