Маркетинговые исследования региональных рынков

Маркетинговые исследования  региональных рынков

Глазами практика

Точка зрения менеджера по маркетингу

Вопросы, сформулированные в статье Александра Прокина (см. PC Week/RE, № 18/97, с. 38), имеют для дистрибьютора, занимающегося регулярными исследованиями региональных рынков, первостепенное значение. Проведение рекламных кампаний в прессе или на ТВ, организация презентаций, работа со СМИ по укреплению имиджа, конечно же, много значит для воздействия на потенциального покупателя и партнеров. Но в региональных исследованиях компьютерного рынка подобные мероприятия служат только фоном, на котором могут возникнуть деловые отношения и появиться работающие каналы продвижения продукции. В связи с экономическим и административным самоопределением регионов в 1996 г. интерес крупных дистрибьюторов начал смещаться к региональным компьютерным рынкам, так как стало очевидно, что кто выиграет битву за дилера, тот и выживет в конкурентной борьбе в 1997 г.

В то же время классический маркетинг (основанный на методиках оценки рынка) в условиях нестабильной экономики и, самое главное, из-за неоправданно высоких затрат не позволяет проводить аналитические исследования, основанные, например, на статистических данных (проблема прозрачности компаний).

В этой ситуации эффективен сбор информации о рынке методом прямого опроса. Первичные данные о рынке могут быть получены из специализированных маркетинговых исследований, но они практически не проводятся на российском компьютерном рынке. Другие агентства, с которыми приходилось сталкиваться нашей компании, предлагают услуги, не имея надежных источников информации из регионов, либо используют в качестве агентов психологов, преподавателей, студентов, плохо себе представляющих специфику компьютерного рынка. Поэтому из-за отсутствия достойного предложения менеджеры по маркетингу вынуждены действовать самостоятельно.

Сбор первичной информации

Информация о региональном рынке может быть получена из следующих источников (правильная аналитическая работа с открытыми источниками, как в разведке, дает 80% сведений):

- центральные компьютерные издания (20 еженедельников и журналов);

- общероссийская пресса (3 - 4 издания, с хорошей корреспондентской сетью в регионах России);

- электронные средства СМИ (в основном экономические и социальные обзоры московских центров, мониторинг региональных Internet-ресурсов);

- местная пресса (если она вам доступна);

- данные аналитических обзоров региональных рынков (встречаются редко и имеют отношение к другим потребительским рынкам).

Уже на этом этапе у менеджера по маркетингу складывается представление о потенциальных возможностях региона с точки зрения его привлекательности для продвижения собственной продукции и о сегментировании рынка.

При внимательном изучении открытых источников можно выяснить следующие моменты:

- кто из заказчиков  -  властные органы, корпоративные клиенты или рынок SoHo  -  будет представлять максимальный интерес для компании в настоящее время и в перспективе;

-  как работает “принцип докторской колбасы” в применении к компьютерному рынку данного региона. В соответствии с этим принципом предпочтения потребителей в регионах смещаются в сторону недорогих качественных товаров отечественных производителей. При этом соотношение оборудования no name (обычно местной сборки), name (обычно московской или питерской сборки), brand name (Acer, DEC, Dell, HP ...) отражает только текущее состояние рынка;

- кто из конкурентов уже закрепился в этом регионе и в какой форме он там работает (филиал, представительство, дилер и т. п.);

- уровень “цивилизованности” местного компьютерного рынка  -  т. е. имеется ли на рынке критическое количество фирм (для города с населением 1 млн. человек это обычно 50 - 60 фирм), есть ли местные специализированные издания, проводятся ли региональные выставки, есть ли специалисты (их число зависит от наличия технических вузов и предприятий ВПК в регионе);

- какова транспортная доступность региона и др.

“Полевые”  исследования  регионального  рынка

Слово “полевые” в данном контексте обозначает работу менеджера непосредственно в исследуемом регионе.

“Полевые” работы готовятся на основании данных, полученных на первом этапе. Обычно они привязаны к какому-либо событию в регионе  -  выставке, объявлению о готовящемся проекте  -  и базируются на корпоративном интересе к данному региону (отсутствие партнеров и дилеров, опыт компании в работе над проектами по профилю крупных предприятий).

Выбрав регион и изучив местные фирмы (например, по отчетам компании “Дейтор” или по справочнику “Кто есть кто на компьютерном рынке России”), можно планировать поездку. При этом необходимо помнить, что половина информации, собранной в центре, может оказаться на поверку неточной (справочники устаревают к моменту выхода, маркетинговые исследования проводятся по стандартной анкете, без учета специфики вашего регионального бизнеса, а компании-партнеры, которые указаны как дилеры крупных московских дистрибьюторов, с трудом вспоминают, чьими дилерами они на самом деле являются).

Как  работать  с  источниками  информации

У вас в руках местная пресса. Прежде всего просмотрите рекламу и скорректируйте первичные данные. Очень полезно выписать адреса местных фирм и применить к ним правило “1 км”, а именно выделить фирмы, расположенные в радиусе 1 км от центра города. Это очень важный (хотя и косвенный) показатель солидности компании. Далее отметьте все компании, которые дают текущую рекламу в местной прессе (они, скорее всего, работают на рынке SoHo). Из оставшихся компаний выделите те, чьи адреса (или телефоны) совпадают с адресами (телефонами) крупных предприятий,  -  вероятнее всего, это “придворные” компании, обслуживающие сами предприятия. На основе этих данных вы уже сделаете первые выводы, т. е. разделите компании по типам обслуживаемых ими рынков.

План  действий

Узнав особенности местных компаний, попробуйте разделить их по типам продаваемого ими товара (no name, name, brand name). Затем определите для себя, на какие фирмы вам необходимо обратить внимание. Если вы продвигаете name, то из вашего поля зрения почти наверняка выпадут компании, торгующие brand name, и наоборот.

Вам остается либо спланировать звонки на утро, либо начать передвижение по городу в соответствии с принципом “1 км”. Первые же контакты с местными фирмами позволят скорректировать ваши планы.

Метод  инкогнито

При работе с местными компаниями можно использовать два способа опроса. Во-первых, это “метод инкогнито”. Суть его проста: следует выступить в качестве клиента и попытаться выявить основные характеристики выбранной вами компании (численность персонала, уровень цен, качество обслуживания и квалификация персонала, количество выставленных образцов, что косвенно дает представление о складских запасах, и т. п.).

Второй, и очень действенный, способ  -  проведение “тендера” на право стать дилером вашей компании. Это очень непростой метод, но действует он безотказно, только переговоры необходимо проводить как минимум на уровне коммерческого директора компании.

Как  получить  необходимые цифры  по  сбыту?

Один из самых сложных вопросов при анкетировании компаний  -  вопрос о ее обороте. Редко компания раскрывает эти данные, но существует давно известный и довольно точный способ оценки  -  по численности сотрудников компании, занимаемым ею офисным и торговым площадям, а также по ее рейтингу на местном рынке.

Что  входит  в  отчет  по  рынку

После того как вы собрали вторичную информацию, не забудьте написать отчет о рынке и оформить его для корпоративного использования. Поверьте моему опыту, что, осилив три-четыре отчета, вы научитесь писать их так, что менеджеры по сбыту выстроятся за ними в очередь. По образному выражению одного из них: “Маркетолог только устанавливает прицел, а заряжает, стреляет, оттаскивает раненых  -  менеджер по сбыту”.

Экономика  маркетинга

Для того чтобы оценить эффективность разных схем исследования регионального рынка, можно привести данные по типичной схеме затрат на маркетинговые исследования компании, в которой работает 100 человек, с оборотом 20 - 30 млн. долл. в год, и имеющей дилеров в 50 городах. Будем считать, что у фирмы есть собственный отдел маркетинга (минимум два человека).

План расширения регионального рынка -  на 50% за год (+25 городов), причем половина из этого числа прирастает за счет рекламной кампании, а вторая половина  -  за счет активных маркетинговых акций, в том числе региональных маркетинговых исследований.

Первый  вариант:  собственные  исследования

В этом случае компания (при указанных параметрах ее бизнеса) должна содержать в штате минимум двух высокооплачиваемых специалистов, в чьи функции входит мониторинг внешней информации и проведение “полевых” исследований в регионах. Первый этап работы обычно отвечает на вопрос: “Какие новые региональные рынки планируется занять в текущем году и почему?”. На втором, наиболее дорогостоящем этапе работ, должен быть получен ответ на вопрос: “Каким путем и с какими партнерами выходить на местный рынок?”.

Принимая во внимание, что примерно 50% собственного оборота компании приходится на рынок внутри города (имеется в виду Москва или Санкт-Петербург), то при 20 млн. годового оборота 20% прироста оборота должно быть получено за счет освоения новых региональных рынков с помощью маркетинга. При таком подходе рентабельность маркетинга составляет не менее 300%. При этом суммарные прямые затраты на маркетинг могут составить несколько тысяч долларов в месяц.

Второй  вариант:  заказные  исследования

К заказным исследованиям прибегают в двух случаях:

- если нет возможности содержать собственный штат;

- если собственный штат не успевает отрабатывать намеченные планы по расширению рынка.

И в том и в другом случае нужно не ошибиться в выборе исполнителя. Цена заказных исследований может составить несколько тысяч долларов за один регион, если вы обратились к крупным зарубежным консалтинговым фирмам (при этом вы оплачиваете не столько работу, сколько громкое имя исполнителя и неплохую зарплату его сотрудников). При работе с небольшими специализированными отечественными компаниями можно уложиться в 1 - 1,5 тыс. долл. Для компании, которую мы рассматривали выше в качестве примера, подобные затраты вполне посильны. При этом в зависимости от квалификации менеджеров по региональному сбыту (или начальника дилерского отдела) может и не потребоваться дополнительная аналитическая работа маркетолога.

Вывод.

Ответ на вопрос, содержать ли специальных людей в отделе маркетинга или заказывать работу на стороне,  -  зависит от специфики вашей компании, ее политики и агрессивности на новых региональных рынках, квалификации региональных менеджеров, наличия других маркетинговых задач, связанных с продвижением товара на рынок. Ясно одно  -  все инвестиции, направленные на получение качественной информации о рынке, окупаются гораздо быстрее, чем вы думаете.

И наконец, в стратегически важном районе необходимо проводить заказные исследования на первом этапе и собственными силами строить программу продвижения на втором.

Владимир Бронников

Владимир Бронников  -  директор по маркетингу АО “ЛАНК”. С ним можно связаться по телефону: (812) 110-6464, или по электронной почте: bva@lanck.ru.

Ознакомиться с информацией об источниках информации по маркетингу можно на сервере: http://www.lanck.ru.