Эстер Шейн
Хранилища данных
Службы маркетинга и сбыта гиганта телекоммуникации используют хранилище данных для анализа покупательского поведения клиентов и увеличения нормы прибыли
Специалистам по маркетингу фирмы British Telecommunications (BT) приходится обслуживать 1,5 млн. бизнесменов, которые делают 87 млн. телефонных звонков в день, и иметь дело с 4,5 тыс. продуктов, находящихся в телекоммуникационном портфеле компании. Немало пришлось им поскрести в затылке, выбирая наиболее эффективный способ взаимодействия с индивидуальными клиентами. И вот к какому выводу они пришли: нужно построить хранилище данных, позволяющее анализировать огромные объемы информации о клиентах, и распределить его по сегментам рынка, нарезанным с большой степенью детализации.
Первой попыткой создания БД информации о клиентах стало приобретение компанией системы IMS (Integrated Marketing System - интегрированная маркетинговая система), функционирующей на специализированной машине - сервере БД Teradata производства корпорации NCR и способной обрабатывать 650 Гб данных. Однако персонал подразделений маркетинга и сбыта очень скоро в ней разочаровался: обнаружилось, что системе недостает гибкости при обработке нестандартных запросов. Попытка усовершенствовать систему на базе сервера NCR путем ускорения обработки запросов также оказалась неудачной. И тогда руководство BT решилось на эксперимент: обслуживание компании было передано внешней организации - подразделению Insight Division (Хай-Уайком, Англия) фирмы TDS. Специалисты TDS использовали для этого систему WhiteCross, основанную на технологии массово-параллельной обработки, которая обеспечивала достаточно высокую для анализа данных производительность.
“Это несомненно система самого передового класса”, - отметил Мерв Адриан, вице-президент и аналитик из исследовательской фирмы Giga Information Group (Санта-Клара, шт. Калифорния). Преимущества массово-параллельной системы включают возможность создания огромного пространства памяти, в котором помещаются все данные о клиентах BT, что обеспечивает значительное повышение производительности по сравнению с обычными системами, основанными на симметричной многопроцессорной технологии. По словам Адриана, такая мощная технология анализа данных предлагает сравнительно новый подход, который не предназначен для универсального применения и представляет собой в значительной мере решение проблемы методом грубой силы.
Руководству BT этот новый подход пришелся настолько по душе, что около полутора лет назад оно приняло решение приобрести собственную машину WhiteCross производства фирмы WhiteCross Systems (Бракнелл, Англия; американская штаб-квартира - Марина-дель-Рей, шт. Калифорния). “Новое хранилище данных оправдывает себя в том отношении, что требуемая информация предоставляется немедленно, - считает лондонский менеджер BT по маркетингу Майк Кили. - Заведя собственную такую систему, мы сможем в более полном объеме разбираться с данными и тем самым получать повышенную отдачу от своих вложений”.
На сегодня используемая BT система WhiteCross 9020 оснащена 170 параллельно работающими процессорами и 2,5 Гб ОЗУ. Стандартный размер таблицы данных - 266 столбцов по 1,8 млн. строк. Специалисты BT подсчитали, что система со средним временем отклика, измеряемым секундами вместо часов (или пускай даже минут), что характерно для более старых продуктов, при проведении скоординированных адресных кампаний по обработке клиентуры в первый же год эксплуатации окупает себя в 20 - 50 раз. Впрочем, назвать точную сумму, в которую обошлась компании система WhiteCross, они отказываются.
Несмотря на успешный опыт применения системы в BT, это высокоспециализированное средство анализа хранилищ данных подойдет не для каждого случая, предупредил Адриан. Он считает, что “массово-параллельные системы, как правило, создаются для исполнения одного-единственного приложения, но зато с ошеломляющей производительностью”.
Преимущество в конкуренции
Для BT, однако, эта система оказалась несомненно выгодным приобретением - как с точки зрения лучшего понимания специалистами по маркетингу особенностей своей пользовательской базы, так и в качестве интуитивно ясного средства для планирования будущего. Как утверждает Кили, “мы выявляем особенности сбыта каждого отдельного продукта и каждого комплекта продуктов, а также клиентов, которые могут уйти к конкурентам, включая компании кабельного телевидения, реселлеров и поставщиков услуг дальней телефонной связи, работающих на территории Соединенного Королевства”.
Пожалуй, не менее существенно, что хранилище данных способствовало улучшению взаимопонимания между службами маркетинга и сбыта, поскольку маркетологи могут теперь снабжать сбытовиков более конкретной информацией о предполагаемых новых покупателях. “Обычно анализ данных хорошо помогает в выявлении тенденций в области дорогих заказов, таких, как замена коммутирующего оборудования в крупных сетях или покупка оснащения для корпоративной интрасети, - говорит Кили. - С помощью WhiteCross мы пытаемся выполнять простейший анализ с целью ориентации на дорогие заказы и формирования рабочих гипотез для службы сбыта, основываясь на которых можно было бы перераспределять свои ресурсы”.
До построения хранилища данных информация службы маркетинга была у руководства службы сбыта BT не слишком в большом почете, особенно в области, касающейся крупных заказов, вспоминает Кили. “Сотрудники службы сбыта, - рассказывает он, - чувствовали, что сведения, предлагаемые им маркетологами, по качеству уступают тем, что они извлекали из непосредственного общения со своими клиентами. Теперь благодаря нашим усилиям в создании системы обработки данных это предубеждение постепенно развеивается”.
BT выставляет счета своим клиентам помесячно и поквартально, и чтобы использовать эти данные для достижения конкурентного преимущества, их необходимо своевременно анализировать, продолжил Кили. До WhiteCross служба маркетинга обычно работала с данными шести-двенадцатимесячной давности.
Чтобы сделать доступ к данным еще более интуитивно понятным, в BT используется несколько различных внешних интерфейсов, включая HeatSeeker производства той же WhiteCross. Это инструментальное средство, предлагаемое производителем в комплекте с абонементом на консультационные услуги, позволяет пользователям из служб маркетинга и продаж строить запросы и просматривать результаты их обработки в специальных графических окнах. По словам Кили, система спроектирована таким образом, чтобы максимально облегчить пользователям переход к детальной информации в том или ином направлении. Это должно помочь им в поиске дополнительных возможностей сбыта или рыночных ниш, которые с помощью старых систем более жестко структурированных запросов выделить было трудно.
В настоящее время BT тестирует некоторые другие средства оперативной аналитической обработки, в том числе предназначенные для прогностического моделирования. С их помощью можно осуществлять поиск в крупных БД, содержащих информацию о прошлых событиях, и использовать полученные сведения для прогнозирования будущего. Например, руководство компании надеется, что с помощью этих средств можно будет просчитывать ценовую политику, направленную на противодействие соответствующим инициативам конкурентов. Назвать те или иные конкретные продукты Кили отказался.
Кроме того, BT занята работой по дополнению своего хранилища данных и репозиториями, которые позволят более полно использовать имеющиеся возможности в области анализа данных. “Чтобы получить максимальную отдачу от своих вложений, мы должны, - говорит Кили, - тесно сотрудничать со службой сбыта и добиваться повышения доверия с их стороны к тем данным, которые мы им поставляем”.
British Telecom
Задача: фирме BT была необходима система, способная анализировать огромные объемы данных, помогающая лучше понимать потребности клиентов и полнее использовать открываемые рынком возможности.
Решение: полтора года назад BT передала заботы о своем 650 Гб хранилище данных английской фирме TDS, специализирующейся на анализе данных. А в октябре 1996 г. усовершенствованное TDS хранилище снова стало собственной службой BT - считается, что это позволило ускорить доступ специалистов компании к информации.
Оборудование/программные средства: хранилище данных работает на специализированной машине WhiteCross фирмы WhiteCross Systems, построенной на основе массово-параллельной архитектуры. В качестве внешнего интерфейса к системе используется средство генерации запросов и отчетов Heat Seeker, также производства WhiteCross.
Текущее состояние: согласно информации BT, в первый год эксплуатации система окупилась в 20 - 50 раз (принесла приблизительно около 50 млн. фунтов стерлингов).
