Татьяна Богатова
Корпорация Xerox не без основания считает, что любой печатный документ (а в общем случае - любой печатный продукт) является средством общения и, следовательно, субъектом рынка коммуникаций. Наиболее ярко и полно коммуникационная функция реализуется в продуктах оперативной полиграфии, основную массу которых составляют внутрифирменные документы, бланки, тексты для почтовой рассылки и разнообразные рекламно-презентационные материалы. Однако эта часть полиграфического рынка была до последнего времени практически не охвачена маркетинговыми исследованиями: неизвестны были ее емкость, потребности, потенциальные клиенты, возможный ассортимент услуг и пр. А о том, что данный сегмент рынка существует и имеет немалый вес, говорят цифры: суммарный объем затрат только на печать рекламно-презентационных материалов в Москве сравним с общим рекламным бюджетом российского телевидения в 1997 г.
Распределение потребителей тиражирования на московском рынке (по видам деятельности)
Эти обстоятельства заставили осуществить широкомасштабное маркетинговое исследование московского рынка коммерческой оперативной полиграфии, которое по заказу корпорации Xerox выполнила фирма “Август Борг”. На пресс-конференции в конце февраля были обнародованы его результаты.
Общие установки
Прежде чем приступить к исследованию, необходимо определить, что и как нужно изучать. Исходя из того, что оперативная полиграфия складывается из трех компонентов - печати по требованию, цифровой печати и печати переменных данных, можно рассматривать первый из этих компонентов как основной, а второй и третий - соответственно как способ исполнения и дополнительные возможности. При этом понятие “печать по требованию” рассматривается именно как потребительская категория, а не характеристика технологического процесса, и означает совокупность действий: оперативная заявка, быстрое ее исполнение в сочетании с возможностью получения копий (тиража) более мелкими объемами.
В задачи исследования входили оценка малотиражной полиграфии и непромышленного тиражирования (по таким параметрам, как число страниц, суммарные затраты на печать, статистика заказов) и определение доли печатных заказов, которые: а) могут быть выполнены на оборудовании корпорации Xerox (“возможный” рынок) и б) тех, которые составят рынок печати по требованию при условии вывода данной услуги на московский полиграфический рынок (“потенциальный” рынок).
Методика исследования
Исследование проводилось следующим образом. Вначале осуществлялся телефонный опрос (две тысячи респондентов) с целью определения категорий потребителей. Полученное с его помощью распределение долей потребителей тиражирования (по количеству организаций) на московском рынке (см. диаграмму на стр. 1), в дальнейшем использовалось при нормировании результатов очного анкетирования.
На основе анкетирования, в котором приняли участие 695 организаций, были выявлены данные обо всех печатных заказах в течение последнего года, а также об объеме тиражирования, произведенного на собственном оборудовании организации-респондента. Каждый такой заказ или работа описывались пятнадцатью параметрами. При этом исследовались собственные нужды организаций (типографии и другие исполнители услуг тиражирования в опросе не участвовали). Всего анкета включала в себя 42 поля для регистрации информации.
Таким образом, был исследован рынок оперативных полиграфических услуг Москвы, сюда не входили заказы журнальных, газетных, книжных издателей, упаковка, крупнотиражные типовые бланки, конверты, ценные бумаги, визитные карточки, наклейки, а также производство бумажных копий тиражом более 10 экз. на собственном непромышленном оборудовании потребителей тиражирования.
При расчете объема рынка общее количество страниц было приведено к формату А4.
Итоги
Полученные результаты представляют интерес не только для заказавшей исследования корпорации Xerox - они будут полезны и для профессиональных полиграфистов, и для тех, кто собирается осваивать более узкий сегмент рынка полиграфических услуг (оперативную полиграфию), и для конечных потребителей этих услуг, которым также важно знать состояние и тенденции развития данной области.
Итак, общий объем московского рынка тиражирования в 1997 г. составил 9,3 млрд. страниц А4. Оценка стоимости всех заказов на тиражирование дала величину порядка 860 млн. долларов, при этом средневзвешенная стоимость одной страницы А4 составила 9 центов.
В результате исследований обнаружилась важная особенность рынка малотиражной полиграфии: около 80% печатных объемов сосредоточено в 5% всех заказов (организации, формирующие такие крупные портфели заказов, были обозначены как лидеры рынка). 34% опрошенных (а среди лидеров рынка таких половина) обнаружили потребность в вариативной печати (печать переменных данных), 46% (60% среди лидеров) заказчиков считают необходимым разбивать заказы на мелкие тиражи.
Значительная часть исследовательской работы была посвящена возможности применения машин цифровой печати фирмы Xerox. При этом “возможный” рынок применения такого оборудования был оценен в 520 млн. долл., а “потенциальный” (рынок печати по требованию с краткими сроками исполнения и мелкими тиражами) - в 130 млн. долл. Именно в этих областях цифровые машины Xerox наиболее конкурентоспособны.
Прошло всего несколько дней...
И Xerox начала применять на практике результаты маркетингового исследования: в стенах “А-Клуба” была организована презентация высокоскоростного цветного струйного принтера VivagrafX Xpress. Адресованное рекламным агентствам, дизайнерским отделам и другим фирмам, предоставляющим услуги широкоформатной печати, это мероприятие представляло собой красочное шоу, которое блестяще провел известный шоумен Игорь Верник. Новый аппарат серии VivagrafX представляет собой цифровое устройство и показывает скорость печати в 4 раза большую, чем скорость последнего поколения аналоговых машин; он сконструирован на основе пьезоструйной технологии, которая предполагает такие возможности, как “капля по требованию”, 256 форсунок на цвет и несменяемые головки. В комплекте с компьютерным оборудованием и специальным ПО это устройство позволяет быстро и качественно изготавливать отпечатки размером от А3 до А0 на бумаге, виниле, пленках и прочих носителях. И хотя цифровую технику для оперативной печати дешевой назвать нельзя (продемонстрированный аппарат стоит $45 500), думается, в нашем компьютеризованном мире будущее все-таки за ней.
