Сколько стоит раскрутить онлайновый брэнд в российском Интернете? По оценкам Арсена Ревазова, директора медиабаинговой* фирмы IMHO, и Аркадия Морейниса, директора компании Price.Ru, - несколько сот тысяч долларов. Однако вскоре эта планка поднимется до нескольких миллионов долларов. Таков будет побочный результат рекламной кампании TV-NET-ДА!, проводимой совместно IMHO и корпорацией Intel.
Суть этой программы, начатой 17 февраля, - реклама на телевидении двенадцати наиболее популярных ресурсов российского Интернета. В течение полутора месяцев на канале НТВ будет показано 300 пятисекундных роликов, сообщающих широкой аудитории о существовании таких ресурсов Сети, как Ozon.ru, Price.ru, Mail.ru, Lenta.ru, Design.ru, Tario.net и т. п.
Все ролики построены по одной схеме: “Intel представляет...”, и далее название ресурса. Каждый участник получит по 30 спотов - 12 в прайм-тайм, 9 утром и 9 в вечернем блоке.
Как объяснил Арсен Ревазов, ссылаясь на данные Gallup Media, канал НТВ был выбран потому, что структура его аудитории соответствует структуре аудитории Интернета. Предполагается, что рекламой будет охвачено 70% целевой аудитории (т. е. 24 млн. человек) и около 20 млн. человек увидят ролик хотя бы три раза.
Егор Яковлев, менеджер Intel по маркетинговым программам в Восточной Европе, утверждает, что главная задача проекта - разрушить представление широких кругов пользователей об Интернете как о месте, где обитают ворующие деньги хакеры и правят только высокие технологии. Intel хочет продемонстрировать, что в Интернете есть и полезная информация - новости, сведения о литературе, искусстве и т. п. Все это должно способствовать росту числа регулярных пользователей Интернета.
Этот проект не дешев (по меркам Рунета, конечно) - каталожная цена закупленного на НТВ места составляет около 500 - 600 тыс. долл. По словам Арсена Ревазова, телекомпания дала IMHO большую скидку. Учитывая ситуацию с телевидением вообще, скидка была, по всей вероятности, очень большой. Структура затрат такова: 50% оплачивает Intel, а 50% - IMHO. Компании - держатели Интернет-ресурсов компенсируют IMHO затраты, но не живыми деньгами, а рекламными площадями.
Проект выгоден для всех участников. Intel не только добивается развития Интернета (в отдаленной перспективе, с одновременным повышением спроса на ПК с ЦП от Intel), но и прямо рекламирует свою торговую марку.
Для IMHO, по утверждению, Арсена Ревазова, проект просто очень прибылен (прибыль - 20 - 25%).
Держатели Интернет-ресурсов получают выгоду за счет раскрутки своего брэнда; скажем, по мнению Аркадия Морейниса, гораздо проще сразу привлечь нового пользователя Интернета на свой ресурс, чем переманивать его затем у конкурента (Price.ru практикует оффлайн-раскрутку с момента своего основания в 1997 г.). Он также считает, что “если кто-то начал давать рекламу на телевидении, то и другим, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится делать то же самое”. С другой стороны, все это вызывает увеличение затратной статьи бюджета ресурса - для Price.ru проект приводит к недополучению живых денег от рекламодателей, приходящих через IMHO.
Зимой IMHO провела пробную акцию по рекламе поисковой системы Яndex, построенную примерно по той же схеме, что и программа TV-NET-ДА!. Арсен Ревазов, со ссылкой на слова Аркадия Воложа, директора фирмы CompTek, владеющей этим ресурсом, сообщил, что эта реклама привела к увеличению популярности Яndex на 10 - 15%.
