Игорь Альтшулер
Почему время? Вовсе не потому, что “горя нету более”. Время потому, что у руководителей предприятий растет потребность (не всегда осознанная) в структурировании и анализе информации, созревает понимание, что “маркетинг” - не просто красивое слово, заменившее весьма красноречивое отечественное понятие “сбыт”, а мощное средство управления. Конкуренция растет, думать головой приходится все чаще. Чутье и интуицию никто не отменял, но их необходимо подкреплять точным расчетом вариантов. Руководители нуждаются в оценке собственного предприятия, его сильных и слабых сторон, в оценке привлекательности рынков (сегментов рынков), с тем чтобы, проранжировав их, выбрать наиболее интересные.
Повышение эффективности продаж волнует сегодня практически всех руководителей, необходимость информационного обеспечения продаж осознает примерно половина из них (хотя и она зачастую не знает, какая именно информация и в какой форме нужна), а 20 - 30% наиболее “продвинутых” руководителей уже хотят решать аналитические задачи - планирования, прогнозирования и разработки конкретных рыночных ситуаций. Итак, спрос есть. Есть и объективные условия для его удовлетворения: многие предприятия накопили достаточно данных для статистического анализа (за 3 - 4 года), и, хотя рынок еще сильно “шумит”, объективные тенденции (даже в условиях высокой неопределенности российского рынка) уже можно отследить и проанализировать.
Поскольку серьезный спрос на различные виды маркетингового анализа, поддержку маркетинговых решений и выработку конкретных рекомендаций появился сравнительно недавно, предложений в этой области пока не слишком много. В качестве примера типового продукта могу назвать программу “БЭСТ-Маркетинг” (ЗАО “Интеллект-сервис”), достаточно успешно выведенную в этом году на рынок. Что способна дать предприятию подобная программа? Представляется, что она поможет структурировать (прежде всего, для самих себя) сложный процесс маркетингового планирования и принятия маркетинговых решений, позволит “вручную” проигрывать различные варианты состояния системы “предприятие - рынок”, возможно, даст толчок поиску более сложных алгоритмов. Вполне можно использовать эту программу и в качестве обучающего средства.
Среди заказных продуктов могу выделить программу “Стратегия” (консалтинговая группа “Сталкер”, Нижний Новгород). Алексей Мокров, молодой, но уже весьма опытный консультант по маркетингу, разработал ее специально для крупного предприятия, занимающего более половины российского рынка по некоторым видам стройматериалов. Успех программы на этом предприятии (а она позволила обеспечить по ряду основных товарных групп пятипроцентную точность прогноза продаж даже не в самые лучшие для прогнозирования месяцы) дал возможность начать ее адаптацию для других клиентов. Впрочем, о программном продукте как таковом говорить, конечно, еще рано - интерфейс, документация и ряд других важных параметров требуют большой доработки.
В качестве основной единицы анализа “БЭСТ-Маркетинг” рассматривает конкретный товар, а “Стратегия” - большую товарную группу (для простоты предполагается, что товары [товарные группы] независимы друг от друга). Обе программы позиционируются авторами как универсальные. При этом “БЭСТ-Маркетинг” ориентируется на малые и средние предприятия и не требует специальной настройки (минимальная подстройка к специфике фирмы и рынка производится пользователем непосредственно в процессе анализа). “Стратегия” же предназначена для средних и крупных предприятий, сложно устанавливается и настраивается в процессе адаптации продукта. В стоимость “Стратегии” входит первичное получение всех требуемых данных (в частности, по емкости рынков и тенденциям развития, долям рынка у конкурентов) внешними экспертами и обучение персонала заказчика практическим методикам актуализации этой информации, поэтому “Стратегия” фактически является инструментом консультантов и экспертов, со временем передаваемым в руки “продвинутых” маркетологов.
В таблице сравниваются аналитические и специальные возможности программ, при этом очень хотелось бы избежать оценок типа “хорошо-плохо”. До многих понятий конкретное предприятие и его высший менеджмент должны “дозреть”, поэтому “статика” не обязательно хуже “динамики, и прогнозный модуль вполне может быть не востребован предприятием.
Несмотря на внешнюю схожесть решаемых задач, “БЭСТ-Маркетинг” и “Стратегия” преследуют разные цели и сильно отличаются друг от друга. Как сказал один мой коллега - консультант по управлению, ознакомившись с обеими программами, “БЭСТ-Маркетинг” ориентирован в большей степени на российского бизнесмена-самоучку, который все чувствует, но мало что знает, а “Стратегия” рассчитана на менеджеров с достаточным уровнем квалификации.
Мне лично представляется, что начинать следует все же с типовых программ (они значительно проще и дешевле), при этом не следует ожидать от них свежих идей и точных прогнозов, прояснения неочевидных взаимосвязей (как связано, например, изменение цен и объемов рекламы?). Дело в том, что, не “наигравшись” подобными программами, трудно будет перейти к более сложным заказным (трудно учиться в институте, не закончив среднюю школу). В ходе реальной эксплуатации типовых программ более точно определятся потребности предприятия, можно будет четко сформулировать задачи и проблемы. К тому же создатели типовых программ обычно внимательно “сканируют” рынок и не оставляют без внимания то ценное, что на нем появляется. Так что не исключено, что, пока маркетологи обучаются, типовая программа дорастет до решения их задач.
Впрочем, и заказные, более интеллектуальные продукты, накапливающие опыт, не останутся без работы - на насыщенных рынках с высокой конкуренцией время слишком дорого, и типовые рекомендации типовых программ вряд ли помогут получить реальные конкурентные преимущества. Такие продукты помогут создать базы данных для структурирования и хранения разнообразной маркетинговой информации, подобраться к решению задачи информационной поддержки продаж.
