Harrah’s делает выигрышную ставку
Лоуренс Арагон
Хранилища данных
Хранилище данных, связавшее 16 казино компании, оказалось козырным тузом
Может быть, в казино Лас-Вегаса вы и слывете крутым парнем, но если вы зайдете в его отделение в Тунике, шт. Миссури, там никто не отличит вас от туриста, зашедшего для того, чтобы бросить в автомат несколько монет. Такая неузнаваемость и все, что ей сопутствует, вполне могут спровоцировать вас пойти и поставить фишки в другом заведении.
Джон Буши, вице-президент Harrah’s: “Начислять очки клиенту -отличная идея”
С этой проблемой сталкиваются все казино. Но только одно из них, имеющее шестидесятилетнюю историю Harrah’s Entertainment, справилось с ней. Каким образом? А с помощью 320-гигабитного хранилища данных, расположенного в главном офисе в Мемфисе, шт. Теннеси, и связанного с шестнадцатью казино фирмы посредством сети, использующей протокол ретрансляции кадров. Компания Harrah’s открыла свое хранилище в феврале прошлого года, и маркетинговые мероприятия по извлечению из него данных (в частности, программа работы с постоянными клиентами), по словам Джона Буши, старшего вице-президента по ИТ и маркетинговым службам, уже начали давать отдачу.
Выигрышная сеть
Отсутствие сведений о своих клиентах было не единственной проблемой Harrah’s. В середине 90-х игорный бизнес переживал тяжелые времена, поскольку на многих крупных рынках предложение опережало спрос. В результате оборот Harrah’s в 1996 г., достигнув 1,58 млрд. долл., вырос всего на 2,5%.
Стремясь опередить конкурентов, Harrah’s создала сеть Winners Information Network (WINet). Если раньше компания в каждом казино использовала отдельную информационную базу, то теперь она обладает единой сетью и центральным репозиторием, где хранятся сведения обо всех ее 6 млн. клиентов. При этом ежедневно обновляется около 70 тыс. записей. Благодаря хранилищу данных, в основе которого лежит ПО, использующее динамическую масштабируемую архитектуру (DSA) фирмы Informix и систему обработки транзакций Top End корпорации NCR, Harrah’s может извлекать данные о любом клиенте, что позволяет весьма эффективно вести дело. Хранилище реализовано на WorldMark 5100 - крупномасштабной SMP-системе фирмы NCR.
Например, имеется возможность сформировать запрос о том, сколько клиентов посещает казино компании не реже одного раза в месяц. Взяв за основу стандартное отклонение - допустим, 20 дней, - можно получить список тех игроков, которые не были в казино уже 50 дней, и провести маркетинговую кампанию по их возвращению.
Это несколько напоминает слежку, но, в общем-то, идет на пользу клиентам. Если Harrah’s замечает, что один из ее лучших клиентов перестал появляться, она может предложить ему бесплатный номер в гостинице или хороший обед. Маркетинговый отдел проследит за отдачей от таких предложений и внесет необходимые коррективы. В конечном счете Harrah’s планирует передавать данные из хранилища в отдел обслуживания клиентов автоматически, без формирования запросов.
Из всех возможностей, предоставленных хранилищем, наибольшие надежды Harrah’s связывает с программой Total Gold, реализация которой началась в сентябре. Программа напоминает стандартную схему работы авиакомпаний с регулярно пользующимися их услугами пассажирами. Клиентам выдаются специальные карты, в которые заносятся очки при игре в любом казино Harrah’s. Эти очки затем можно тратить на получение наличных, оплату покупок, питания, проживания, зрелищных мероприятий или фишек. Harrah’s даже разместила в каждом из своих казино киоски с сенсорными экранами, с тем чтобы игроки могли узнать, сколько очков у них есть, или распечатать ваучеры, которые можно реализовать.
Эта программа, по словам Буши, дает компании преимущество перед конкурентами главным образом потому, что, как показывают исследования, 70% игроков играют не на одном рынке. Harrah’s настолько уверена в выигрышности этой схемы, что подала заявки на два патента. “Идея идентифицировать клиента в любом регионе страны и выдавать ему очки и льготы раньше в нашей области не возникала, - отмечает Буши. - Поэтому мы подали заявку в патентное бюро на схему идентификации клиента на общенациональном уровне”.
Harrah’s не просто пытается выставить себя в выгодном свете. Нейл Барски, аналитик из Morgan Stanley Dean Witter, утверждает, что благодаря программе Total Gold он резко изменил прошлым летом свое отношение к Harrah’s с нейтрального на ярко выраженное положительное. В отчете Барски говорится: “Программа Total Gold в сочетании с базой данных компании, содержащей сведения о шести миллионах клиентов, должна помочь Harrah’s создать фирменный знак, узнаваемый по всей стране, что в конечном итоге позволит ей заполнить свои новые залы в Лас-Вегасе "правильными" (т. е. более выгодными) клиентами”.
Как сообщает Буши, программа Total Gold уже повысила посещаемость казино Harrah’s, а маркетинговые кампании, основанные на данных из хранилища, помогают удержать клиентов. Сохранение старых клиентов сказывается на прибыльности: возврат одного их процента, по утверждению Буши, дает ежегодно 2 млн. долл. чистой прибыли. В настоящее время благодаря хранилищу данных возврат клиентов в Harrah’s повысился на пару процентов.
Таким образом, хранилище данных приносит Harrah’s значительные дивиденды. Потратив на его построение несколько миллионов долларов, компания рассчитывает, что технология окупит себя за 2 - 2,5 года, а не за 3,5, как предполагалось ранее. Похоже, что сделанная Harrah’s ставка на новую технологию принесла ей удачу.
Harrah’s Entertainment Inc.
Задача: улучшить маркетинг, позволив компании привлекать и удерживать клиентов в различных регионах.
Решение: создание хранилища данных, куда поступает информация из всех заведений Harrah’s, что дает отдельным казино возможность стимулировать постоянных клиентов компании, приезжающих из других регионов.
Оборудование/программные средства: хранилище размещено на NCR WorldMark 5100, крупномасштабной SMP-машине, использующей 16 процессоров Pentium с частотой 133 МГц. Информация поступает в хранилище с компьютеров AS/400 посредством охватывающей всю страну сети с ретрансляцией кадров.
Текущее состояние: хранилище начало функционировать в феврале 1997 г. в одном из казино Harrah’s. В течение месяца к нему подключились все 16 казино компании. Ожидается, что объем информации в хранилище емкостью 320 Гб будет расти со скоростью 10 - 15% в год.
