Корпорация Capital One Financial перерабатывает горы информации, чтобы найти нужных клиентов и достичь высоких прибылей
В каких случаях компания, занимающаяся выпуском кредитных карточек, является не просто компанией по выпуску кредитных карточек? Это бывает тогда, когда в основе ее работы лежит информационная технология, применимая практически к любой новой сфере рынка. Корпорация Capital One Financial (Фолс-Черч, шт. Виргиния), входящая в десятку ведущих компаний - эмитентов кредитных карточек в США, позиционирует себя как компанию по информационно-обоснованному маркетингу. И это не преувеличение. Вся деятельность корпорации базировалась на революционной для того времени идее, что работа с кредитными карточками - это прежде всего работа с информацией, а не банковская деятельность. Поэтому отдел информационных технологий (ИТ) здесь никогда не рассматривался как второстепенный, его всегда считали одним из главных в любом деле. “ИТ - это центр нашей стратегии” - таково мнение исполнительного директора корпорации Ричарда Фэрбэнка.
Для Capital One центром является программа обработки больших информационных массивов, в которой использованы собственные алгоритмы корпорации. Эта программа, названная информационно-обоснованной стратегией, позволяет точно идентифицировать те возможности, которые обещают высокую прибыль при минимальном риске. Она приносит огромную выгоду: с 1988 г. капитал корпорации вырос с 1 млрд. долл. управляемых кредитов до 12,8 млрд. долл., а число клиентов - с 1 млн. до 8,6 млн.
За прошедшие восемь лет Фэрбэнк и его команда создали инфраструктуру, содержащую самую важную информацию о 200 млн. клиентов. Система с помощью уникальных алгоритмов перемалывает терабайты данных (например, сведения о поведении покупателя, платежную историю и другую статистическую информацию), чтобы выбирать продукты, рассчитанные на потребности конкретных категорий покупателей. Такой подход позволяет Capital One предлагать 3000 вариантов кредитных карт, в то время как обычной для индустрии ситуацией является выбор между золотой и обычной карточкой.
Самым большим новшеством Capital One можно считать ныне общепринятый вариант с переводом остатков: карточка с заманчивой ставкой, которая предназначена для клиентов с низким кредитным риском, ежемесячно подводящих баланс. Поскольку прибыльность от перевода остатков и от других новинок снижается по мере продвижения в эту область конкурентов, информационная служба Capital One снова находится в поиске, пробираясь через горы информации и пытаясь найти новую точку для большого скачка. По словам официальных представителей корпорации, их систему можно применить практически для любой услуги, которой потребитель хотел бы воспользоваться. “Мы постоянно всматриваемся в горизонт, ожидая, что на экране радара появится привлекательный объект” - так образно объяснил стратегию корпорации руководитель отдела ИТ Джеймс Донехью.
Представители Capital One очень мало говорят о своих намерениях, но, по-видимому, первым на очереди стоит предоставление недвижимости в аренду и ссуд на приобретение автомобилей. За пределами финансовой сферы Capital One обращает внимание на такую область телекоммуникаций, как сотовая телефонная связь. Единственным условием при выборе перспективного рынка является то, что он должен быть достаточно большим и предоставлять необходимое количество информации, гарантирующее высокую отдачу от тестирования.
В число других рассматриваемых областей рынка входит страхование, здравоохранение, работа с правительственными органами, подписка на журналы и даже Internet.
В настоящее время основная деятельность корпорации сосредоточена на выпуске кредитных карт. Все началось в 80-е годы, когда Фэрбэнк и исполнительный директор Найджел Моррис выдвинули проект анализа огромных массивов информации о потребителях для определения наиболее перспективных направлений. К тому времени рынок кредитных карт уже созрел. Друзья попытались продать свою идею богатым банкам и после двадцать пятой попытки в 1988-м заключили сделку с относительно небольшой корпорацией Signet Banking. (Capital One отделилась от родительской компании в 1994 г.)
Это послужило началом долгого и плодотворного развития. Только в прошлом году Capital One с помощью своих алгоритмов, позволяющих планировать маркетинговую деятельность, провела поразительное количество (9000!) тестов по обработке информации, поступившей по почте, из кредитных отчетов и отвергнутых заявок.
Какое же сочетание расценок и выплат привлечет конкретного потребителя? Capital One знает ответ на этот вопрос. А какими должны быть затраты, чтобы удержать этого самого потребителя, когда истечет срок низких ставок? Благодаря своей поисковой системе Capital One всегда знает, какую минимальную ставку можно предложить, чтобы все-таки получить прибыль.
Механизм
Для оптимального применения своих алгоритмов Capital One большинство операций выполняет самостоятельно, что позволяет ей получать информацию из тех сфер, которые обычно доверяются сторонним организациям, - например, выписки отчетов.
Для этого нужны солидные инвестиции. В то время как конкуренты ограничиваются покупкой кредитных отчетов у TRW, Capital One приобретает отчеты из любых доступных источников, что дает ей возможность устранить имеющиеся неточности. “Информация, которой мы пользуемся, необходима на базовом уровне”, - считает Донехью.
Представители корпорации не говорят о том, как они “препарируют” информацию и какие компьютеры для этого используют. По их словам, используется 85 баз данных о продукции и тестировании в различных приложениях. Наиболее известная из них, одна из крупнейших в мире база данных о рекламе создана на основе Oracle7.
Однако специалисты Capital One утверждают, что эта база данных уже упирается в физические ограничения, накладываемые Oracle и серверами T500 компании Hewlett-Packard, на которых она работает.
Для разрешения этой проблемы ИТ-специалисты корпорации разрабатывают запросы, направляемые к различным информационным структурам и процессорам, поскольку сама система не привязана к конкретной платформе. Например, Capital One уже перешла от серверов HP к машинам Silicon Graphics, быстрее выполняющим приложение по выявлению мошеннических сделок. В настоящее время предполагается для базы данных о рекламе использовать альтернативную систему фирмы Red Brick Systems.
Поскольку система разработана с расчетом на масштабируемость, Capital One планирует использовать те технологии, которые будут лучше всего работать в клиент-серверной системе, состоящей из мэйнфреймов Unisys, серверов Sun Microsystems, параллельных компьютеров компании Tandem Computers и других машин, объединенных в сеть с помощью Novell NetWare.
Донехью считает, что подход Capital One уникален по частоте обновления данных (в некоторых случаях обновление производится ежедневно) и количеству аналитиков, изучающих информацию (в 8 - 10 раз больше, чем у конкурентов). Хотя это может показаться перебором, но в результате корпорация ориентируется на правильно выбранный контингент клиентов, что позволяет ей получать большие и устойчивые прибыли, покрывающие расходы на исследования.
Тестирование
Хотя информационно-обоснованная стратегия чаще всего ассоциируется с переработкой массивов данных, она применима к любой стороне деятельности Capital One: к ее структуре, функционированию и т. п. Точно такой же тестовый подход применяется для выбора подходящей схемы материального стимулирования. Например, Capital One всем своим служащим, в том числе работающим неполный рабочий день, предлагает индивидуальные схемы медицинского обслуживания и льготной покупки акций.
В то же время один из аналитиков отметил, что для корпорации важнее всего стоящие за ней творческие личности. “Для меня информационно-обоснованная стратегия - это прежде всего процесс постоянного обучения”, - сказал Моше Оренбах, аналитик из нью-йоркской компании Sanford C. Bernstein & Co.
Прежде чем вводить кредитные карты перевода остатков, Capital One в течение трех лет проводила тестирование, а введению другого новшества - кредитных карт с защищенным депозитом - предшествовало пять лет тестирования. “Мы потратили массу времени, чтобы убедить людей поверить в нашу задумку”, - признался Фэрбэнк.
Это стремление непременно добиваться того, чтобы алгоритмы приносили что-то ценное, выделяет Capital One среди других компаний, которые Уолл-стрит вынуждает не загадывать далеко вперед. “Проводить тестирование дело нехитрое, - отмечает Донехью. - Все дело в том, сколько времени уходит на бесплодные поиски”.
Джейн Морриси
Джейн Морриси - внештатный автор из Денвера. Ее адрес: jemorrissey@msn.com.
