ОБЗОР

Использование средств анализа электронного бизнеса становится критически важным для Интернет-компаний

Любая .com-компания нуждает-ся в серьезном анализе информации о своих клиентах. Необходимо знать, кто в реальности ее клиенты и каковы их запросы. Имея такую информацию, компания сможет учитывать интересы клиентов, персонализировать содержимое своего Web-сайта и делать его привлекательным для их бизнеса.

А что будет в противном случае? “Ваш электронный бизнес прогорит”, - считает Бретт Лаутер, директор по вопросам управления отношениями с клиентами (CRM) высокотехнологичного сайта розничной электронной торговли Outpost. com, подразделения фирмы Cyberian Outpost (Кент, шт. Коннектикут).

Поэтому Outpost.com и подобные ей Интернет-компании обращаются к новому поколению средств анализа электронного бизнеса, получивших образное название Webhousing (производное от Web и data warehousing). Эти инструменты позволяют хранить, анализировать и совместно использовать данные электронной коммерции (ЭК), помогая правильнее взаимодействовать с поставщиками и придирчивыми клиентами и в конечном итоге способствуя росту прибылей.

Лаутер из Outpost.com: “Наши инвестиции окупаются”

“Приобретая средства анализа, люди, делающие крупные инвестиции в электронный бизнес, пытаются получить достоверную информацию о работе принадлежащих им компаний, - говорит Дуглас Хэкни, президент консалтинговой фирмы Enterprise Group (Худсон, шт. Висконсин). - До настоящего времени стояла задача просто запустить систему, теперь руководители стремятся понять, все ли сделано правильно”.

Отсутствие универсальных решений

Даже с продуктами нового поколения сбор и анализ данных, а также воздействие с их помощью на поведение онлайновых клиентов остаются непростой задачей. Одна из проблем - это гигантские, порой терабайтные объемы передаваемой информации, которую нужно подвергнуть синтаксическому разбору для придания ей сжатого структурированного вида, а также естественная “зашумленность” этих данных. Кроме того, используемые Интернет-компаниями средства и методы бизнес-анализа не должны нарушать прав онлайновых пользователей на тайну их частной жизни.

Для традиционной компании задача при выходе на онлайновый рынок еще сложнее. Ей, чтобы получить цельную картину отношений компании с клиентами и поставщиками, нужно не только создать систему анализа Web-данных, но интегрировать ее с корпоративной системой анализа внутренней и внешней бизнес-информации.

“Эти компании ждет немало трудностей, для преодоления которых пока еще нет универсальных решений, - заметил Джо Вайтхерст, президент консалтинговой фирмы Whitehurst Associates (Атланта). - Необходима серьезная работа, внимательный учет всех деталей. Однако нужда в таких решениях чрезвычайно велика, особенно для фирм, специализирующихся на торговле через Интернет, в частности для начинающих компаний”.

О наличии спроса на эти решения, порожденного развитием ЭК, свидетельствует и бум в сфере создания хранилищ данных (см. диаграмму). Правильный выбор инструментов и бизнес-решений в сфере коммерции бизнес - потребитель и бизнес - бизнес могут обеспечить высокую окупаемость инвестиций.

Возьмем, к примеру, Outpost.com. В прошлом году оборот компании увеличился на 84% и составил 43,2 млн. долл., а число ее клиентов превысило 500 000. Ее Web-сайт ежемесячно посещают уже 4 млн. пользователей. Но до прошлой осени у менеджеров компании отсутствовала информация об интересах покупателей. Они даже не знали, кто из клиентов чаще обращается на их сайт и приносит компании основные прибыли.

Outpost.com обратилась к фирме SAS Institute (Кэри, шт. Сев. Каролина), известному поставщику средств анализа данных. Эта фирма готовит к выпуску аналитический пакет ПО для электронного бизнеса с кодовым названием e-Discovery. В ноябре прошлого года Outpost.com установила некоторые из компонентов будущего пакета, в том числе средство извлечения данных SAS Enterprise Miner, подсистему анализа данных SAS/MDDB и ряд дополнительных модулей для профилирования и базовой классификации клиентов.

Это прежде всего позволило Outpost. com разделить своих клиентов на три категории: активных, среднеактивных и разовых покупателей. В январе Outpost.com для эксперимента послала своим бывшим покупателям электронные письма, предложив повторно посетить свой сайт.

Расходы, расходы+ Эксперты предсказывают значительный рост затрат на создание хранилищ данных и объемов этих хранилищ. Это частично связано с необходимостью захвата и анализа онлайновых данных электронного бизнеса

По словам директора Outpost Лаутера, результат оказался поистине ошеломляющим: примерно 25% адресатов из группы разовых клиентов вновь посетили сайт и сделали покупки.

“Наши инвестиции окупаются, - сказал Лаутер. - Мы получили прекрасные результаты и считаем теперь крайне важным поддерживать доверительные и обоюдовыгодные отношения с клиентами. Ведь это то, о чем можно было только мечтать”.

Пробная пристрелка производителей

Традиционные игроки на рынке средств бизнес-анализа и хранилищ данных поспешили реализовать благоприятную возможность. Компании IBM, Oracle, SAS, Microsoft и Hyperion Solutions недавно заявили о своих инициативах в сфере анализа ЭК, причем их новые продукты, партнерские связи и маркетинговые заявки развиваются со скоростью самого электронного бизнеса.

У признанных поставщиков ПО коммерческого анализа и хранилищ данных уже имеются конкуренты в лице таких компаний, как Accrue Software и WebTrends, которые специализируются на решениях для исследования потоков онлайновых данных. Однако, предлагая платформы, ПО и приложения, позволяющие соединить эти данные с корпоративными ИС, более маститые производители стараются обойти своих молодых соперников.

Заключаются и новые партнерские соглашения. Так, Hyperion объявила в марте о сотрудничестве с WebTrends в создании интегрированного аналитического пакета. А незадолго до этого Hyperion заключила аналогичную сделку с провайдером решений в области онлайнового маркетинга, фирмой Engage Technologies.

Появился, кроме того, целый ряд провайдеров служб приложений, оказывающих внешние услуги по анализу данных для электронного бизнеса (см. статью “ASP помогут компаниям в анализе данных”).

Многие производители прибегают к шумной рекламной риторике, расхваливая технологии, соединяющие онлайновые данные с внутрикорпоративными системами и демографической информацией третьих фирм, помогающей в профилировании клиентов и организации строго персонализированного маркетинга, - и все это в органичной форме и почти в режиме реального времени.

Некоторые из производителей начинают также объединять инструменты анализа онлайновых потоков данных со средствами персонализации Web-сайтов. Это позволит, по крайней мере теоретически, анализировать в режиме реального времени покупательское поведение и одновременно персонализировать Web-содержимое. По мнению представителей ряда компаний, это вполне достижимо, хотя довольно хлопотно и недешево обходится.

“Похоже, здесь порядочно рекламных преувеличений, - считает Тим Кэтлин, старший вице-президент по исследованиям и разработкам фирмы NetCentives (Сан-Франциско), которая удостоверяет платежеспособность клиентов онлайновых компаний, обеспечивает программы премирования покупателей и имеет 4 млн. пользователей. - Мне кажется, действительность будет не столь радужной, как о ней говорят”.

На старте

Еще больше продуктов пока ждет своей очереди. Признанный гигант средств создания хранилищ данных, корпорация NCR (Дейтон, шт. Огайо) планирует во II квартале выпустить пакет Data Warehouse for E-Business, объединяющий ее СУБД Teradata с новыми приложениями для анализа данных ЭК и традиционных данных.

Высокоуровневое предложение NCR будет содержать логическую модель, ориентированную на анализ действий пользователей на сайтах, и готовые шаблоны отчетов по составу, интересам и активности клиентов, оценки эффективности рекламы и перекрестного исследования продаж разных групп товаров.

IBM (Армонк, шт. Нью-Йорк) должна в июле выпустить новую службу для анализа как онлайновых, так и традиционных данных. Пять ее модулей обеспечат, по словам представителей компании, профилирование покупателей, количественные оценки эффективности Web-сайта, функции персонализации и многоканального анализа.

Несмотря на поднятый вокруг этого шум, анализ данных ЭК, считают практики, имеет мало существенных отличий от бизнес-анализа традиционных данных.

“Здесь нет ничего принципиально нового - все дело лишь в большей оперативности и работе с другими источниками данных”, - полагает Джей Стивенс, главный консультант Whitehurst Associates.

Несмотря на то что активность поставщиков ПО и хранилищ данных, а также системных интеграторов довольно высока, Хэкни из Enterprise Group и ряд других экспертов характеризуют общее состояние данной сферы разработок как зачаточное. Некоторым крупным компаниям еще предстоит серьезно окунуться в анализ электронного бизнеса, хотя вопрос давно ждет срочного решения.

Например, фирма Nissan North America (Гардена, шт. Калифорния) только начала развертывать ПО компании E.piphany для создания отчетов о продажах и перекрестного анализа продаж. Доступ к нему пока имеют всего 30 служащих, но Nissan планирует увеличивать число пользователей ПО и, по мере создания системы обработки данных о покупателях, сделать его доступным для своих региональных отделений.

Первые результаты уже налицо, по словам Теда Росса, менеджера Nissan по управлению отношениями с клиентами и контролю их кредитоспособности. Так, в компании считали, что их новую спортивную машину Extera приобретают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ ЭК показал, что большинству покупателей Extera от 35 до 55 лет.

“Мы впервые получили непосредственную возможность анализа сведений о покупателях и их классификации. Это изменило наши представления о том, кто и почему покупает продукцию компании. Теперь мы стали принимать во внимание большой слой состоятельных покупателей зрелого возраста, так как знаем, кому реально нужны наши машины”, - сказал Росс.

ASP помогут компаниям в анализе данных

Данных много, а времени мало - как тут быть Интернет-компании?

Но если у предприятия нет времени и опыта для анализа данных онлайнового бизнеса, ему способен помочь аутсорсинг.

Уже появляется новый тип ASP (сервис-провайдеров приложений), предлагающих службы анализа данных для компаний, которые хотят разобраться в поведении своих онлайновых покупателей.

“К нам обращается много людей, жалующихся, что из-за быстрого роста своего бизнеса они стали его плохо понимать”, - сказал Джон Томпсон, вице-президент по маркетингу фирмы WhiteCross Systems со штаб-квартирами в Сан-Франциско (шт. Калифорния) и Бракнеле (Великобритания). WhiteCross недавно пополнила ряды ASP, занимающихся анализом электронного бизнеса.

Компания специализируется на поставках интегрированных программно-аппаратных систем высокого уровня под названием WhiteCross Data Exploration Server, но недавно начала выступать в роли ASP. По мнению WhiteCross и ее конкурентов, модель ASP прекрасно подходит для анализа электронного бизнеса, так как у большинства Интернет-компаний нет собственных ресурсов для создания хранилищ данных.

У IBM (Армонк, шт. Нью-Йорк) уже давно действует не очень рекламируемая служба под названием SurfAid, которая будет модернизирована этим летом. Новый вариант Surf Aid предложит улучшенные функции финансового анализа в комбинации с сервером IBM Net.Commerce. По словам официальных лиц, SurfAid сегодня обслуживает 200 пользователей и анализирует около 4 Тб данных.

Количество подобных предложений растет. К числу ASP для анализа электронного бизнеса недавно присоединилась фирма NetAcumen, а корпорация WebTrends предложила расширенный вариант своих служб. В ближайшее время заработает служба фирмы Keylime Software.

Возможности этих служб, как и их расценки, весьма различны. Скажем, Keylime предлагает пользователям статические отчеты о работе сайта в формате Microsoft Excel. Стартовая стоимость услуг составляет 5000 долл. в месяц.

А вот WhiteCross может обеспечить интерактивный анализ пользовательских данных, но это будет ежемесячно стоить не меньше 20 000 долл.

На услуги WhiteCross подписалась компания Save.com (Кулвер-Сити, шт. Калифорния) при фирме Valassis Communications, занимающаяся онлайновым распространением купонов, поскольку объемы ее данных требуют мощных систем хранения и обработки.

“У нас нет подразделения хранилищ данных, и я был первый, кто начал этим заниматься в комании. Но в WhiteCross работают знающие люди, - пояснил Мартин Фогель, управляющий директор Save.com по технологиям. - Их группа обслуживания хранилищ данных мгновенно поставляет требуемые отчеты, что для нас очень удобно. Мы не имели времени для самостоятельного анализа данных до тех пор, пока в сентябре не заработала эта служба”.