Рывок вперед
Купив европейское и латиноамериканское подразделения Merisel, CHS Electronics добилась места под солнцем. Теперь она должна доказать, что достойна его
Вот вам трудный вопрос: какой дистрибьютор компьютеров занимает первое место в мире по темпам роста? (Подсказка: он находится в Соединенных Штатах, но не продал там ни одного ПК.) Вероятно, ответ вас удивит - это компания CHS Electronics.
Возможно, название CHS не так известно, как Ingram или Merisel, но все-таки это не такая уж тайна, во всяком случае в Европе. Осенью прошлого года эта компания - дистрибьютор ПК, программного обеспечения и периферийных устройств - обеспечила себе место на карте, купив у Merisel страдающий от тяжелой болезни европейский бизнес и находящиеся в отличном состоянии операции в Латинской Америке. Три месяца спустя CHS купила немецкую дистрибьюторскую компанию Frank and Walter GmbH. В целом эта цепочка сделок в стиле игры "Монополия" прокладывает CHS путь к рекордным доходам, которые должны составить в этом году более 4 млрд. долл. В прошлом году доходы компании равнялись 1,85 млрд. долл., а прибыль - 12,1 млн. долл.
В отличие от других крупных американских дистрибьюторов, которые уделяли основное внимание продажам в США, компания CHS начинала в 1990 г. с малоизвестных стран Южной Америки и Восточной Европы и лишь затем всей своей мощью двинулась в Западную Европу. Она открыла офисы в 30 странах мира. Сейчас CHS - это дистрибьютор номер один во Франции и Германии, в Европе в целом она занимает второе место. "Они порвали с традиционной логикой и растут, как сумасшедшие", - сказал Стив Бразьер, старший промышленный аналитик фирмы Dataquest (Эгхэм, Великобритания).
Однако география - это не единственное, чем выделяется CHS. В то время как большинство крупных дистрибьюторов торгует продуктами около 150 производителей, CHS гордится тем, что не поставляет большинство марок. "Нам не нужно продавать все на свете, - заявил финансовый директор компании Крей Толл. - Если у нас чего-то нет, мы советуем позвонить кому-нибудь еще". Одним из первых шагов CHS после получения контроля над европейскими операциями Merisel стало сокращение числа производителей, с которыми она работала. Причина: ведущие марки охватывают 80% рынка. Остальное создает дорогостоящие запасы, забивает склады и усложняет планирование. Merisel, которая поставляла товары почти всех имевшихся на рынке марок, поняла это на собственном горьком опыте. К моменту, когда CHS купила ее европейское подразделение, долги Merisel составляли 120 млн. долл.
Другой показатель, по которому CHS добилась превосходных результатов, - быстрота отклика. Обычно продукты доставляются местным дилерам и реселлерам, добавляющим услуги, менее чем через 24 часа с момента заказа. На складах (которые расположены в каждой стране, где действует компания) хранятся запасы товаров не более чем на 30 суток. В этом году руководители CHS надеются сократить время доставки вдвое.
Необычная формула CHS - это плод мысли 36-летнего исполнительного директора Клаудио Осорио. У этого человека бизнес реселлера в крови. В своей родной Венесуэле он в 16-летнем возрасте создал компанию по оптовой торговле спортивными товарами, а затем в 80-х годах изучал в Каракасе бизнес в области ПК. После того как доходы его компании Comtrad выросли до 10 млн. долл., он в 1986 г. переключился на продажу корпусов и блоков питания с Тайваня европейским производителям клонов ПК. К 1990 г. доходы достигли 100 млн. долл., но поскольку на европейском рынке росла доля продуктов brand name, Осорио решил, что пришло время перемен. Он купил гибнущую компанию под названием CHS, которая была дистрибьютором продуктов Hewlett-Packard, и заключил с HP соглашение о дистрибуции ПК в Центральной Европе и России.
Хотя Осорио и не европеец по происхождению, он с самого начала понял, что раздробленный европейский рынок требует иного подхода, чем в США. Американские дистрибьюторы сделали ошибку, посадив американских менеджеров в шикарные офисы в европейских столицах и надеясь добиться общеевропейской известности с помощью дорогостоящих маркетинговых атак. CHS, напротив, экономит деньги, отказавшись от дорогих штаб-квартир, и вместо этого тратит средства на приобретение компаний, обладающих опытом работы на местных рынках. "Идея о том, что вы можете накачать деньги в какую-то компанию и она займет в стране доминирующее положение, является ошибочной. В каждой стране есть свои местные игроки, занимающие определенные ниши рынка", - пояснил Осорио.
Для Merisel первоначальные перспективы общеевропейской дистрибуции так и не реализовались. Специфические для каждой страны условия рынка, а также сильная конкуренция местных игроков разрушили ее надежды построить европейский гигант. Перед тем, как в сентябре CHS купила ее, компания занимала в Германии всего лишь шестое место.
В том, что касается приобретений, CHS следует собственной уникальной стратегии. Когда Осорио покупает местного дистрибьютора, он обычно платит акциями, оставляет команду менеджеров без изменений и дает руководителям стимул в виде пакетов акций. Даже в сделке с Merisel ему удалось свести затраты наличных к минимуму. Из общей цены покупки в 154 млн. долл. Merisel получила наличными только 34 млн. долл. Остальное составили долги, которые CHS приняла на себя, а затем быстро разбросала по полунезависимым местным филиалам. Этот шаг прекрасно подталкивает филиалы к хорошей работе.
Хотя CHS сильно децентрализована, Осорио не стесняется своей роли Старшего Брата в том, что касается финансов. "Мы знаем продажи наших партнеров. Мы знаем качество их запасов. У нас есть бизнес-план, который расписан по неделям, - рассказал он. - Если кто-то отклоняется от плана, мы сразу принимаем меры". Среди рычагов, с помощью которых он поддерживает порядок в своих зарубежных предприятиях, - отказ в доступе к внутренним кредитам CHS или вообще закрытие подразделения, как он однажды поступил с филиалом в Румынии.
С не меньшей бдительностью Осорио подходит и к административным службам CHS. В главной штаб-квартире в Майами работает всего восемь человек. Еще около дюжины находится в Женеве. И хотя число сотрудников в некоторых филиалах достигает 400, в самой компании - всего лишь 23 человека. "У нас очень простая концепция. Мы стараемся не тратить деньги на дорогостоящие или непродуктивные вещи", - говорит работающий в Париже вице-президент по маркетингу Пьер Дельфен.
Аналитики признают, что CHS движется вперед, однако некоторые из них сомневаются, сможет ли компания решить проблемы, которые часто сопровождают такой быстрый рост. Например, в Германии ей еще предстоит создать единое подразделение из элементов собственных филиалов и организаций Merisel и Frank and Walter. К тому же условия бизнеса, с которыми CHS сталкивается по всему миру, весьма непростые: низкая норма прибыли, сложное планирование, быстро меняющиеся рынки и неожиданные падения цен на компоненты. "Пока это работало, но они идут на большой риск", - прокомментировал Макс Хотопф, редактор журнала PC Europa (Полстед, Великобритания). И поскольку суммарная норма прибыли для дистрибьюторов очень мала (по оценке Хотопфа, около 0,5%), для неверных шагов остается не так много места.
Впрочем, пока CHS не совершила никаких значительных ошибок. А для Осорио сделки прошлой осени - это уже история. Он смотрит вперед и в любой момент готов взяться за следующую по-настоящему хорошую покупку. Список потенциальных целей на 1997 г. включает такие страны, как Турция и Ирландия. Возможно, потом придет очередь Азии. Но об американском рынке не может быть и речи. Из-за мощной конкуренции затраты на проникновение на него были бы слишком велики - даже для такого игрока в "Монополию", как Осорио.
Нико Крон
Нико Крон - независимый автор из Венгрии.
