ПРОСТО УПРАВЛЕНИЕ
Рекламный магнат Дэвид Огилви как-то сказал, что он уверен в том, что половина его рекламы приносит прибыль, но не знает, какая именно. Огилви имел в виду следующее: если вы занимаетесь рекламой, то вам придется свыкнуться с определенным грузом неэффективности. Это - плата за право делать бизнес.
И все же преимущества электронной коммерции сделают полный риска мир рекламы гораздо привлекательнее. Возможность более эффективного обращения к потенциальным потребителям - вот одна из сил, заставляющих предпринимателей выносить коммерцию в Web. При этом можно отслеживать трафик и определять, чем именно потребитель интересуется на Web-узле. Эту информацию можно хранить в базе данных о клиентах, постоянно пополнять и использовать для четкого позиционирования продукта по запросам именно этих клиентов.
На прошедшей недавно в Нью-Йорке конференции-выставке “Интернет и электронная коммерция” некоторые аналитики Gartner Group убедительно продемонстрировали эффективность маркетинговой работы с самыми лояльными, крупными и прибыльными клиентами. Вместо вложения огромных сумм в попытки создать себе имя и обратить людей в свою веру, маркетинг должен быть нацелен на уже существующих потребителей.
“Заполучить нового клиента в 4 - 10 раз сложнее, чем продать что-либо уже имеющемуся, - сказал аналитик Gartner Group Скотт Нельсон и ехидно добавил: - Пусть ваши конкуренты тратят все свои деньги на попытки переманить у вас неприбыльных клиентов”.
Если ваша компания внедряет у себя какую-либо из форм электронной коммерции, то вы можете, считает Нельсон, преодолеть некоторые недостатки традиционной рекламы, предприняв следующие шаги. Во-первых, для того чтобы идти в ногу со временем и иметь больше подробной информации о клиентах, вам необходима база данных о потребителях. Во-вторых, вам будут нужны новые аппаратные средства для работы с дополнительными данными. А в-третьих, вам следует предусмотреть возможность легкого расширения этих систем, потому что, однажды начав, вы постоянно будете пополнять базу данных информацией о новых клиентах.
Ваши обращения к своим клиентам через общую рассылку с помощью электронной почты будут иметь более высокий уровень обратной связи, чем раньше. Кроме того, вы еще более заинтересуете потребителей в посещении вашего Web-узла. Когда они сделают это, вам станет проще собирать данные об их потребностях, которые вы тоже занесете в свою базу.
Программы проверки Web-узлов предназначены именно для такой работы. Microsoft купила в апреле компанию Interse вместе с ее средством проверки узлов Web под названием Market Focus. Корпорация намерена встроить это ПО в свой продукт Internet Information Server, входящий в состав пакета BackOffice. Другие продукты, такие, как Insight фирмы Accrue Software и средство анализа трафика в Web net. Analysis Pro фирмы net.Genesis, решают ту же задачу, что и Market Focus, но разными способами.
“Internet наиболее легко поддается измерению”, - сказал Терри Майерсон из Interse/Microsoft во время дискуссии специалистов на выставке “Интернет и электронная коммерция”. Он добавил, что мы перешли от эры, когда при управлении сетями регистрировали только вход в сеть, к периоду, когда для построения маркетинговых планов и расчета окупаемости вложений можно использовать гораздо больше показателей.
Сами по себе описанные технологии уже являются хорошим поводом для освоения материка электронной коммерции. И если у вас уже есть Web-узел электронной коммерции, но вы все еще пользуетесь онлайновым каталогом, в котором собираете мало данных и почти не занимаетесь маркетинговым анализом данных о клиентах, - значит, вы отстали от времени и, возможно, вас уже обходит более резвый конкурент.
СТЭН ГИБСОН
А вы помогаете своей компании больше узнать о своих клиентах? Сообщите об этом Стэну Гибсону по адресу:
stan_gibson@zd.com.
На Web-узле можно отслеживать трафик и определять, что именно делают посетители этого узла
