Владимир Дрожжинов, Феликс Широков
В последние годы электронная коммерция (ЭК), зародившаяся на несколько десятилетий раньше глобальной сети Интернет, стремительно развивается. Распространяясь повсеместно и предлагая все более широкий ассортимент товаров и услуг, ЭК становится инструментом интеграции отдельных лиц, предприятий, отраслей, государственных учреждений и государств в единое сообщество, внутри которого взаимодействие партнеров эффективно и беспрепятственно реализуется средствами информационных и телекоммуникационных технологий. Фактически ЭК уже сегодня меняет нашу жизнь, она стала одной из движущих сил перехода человечества к новой социально-экономической формации, условно называемой информационным обществом (см. PC Week/RE, № 44/98, с.23, № 47/98, с. 22, № 48/98, с. 22, № 49/98, с. 1).
Авторы предлагают читателю цикл статей по ЭК, в которых будут рассмотрены основные принципы ведения бизнеса в Интернете, возникающие в этой сфере проблемы и пути их решения.
Электронная коммерция в Интернете - шаг в следующее тысячелетие
В литературе по ЭК, насчитывающей сегодня десятки тысяч печатных и электронных страниц, можно найти множество определений понятия электронная коммерция. Говорят и о сетевой коммерции или, в более общем смысле, о сетевой экономике (понятие коммерция, конечно, не исчерпывает того, что вкладывается в понятие экономика). Как обычно, терминология отстает от научно-технического прогресса, но в целом под электронной коммерцией понимают деятельность, направленную на получение деловой информации, поддержание деловых отношений и ведение деловых транзакций посредством телекоммуникационных сетей.
На протяжении ряда лет до появления и в первые годы существования сети Интернет (см. “От Берлинского моста к Интернету”) ЭК базировалась на различных электронных системах передачи данных: EDI (Electronic Data Interchange - электронный обмен данными), EFT (Electronic Funds Transfer - электронный обмен фондами), E-mail (Electronic mail - электронная почта). Однако именно Интернет дает мощный толчок к дальнейшему развитию ЭК в силу доступности этой глобальной сети не только для крупных корпораций, но и для предприятий малого и среднего бизнеса и даже для отдельных лиц и, как следствие, возможности вовлечь в ЭК существенно более широкую аудиторию поставщиков и потребителей.
ЭК как инструмент удешевления и развития бизнеса
Сама по себе коммерческая деятельность, состоящая в заключении договоров и поставке на договорных условиях товаров и услуг, связана с обслуживанием потоков двух типов: материальных и нематериальных. Нематериальные возникают в результате прямой сетевой передачи нематериальных товаров (программного обеспечения, патентной информации, проектов зданий и т. д.), прямого сетевого исполнения нематериальных услуг (бронирование транспортных билетов, мест в гостиницах и т. п.), информационной и телекоммуникационной поддержки поставок материальных товаров и исполнения материальных услуг, финансовых сетевых расчетов с партнерами (заказчиками, поставщиками, субподрядчиками, банками). Такие потоки могут составлять изрядную, а иногда подавляющую часть в общей структуре потоков, возникающих в результате той или иной коммерческой деятельности. Вполне естественно, что применение электронных средств для обслуживания нематериальных потоков приводит к ускорению бизнес-процессов и, как следствие, существенно повышает эффективность коммерческой деятельности.
Использование телекоммуникационной сети в качестве средства доставки нематериальных товаров потребителю способствует снижению транспортных издержек, так как в этом случае они определяются временем, в течение которого будут заняты ресурсы сети, и не зависят от стоимости самого товара. Кроме того, обычная схема поставки товара “производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель” при использовании открытых сетей с широким доступом, к коим принадлежит Интернет, может быть упрощена. В предельном варианте заказчик напрямую обращается к производителю и получает от него товар или услугу, минуя посредников. Такая торговля оказывается доступной малому и среднему бизнесу, поскольку не требует больших начальных инвестиций. Вот почему, например, в Европе развитие малого и среднего бизнеса (а вместе с ними и решение проблемы занятости населения) тесно увязывают с развитием электронной коммерции и производством нематериальных продуктов и услуг.
В значительной мере преимущества ЭК распространяются и на деятельность, связанную с продажей материальных товаров и услуг, с той лишь разницей, что физическая доставка таких товаров и предоставление услуг осуществляется традиционными средствами.
Следует отметить, что в условиях усиливающейся конкуренции производители все чаще вынуждены индивидуализировать товары и услуги, в определенном смысле стирая грань между ними (типичный пример - продажа укомплектованного по индивидуальному заказу компьютера), а электронная коммерция все чаще превращается в инструмент конкурентной борьбы за потребителя. Сейчас, например, Dell продает через свой Web-узел продукции на 18 млн. долл. в день, что вынудило Compaq и НР начать, хотя и с опозданием, спешно разворачивать в Интернете свои торговые точки.
Электронный маркетинг
Успех или неудача того или иного предприятия зависят от различных причин, однако во многом конечный результат определяется тем, насколько точно вы представляете, кто является вашим потенциальным клиентом и каковы его потребности. (В истории мировой коммерции сгинуло немало предприятий, которые так и не научились прислушиваться к своим заказчикам и удовлетворять их нужды.) Выясняется это в ходе соответствующих маркетинговых исследований. Обычно они сводятся к сбору информации о том, кто и что приобретает, но на вопрос почему?, как правило, могут ответить только сами клиенты. Это различие - ключевое, и именно оно объясняет причины провала многих исследований рынка.
Информация о возрасте, поле, социальной группе и семейном доходе потребителя называется в исследованиях рынка демографической. Ее отыскать легко. Чтобы выяснить, почему потребитель предпочитает один товар другому и какие свои потребности он при этом удовлетворяет, требуется прямое взаимодействие с ним. По существу это обращение к психологии потребителя, а полученные таким образом данные называют психографией. Понимание психографии, т. е. поведенческих реакций потребителей, осложняется тем, что исследователю приходится иметь дело не с фактами, а с особенностями восприятия. Однако они имеют особенно важное значение.
Психология потребителя влияет на коммерческий успех предприятия. Наилучшее по техническим характеристикам изделие не всегда оказывается наилучшим с точки зрения покупателя, и поэтому эпитет “наилучший” значим только в контексте потребностей и желаний человека.
Традиционный маркетинг располагает средствами для получения демографических данных. Сетевые интерактивные методы позволяют выявлять и психографию. Возникает новый вид маркетинга - микромаркетинг (иногда употребляют термин массовый микромаркетинг), или прямой маркетинг. Его задача - нацелить бизнес на рыночные ниши, используя весь комплекс данных о потребителе, включая его психографию.
Появившаяся у производителя возможность напрямую обращаться к конкретному потребителю порождает новую форму отношений между ними - отношений, управляемых потребителем. Как следствие, потребитель в большей, чем когда-либо ранее, степени влияет на ценообразование.
В отчете корпорации GartnerGroup, посвященном анализу интерактивного маркетинга, утверждается, что эффективность обычного маркетинга снижают следующие тенденции на рынке:
- уменьшение различий между однотипными изделиями;
- усиление конкуренции;
- рост ожиданий потребителей;
- расщепление массовых рынков;
- снижение эффективности воздействия СМИ;
- рост опасений потребителей по поводу проблем безопасности и возможности несанкционированного вторжения в личную жизнь.
“Подобные явления, - говорится в отчете, - не означают, что традиционный маркетинг должен исчезнуть, но его нужно дополнить новыми стратегиями, учитывающими те отношения между продавцом и покупателем, которые становятся возможными при маркетинге интерактивном”. Каждый организационный процесс или функция должны быть приближены к потребителю и определяться ценностью, привносимой ими в отношения с потребителями.
Широкие возможности для проведения маркетинговых исследований открываются в связи с появлением электронных сообществ - виртуальных объединений онлайновых потребителей, имеющих сходные интересы и общающихся по сети Интернет (см. схему). Электронные сообщества различаются по форме и содержанию, основная часть которого генерируется самими пользователями - членами сообщества. Они обмениваются между собой и со спонсорами сообщества мнениями, комментариями, обзорами, касающимися интересующего их предмета. Вступая в сообщество, пользователи сети сообщают свои демографические данные и отвечают на вопросы, позволяющие составить их психографический портрет. Иногда они даже платят взносы, чтобы стать членами профессионального общества (например BioMedNET). В роли основателей и спонсоров электронных сообществ часто выступают промышленные корпорации, например Microsoft (Expedia), AMR (Travelocity), Disney (family.com). Иногда их создают независимые организации и отдельные лица (iVillage, ParentSoup.com, TalkCity, Geocities и др.). Такие сообщества, как правило, поддерживаются за счет рекламы, адресуемой их членам.
Схема генерирования информации в электронных сообществах
Корпорации распространяют внутри сообществ информацию о своих продуктах и услугах, а также организуют онлайновые продажи, но еще более важно то, что через электронные сообщества они получают информацию, которую нельзя получить иначе. Некоторые фирмы используют для этого фильтровальные машины. Например, корпорация Firefly (“Светлячок”) создала онлайновые сообщества людей со сходными вкусами в музыке, видео, литературе и т. п. и предоставила им в бесплатное пользование фильтровальные машины, облегчающие поиск и приобретение товаров в Сети. Обработка запросов и транзакций позволяет улавливать информацию об индивидуальных интересах членов сообщества, динамике их взаимодействия и, что еще важнее, о том, как в интерактивной обстановке развивается и меняется отношение к тем или иным продуктам и услугам.
Электронные платежи
Одним из лимитирующих факторов в электронной коммерции является окончательный расчет между производителем и потребителем. Последний должен иметь простые и удобные средства для оплаты приобретенного через Сеть товара. Сегодня для этого можно воспользоваться обычной кредитной или дебетовой картой, но в этом случае приходится мириться со всеми недостатками подобной платежной системы. Часть свойственных таким системам проблем будет, однако, снята после ввода в действие готовящегося ныне стандарта SET (Secure Electronic Transactions).
Особый интерес представляет разработка электронной наличности, т. е. информационно-технологических эквивалентов физических денежных купюр и монет. У нее по отношению к наличности физической есть целый ряд преимуществ:
- управляемая анонимность владельца;
- глобальность хождения;
- делимость.
Анонимность физических монет и купюр различна. В электронной наличности это различие стирается, зато уровень анонимности у нее управляемый: от абсолютной анонимности до полной контролируемости. Это очень важно для борьбы с организованной преступностью. Следить за электронной наличностью можно даже в режиме реального времени, что абсолютно исключено при использовании наличности физической.
Электронная наличность удобна для выполнения сетевых микроплатежей, когда, скажем, нужно заплатить несколько центов за одноразовое пользование программным продуктом или прочтение художественного рассказа. Многие Web-узлы уже планируют переход на подобную систему расчетов. Однако широкое ее распространение влечет за собой определенные последствия для национальных банковских систем и эмиссионных банков, которые частично утратят свои доходы от сеньоража*1 и контроль за объемом циркулирующих денег.
-----
*1. Стоимость эмиссии новых денег; включает стоимость специальной бумаги, красок, затраты на печать.
Тем не менее уже сегодня большая часть денег существует только в электронной форме. Наличность составляет лишь 10% общего объема циркулирующей в мире долларовой массы, оцениваемой в 4 трлн. долл. При этом две трети из 400 млрд. наличных долларов изъяты из обращения различными институтами, не имеющими отношения к банковской деятельности*1.
-----
*1. The New York Times Magazine, 16 June 1996, p. 26.
Две наиболее важные платежные конструкции, предложенные до настоящего времени:
- цифровые деньги (DigiCash), разработанные профессором Д. Чаумом и ориентированные в основном на сетевые платежи;
- электронные деньги корпорации Mondex, обладающие полной автономностью и не нуждающиеся в авторизации.
Деньгами Mondex можно расплачиваться даже с уличным торговцем или шофером такси. Для этого и продавец, и покупатель должны иметь электронные кошельки и хотя бы один из них - электронное портмоне3. Деньги Mondex защищены от фальсификации микропроцессорной криптосистемой значительно надежней, чем любая другая форма денег (физических или электронных).
Влияние электронной коммерции на структуру и макроуровень экономики
ЭК быстро переносится в сеть Интернет, которая стала для нее основной платформой. Благодаря этой новой среде функционирования само понятие ЭК сильно изменилось и расширилось.
Сегодня иерархическая модель ЭК состоит из трех макроуровней (см. таблицу), подразделяемых в свою очередь на семь функциональных уровней. Для большей ясности мы назвали их так же, как в “Эталонной модели взаимосвязи открытых систем” Международной организации по стандартизации.
Иерархическая модель электронной коммерции
Выше ЭК определена как бизнес-деятельность, осуществляемая посредством информационных технологий и телекоммуникаций. В современной деловой среде операционные границы между фирмами становятся подвижными (плавающими) и часто невозможно отделить межфирменные деловые процессы от внутрифирменных. Поэтому ЭК следует понимать как отношения и транзакции между компаниями и внутри компаний, направленные на поддержание их коммерческой деятельности.
Сетевая интеграция привела к сдвигам и в определении понятия “фирма”. Появились виртуальные фирмы, занимающиеся не производством изделий или услуг, а организацией и поддержанием деловых отношений. В результате сформированы обширные деловые сети, такие, например, как TradeNet в Сингапуре, которой пользуются локальные и глобальные деловые сообщества. Радикально изменяются целые отрасли промышленности.
Развитие бизнеса на основе ЭК-методов ведет к реинжинирингу организационных и управленческих бизнес-процессов, взаимно усиливающих друг друга по принципу положительной обратной связи. К такому реинжинирингу относятся:
- организация групповой работы в международном масштабе, и если необходимо, в круглосуточном режиме;
- телеработа (надомная работа при связи с работодателем и клиентами, сейчас осуществляемой в основном через Интернет);
- телекооперация (сотрудничество бизнес-партнеров для достижения общих коммерческих целей, сейчас также в основном через Интернет);
- передача изделий и операций виртуальным цепочкам;
- сокращение персонала фирм и его перегруппировка вокруг центров компетенции фирм;
- транснационализация корпораций.
В классической работе Дж. А. Шумпетера “Капитализм, социализм и демократия” (J. A. Schumpeter. Capitalism, Socialism and Democracy. 3rd Edition. Harper& Row, New York, 1975) эти процессы названы творческим разрушением, а используемые для этого технологии получили название трансформационных. Сегодня все это сосредоточено в Интернете.
Электронная коммерция ставит под вопрос само существование в бизнесе посредников - дистрибьюторов и дилеров (успех компании Dell тому подтверждение). Соответственно и все обслуживающие их компании (маркетинговые, издательские и др.) могут потерять значительную часть клиентов. Чтобы остаться в бизнесе в условиях, когда потребитель может напрямую обращаться к производителю, нынешним посредникам придется менять не только формы, но и содержание своей деятельности, нацелив ее на повышение потребительской стоимости проходящих через них товаров.
Подводя черту, можно сказать, что лежащая в основе Интернета технология связности - глобальная, общедоступная, не узкофирменная - кардинально меняет многие аспекты общественной и частной жизни.
С авторами можно связаться по телефону: (095) 125-3967 или по адресу E-mail: sadroz@cityline.ru.
От Берлинского моста к Интернету
Зарождение понятия электронной коммерции связывают с той практикой, которая впервые была применена при организации работы берлинского авиамоста, созданного западными союзниками России в 1948 г. для снабжения Западного Берлина всем необходимым (от угля до шоколада) в условиях блокады города советскими войсками. Мост действовал почти 11 месяцев и требовал чрезвычайно быстрой и точной передачи данных о потребностях города. Позднее подобная практика была реализована в системе межкомпьютерного сетевого обмена стандартизованными электронными документами EDI.
Начало систематической электронной коммерческой деятельности было положено около 30 лет назад корпорацией AT&T. Для снижения стоимости обработки оператором телефонных вызовов ею был изобретен и запатентован метод автоматической переадресации счета за междугородный разговор вызываемому абоненту, послуживший основой для создания службы 800-х номеров. В США через эту службу ежегодно заключаются сделки на сумму порядка 100 млрд. долл.
Другой пример электронной коммерции - мультимедийные киоски “Тачпойнт” (Touchpoint Kiosk), оснащенные телефоном с сенсорным экраном. Летом 1996 г. корпорация British Telecom установила в Лондоне первый такой киоск, а теперь их насчитывается несколько сотен. Киоски оснащаются бесплатной выделенной линией междугородной связи для обращения в службы 800-х номеров, а также принтером для печати ваучеров, купонов, планов местности и карт. Пользователи могут напрямую связываться с фирмами, расположенными по всей Великобритании, получать информацию об изделиях и услугах, делать покупки. В киоске можно бесплатно получить план местности и путеводитель, информацию о музеях, развлечениях, спортивных мероприятиях, магазинах.
Наиболее перспективной средой для развития ЭК все же является Интернет. По прогнозу компании IDC, к концу текущего года число пользователей этой сети достигнет 147 млн. человек, т. е. почти сравняется с численностью населения России, а объем коммерческих сделок составит около 68 млрд. долл. В период же с 1999 по 2002 г. в Сети будет потрачено примерно 900 млрд. долл.
Продолжение см. PC Week/RE, №22-23/99, с. 33.
