Электронная коммерция в Европе на перепутье

ОБЗОР

Владимир Дрожжинов, Александр Штрик

Особый взгляд европейцев на электронную коммерцию (ЭК) состоит в том, что перспективы ее развития они связывают не столько с технологией, сколько с социальной политикой. Учитывая огромный потенциал воздействия ЭК на сложившуюся в обществе структуру взаимоотношений между покупателями и продавцами, государственные власти и коммерческие структуры обеспокоены возможным усугублением и без того неблагополучной ситуации на рынке труда в большинстве стран Европы. Данная статья базируется на материалах Европейской обсерватории информационных технологий (EITO) за 1998-2000 гг.

Особенности развития ЭК в Европе

В отличие от США электронная коммерция в странах Европы находится на стадии становления. Тем не менее уже звучат предостережения об исходящей от Интернета угрозе для малых предприятий, особенно тех из них, которые занимаются посреднической деятельностью и розничной торговлей. Основная причина опасений - иная чем в США структура производства: большинство рабочих мест в европейских странах сосредоточено на малых и средних предприятиях, пока еще недостаточно оснащенных в информационном отношении для быстрого вхождения в киберпространство. В США, напротив, повсеместное внедрение информационных технологий (ИТ) создает множество новых вакансий, в связи с чем возникает уже другая проблема - нехватка специалистов в области компьютерных и информационных технологий.

В Германии, например, где безработица достигла в начале 1998 г. рекордного уровня в 11,5%, проблема сохранения рабочих мест вызывает особое внимание властей. Здесь действуют специальные законы, ограничивающие создание крупных торговых центров, что обеспечивает защиту мелкого реселлерского бизнеса, несмотря даже на его меньшую эффективность. В основе этой политики лежит стремление сохранить социальную стабильность. Правительство понимает, что если супермаркеты начнут быстро переходить на новые электронные формы заказа товаров непосредственно у поставщиков, то многочисленный слой посредников разорится. Итогом может стать рост социальной напряженности. Одной из превентивных мер защиты является попытка ввести специальный налог на ПК, подключенные к Интернету.

Настороженно относятся к электронной коммерции и в Великобритании, где многие политики и экономисты также предупреждают об угрозе мелкому бизнесу, особенно в пригородах и сельских районах. По их мнению, наличие готовой развитой инфраструктуры (к телефонной сети подключено 97% населения, а телевидение есть в каждом доме) для создания электронного потребительского рынка будет способствовать слишком быстрому распространению онлайновой торговли.

В Европе электронный потребительский рынок развивается медленно не только из-за отсутствия доверия к нему, но и по ряду других причин, например из-за высокой стоимости и трудностей получения доступа, которые во многом связаны с существовавшим до последнего времени государственным регулированием телекоммуникаций. Кроме того, специалисты не ожидают массового появления ясных и дружественных пользователю средств доступа ранее конца 2000 г. Препятствием являются и культурные и лингвистические барьеры (включая традиции развития торговли, отсутствие новых технологий поддержки разных языков), а также отсутствие на электронном рынке полной номенклатуры продуктов, которые пользователи желали бы приобрести.

Европейский рынок ЭК в цифрах

Тем не менее в последние годы темпы распространения Интернет-базированной ЭК среди европейских деловых организаций постоянно возрастают (см. рисунок). По данным опроса, проведенного среди 400 европейских организаций, в 1997 г. начали использовать ЭК только 13% организаций, в 1998 г. - 29%, а в конце 1999 г. - уже около 50%.

Из приведенных в табл. 1 данных по объемам дохода от ЭК в основных странах Европы видно, что в настоящее время Великобритания является наиболее передовой страной в этой области. В более отдаленной перспективе на первое место может выйти Германия, ЭК в которой активно начала развиваться с 1998 г. и в настоящее время имеет наиболее высокие темпы роста.

Таблица 1. Объем дохода от ЭК в странах Европы, млрд. ЭКЮ

Продвинутость рынков ЭК в Великобритании, странах Бенилюкс и в странах Северной Европы *1 определяется во многом общим высоким культурным уровнем населения. Вместе эти три группы стран в 1995-1996 гг. доминировали на европейском рынке (их доля составляла около 75% оборота всей европейской ЭК). Однако к 2001 г. их доля упадет до 40% за счет появления таких потенциально богатых рынков, как французский и немецкий.

_____

*1. В группу стран Северной Европы входят Скандинавские страны (Швеция, Норвегия, Финляндия) и Дания.

Последние два до настоящего времени не развивались так быстро, как в лидирующих странах, в основном по структурным причинам. Для массовых пользователей во Франции широкое распространение получила система “Минител”, и многие потребители пока не видят особых преимуществ в переводе ЭК в Интернет.

Коммерческие структуры в Германии и Франции начали процессы разукрупнения и реорганизации значительно позже, чем в Великобритании. Подобные изменения для крупных фирм являются необходимым условием перевода своего бизнеса на ЭК через Интернет. Тем не менее ситуация меняется достаточно динамично. Сегодня Германия имеет большое число Интернет-хостов; в ней высокий уровень компьютерного образования и хорошо развитая телекоммуникационная инфраструктура, обеспечивающая поддержку Интернет-коммерции. Все эти факторы создают условия для быстрого роста как потребительского, так и делового секторов рынка ЭК.

Распространение в ЕС Интернет-базированной ЭК в 1994-1999 гг.

До настоящего времени рынки Испании и Италии демонстрируют определенное сопротивление развитию ЭК, причем и в потребительском, и в деловом секторах. Ожидается, что по культурным и лингвистическим причинам рынки этих стран будут расти медленнее, чем, например, в Финляндии и Швейцарии. Финляндия вообще по числу Интернет-хостов на душу населения занимает первое место в Европе и даже опережает по этому показателю США. Географическая удаленность Финляндии стимулирует распространение в ней ЭК. Быстрое развитие Интернет-хостов характерно также для Швейцарии и Германии.

В настоящее время на рынке ЭК европейских стран эксперты отмечают следующие категории участников рынка: массовые потребители - 44%; бизнес-пользователи - 24%; образование - 11%; государственная администрация и оборонные ведомства 11%; производители и поставщики - 8%; остальные - 2%. В предстоящие пять лет наиболее значительные изменения будут связаны с сокращением доли массовых потребителей до 30% и ростом бизнес-пользователей до 28%.

Инфраструктура ЭК

В настоящее время наряду с Интернетом для предоставления электронных услуг существуют и используются следующие виды сетей: интранет, экстранет, а также сети, обеспечивающие электронный обмен данными (EDI).

Интранет представляет собой частную компьютерную сеть, которая построена на основе технологии Интернета и Web. Однако в отличие от Интернета эта сеть доступна только для пользователей той компании или организации, где она развернута. Главное достоинство интранета - возможность совмещения удобной сетевой структуры клиент-сервер с технологиями Интернета и создания вычислительной среды, простой в реализации, обращении, поддержке, расширении и изучении, а кроме того, способствующей повышению эффективности деятельности каждого сотрудника и организации в целом. Внедрение интранета дает значительные экономические преимущества: известны примеры, когда предприятия за счет этого за один год получили более 1000% прибыли на инвестированный капитал.

Экстранет представляет собой защищенный Web-узел, с помощью которого предприятие устанавливает связь с поставщиками и потребителями для совместного использования информации, налаживания коллективной работы и эффективного внедрения ЭК. Экстранет реализует общую тенденцию формирования коммерческой среды, не зависящей от географического расположения и времени и ориентированной на эффективное решение проблем бизнеса.

Существует четкое различие между отраслями экономики по степени распространения электронных услуг (см. табл. 2). По использованию Интернет-базированной ЭК лидируют компании, относящиеся к сфере бизнес-услуг и к промышленности. Эксперты прогнозируют также, что, несмотря на имеющееся в настоящее время отставание, финансовый сектор в недалеком будущем станет одним из лидеров применения ЭК.

Таблица 2. Использование в европейских странах разных видов

электронных услуг по отраслям экономики в 1998 г.

Лидерами в использовании Интернет-базированной электронной коммерции (см. табл. 3) являются Скандинавские страны, Германия и Великобритания. В числе стран с наименьшим уровнем распространения ЭК на основе Интернета находятся Испания, Италия и Франция. К наиболее распространенным видам электронных услуг для организации ЭК относятся интра- и экстрасети. Это свидетельствует о том, что ЭК развивается пока на уровне территориально достаточно ограниченных сообществ пользователей.

Таблица 3. Использование разных видов электронных услуг в странах Европы в 1998 г.

В настоящее время насчитывается и большое число пользователей электронных сетей EDI. Исследования показали, что на таких сетях, как правило, работают приложения для поддержки продаж, расчетов с клиентами и покупок. Марктинговые приложения и поддержка удаленных покупок чаще всего ориентируются на Интернет. Тем не менее эксперты считают, что в перспективе все виды приложений ЭК для сетей EDI перейдут на Интернет. Из 30% компаний, которые в 1997 г. работали с EDI, 29% перешли на Интернет в 1998 г. и 54% сделали это в 1999 г.

Распространенность видеоконференций для ЭК среди компаний практически всех отраслей и категорий весьма низка. При этом меньше всего видеоконференции используются в Германии. В числе лидеров Великобритания и Скандинавия. Чаще к видеоконференциям обращаются компании с числом сотрудников свыше 500 (40%); компаний, имеющих менее 500 сотрудников, среди пользователей видеоконференций всего 11%.

Что ждет ЭК в Европе?

Испания, Португалия и Италия будут продолжать усилия по достижению уровня стран Северной Европы, направляя значительные инвестиции в электронную коммерцию и в ее массовое распространение. Однако, по оценкам экспертов, достижение ими уровня ведущих стран возможно не ранее 2002 г. Франция, находящаяся в аутсайдерах пользователей ЭК, также будет активно расширять использование этой технологии, однако менее интенсивно, чем ее северные соседи. В свою очередь темпы развития рынка ЭК в передовых странах Северной Европы начнут замедляться после 2000 г., а Великобритания отстанет от Германии и Скандинавских стран.

Ниже рассмотрены тенденции в шести основных рыночных сферах развития электронной коммерции.

Финансовый сектор западноевропейской экономики считается наиболее консервативным с точки зрения ЭК. Тем не менее аналитики предсказывают, что это положение кардинально изменится после того, как специалисты полностью оценят ее преимущества в перспективе. Сегодня главное препятствие связано с тем, что в стратегическом плане внедрение ЭК должно неизбежно означать изменение существующей традиционной бизнес-модели.

Коммунальная сфера в наибольшей степени нуждается в серьезных финансовых инвестициях в ЭК. Компании этого сектора будут стремиться к возможно более ранней адаптации ЭК в связи с угрозой роста конкуренции на рынках, которые находятся в стадии дерегулирования. По оценкам экспертов, электронная коммерция в этом секторе наберет реальную силу к началу нового тысячелетия.

Компании из сектора транспорта и туризма, хотя и понимают, что Интернет увеличивает их конкурентоспособность, тем не менее пока не имеют ясной стратегии его применения. Скорее всего, этот сектор будет одним из последних по внедрению всех категорий приложений ЭК, включая маркетинг, продажи, покупки и удаленные поставки. Это может отразиться на эффективности существующих индивидуальных электронных инфраструктур, которые сегодня транспортные и туристические компании объединяют в специализированную бизнес-модель и без которой будет трудно обойтись до тех пор, пока объем Интернет-транзакций и продаж не возрастет до необходимого уровня.

Наконец, многие государственные организации планируют в 1999 г. более широко использовать ЭК в своих информационных, транзакционных и дистрибутивных службах.

Рынок приложений ЭК

Ожидается, что к 2001 г. в Европе будет достигнута критическая масса маркетинговых приложений ЭК. Тенденция расширения использования потребительских приложений ЭК также нарастает, однако по срокам эксперты считают, что приложения, поддерживающие покупки и продажи, найдут широкое распространение только в 2001 г., а критическая масса приложений, поддерживающих цепочки поставщиков в интерактивном режиме, будет достигнута не раньше 2002 г. Эти категории приложений способствуют росту прозрачности в отношениях между продавцом и покупателем, предоставляя обеим сторонам удобные и доступные средства осуществления бизнеса с любой подходящей им компанией. К 2001 г. критическая точка будет также достигнута и в приложениях, поддерживающих удаленную продажу.

Необходимость установления более тесных отношений продавцов с потребителями стимулируется стремлением повысить конкурентоспособность и сократить расходы, что невозможно без улучшения качества приложений для маркетинга и процессов продажи. Но обеспечение прозрачности и поддержки выполнения больших объемов транзакций потребует дополнительных инноваций и, главное, изменений в бизнес-стратегии. Эксперты считают, что большинство организаций смогут подготовиться к проведению подобных изменений не раньше 2000 г.

Изменение бизнес-моделей

Как показывают результаты опросов, компании при переходе на технологии ЭК получают следующие основные преимущества:

- повышается качество обслуживания потребителей;

- приобретаются новые каналы сбыта;

- увеличивается гибкость потребительского сервиса;

- растет конкурентоспособность;

- появляются новые рынки и потребители.

Три первых преимущества дают наиболее высокий рейтинг и, как правило, достигаются без значительных изменений существующих в организациях бизнес-структур, а лишь за счет расширения сервиса для имеющихся потребителей. Об этом свидетельствует и статистика, показывающая, что в 1998 г. количество вновь вовлеченных потребителей составило весьма малый процент. Например, по оценкам компании Ernst & Young, в результате предоставления финансовыми организациями онлайновых услуг было привлечено около 6% потребителей.

В то же время небольшой рост числа новых потребителей и незначительное увеличение получаемых доходов не должны являться препятствием для проведения изменений в традиционном бизнесе, особенно в сфере оптовой торговли. Специалисты отмечают, что в настоящее время потребителям зачастую предлагаются некоторые ограниченные маркетинговые и торговые возможности на основе использования существующей инфраструктуры Интернета, которые далеко не всегда удовлетворяют клиентов. Однако после того, как станут полностью прозрачными для покупателя торговые операции, например самообслуживание, контроль расчетов, формирование персональных заказов, предприятиям придется радикально изменять и свои бизнес-модели, и бизнес-структуры. Ожидаемый в 2000 г. рост числа пользователей ЭК также несомненно вынудит компании проводить реорганизацию для того, чтобы стать более конкурентоспособными и получить преимущества в доступе к новым рынкам или потребителям.

В таких секторах, как оптовая и розничная торговля, транспорт, туризм и др., где важен фактор конкуренции, уже сегодня есть примеры внедрения инновационных проектов с применением Интернета. В их числе можно упомянуть создание “киберпространства” в проекте Buckingham Gate или предоставление Интернет-ориентированного дополнительного сервиса в Скандинавской туристической компании. В ряде случаев организации, конкурирующие в этих областях, создают новые Интернет-компании с бизнес-моделями, изначально ориентированными на ЭК, чтобы впоследствии не пришлось проводить реинжиниринг бизнеса с целью его интеграции с Интернетом.

По мнению европейских экспертов, большинство фирм к 2002 г. станут использовать Интернет для электронной торговли со своими бизнес-партнерами и с рядовыми потребителями, а к 2005 г. подавляющее большинство производителей будут торговать только электронным способом. Ведущие компании к этому времени перестроят свой бизнес и превратятся полностью в виртуальные компании. Они сохранят свою торговую марку (brand name) и станут использовать электронные сети для маркетинговых операций, поддержки необходимого уровня сервиса, управления качеством предоставляемых провайдерами услуг, управления распределенными процессами, обеспечения доступа к новым партнерам при осуществлении маркетинга.

Инфраструктура и инвестиции

В настоящее время основу инфраструктуры (со стороны клиента) для современной ЭК составляют модемы, выделенные линии и Интернет-устройства всех типов. В ближайшие годы эти средства будут продолжать свое быстрое распространение. В то же время развертывание уже в 1999 г. Web-сайтов, доступных для мобильных телефонов, цифрового вещания и ПК, а также работающих со смарт-картами, позволило существенно расширить выбор электронных путей, взаимодействие бизнеса со своими потребителями. Рост числа сервис-провайдеров будет способствовать росту доступности Интернета и таким образом увеличивать количество онлайновых потребителей.

Определенное число крупных европейских организаций, планирующих перейти на ЭК, начнут использовать средства этой инфраструктуры в так называемом “оборонительном” стиле. Его смысл состоит в адаптации Интернета для ЭК даже до того момента, как организация определит собственную четкую бизнес-стратегию и адекватную ей бизнес-структуру. Главным мотивом этого перехода станет то обстоятельство, что их конкуренты уже применяют ЭК. В этой ситуации инвестиции в технологии и приложения для ЭК скорее всего будут ограниченными и потенциально неэффективными, особенно в ближайшие годы. В то же время те организации, которые осуществляют инвестиции в технологии, изменяющие природу их взаимоотношений со своими бизнес-партнерами и с потребителями путем изменения собственных внешних процессов (реализуемых через внешние функции), могут в перспективе рассчитывать на хорошую отдачу, хотя по крайней мере до конца 2000 г. их текущие позиции аналитики тоже расценивают как ненадежные из-за отсутствия критической массы в распространении ЭК.

Согласно прогнозам, к 2002 г. общественные сетевые инфраструктуры смогут поддерживать высокоэффективное и устойчивое удовлетворение постоянно возрастающих потребностей реальных и потенциальных пользователей Интернета. В частности, имеющиеся в настоящее время задержки в обслуживании электронных запросов клиентов будут исключены. Благодаря этому, а также за счет появления новых категорий многоканальных услуг, предоставляемых цифровым вещанием, Интернет сместится в сторону поддержки ЭК типа “бизнес - потребитель”. Рост использования электронной коммерции в категории “бизнес - бизнес” будет осуществляться через индивидуальные IP-базированные экстрасети. Кроме того, эксперты прогнозируют к 2005 г. массовое применение рядовыми потребителями технологий на основе смарт-карт для выполнения различных операций ЭК, что, несомненно, будет способствовать ее еще большему распространению.

Тенденции в сфере регулирования

К концу 2000 г. регулирование всех правовых аспектов защиты интересов потребителя как участника процесса ЭК должно окончательно завершиться. Все проблемы заключения контрактов, регистрации доменных имен и торговых марок будут решены с помощью соответствующих законов или инструкций и, главное, доведены до уровня практических руководств. На уровне стран ЕС определено, что новый режим глобального налогообложения функционирования в Интернете вступит в действие только после 2002 г., когда все основные национальные законодательства достигнут уровня, обеспечивающего необходимую безопасность использования информационной инфраструктуры для ЭК (здесь в первую очередь речь идет о процедурах сертификации и о легитимности цифровой подписи). Кроме того, ожидается, что к 2005 г. появятся реально работающие принципы и средства обеспечения глобальной безопасной инфраструктуры на основе проведения международной гармонизации национальных правительственных законов по лицензированию органов сертификации и обеспечению защиты данных.

Заключение

Европейские страны, несмотря на существующие еще барьеры, стремительно наращивают масштабы и объемы ЭК. Законодатели этих стран осознают свою ответственность перед бизнесом в этом вопросе и создают необходимую системно построенную законодательную базу, охватывающую электронное заключение договоров, электронную подпись, охрану прав на интеллектуальную собственность и др. В результате европейский бизнес смело выходит на глобальный рынок ЭК.

С авторами можно связаться по телефону: (095) 268-1313 или по электронной почте: sadroz@cityline.ru.