ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ
Думая о форме, не забывайте о содержании+
За те почти 5 лет, что я работаю в редакции еженедельника PC Week/RE - на мой взгляд, это лучшая, хотя, быть может, и не самая высокооплачиваемая отечественная специализированная редакция, - российский компьютерный рынок заметно вырос (особенно к 1997 г.), упал (в 1998 г.) и отжался (процесс “отжатия” продолжается и поныне). Еще больше вырос Интернет, практически не дрогнувший даже во время августовского кризиса. И, как следствие роста популярности электронной почты, на новом уровне возродился казалось бы совершенно забытый эпистолярный жанр. А уж сколько расплодилось сайтов - просто глаза разбегаются! И на каждом Web-сервере - море (озеро, болото и т. д.) контента. Стало быть, в любой уважающей себя организации есть - хотя бы внештатный - технический писатель, в меру своих возможностей разбирающийся как в предмете (тематической области), так и в основах “словосложения”.
В то же время усредненное качество пресс-релизов, приходящих в редакцию, не только не выросло, но даже в связи с появлением множества новых “информационных игроков” несколько упало: видимо, недаром рекрутинговые агентства почти в один голос утверждают, что позиция опытного PR-менеджера - одна из самых дефицитных.
Читая редакционную почту, понимаешь, что некоторые специалисты по связям с общественностью явно путают жанр пресс-релиза с жанром рекламной статьи, ориентированной на малоопытного, но впечатлительного и легко поддающегося любому внушению (даже письменному!) юзера. Или с жанром художественного произведения, имеющего ни к чему не обязывающий заголовок типа “Думы о прошлом, настоящем и будущем”.
Вы представляете себе письмо без подписи? Видимо, нет. А вот анонимный пресс-релиз - обычное дело. Бывают также релизы без даты, заголовка, цифр, фактов, обратного адреса и даже без описания сути того, ради чего он, собственно говоря, был задуман!
А сколько пресс-конференций и других пресс-событий обходится вообще без пресс-релизов! Их устроители иногда честно признаются, что все - порой немалые! - силы и деньги ушли на подбор и аренду помещения, выбор меню, обзвон потенциальных докладчиков и слушателей, приобретение сувениров и т. д. Какой там, к черту, контент (внятный текст)! Главное - в грязь лицом не ударить и имидж не потерять!
Любая зарубежная фирма, участвующая в престижной выставке, старается подготовить к этой самой выставке какую-либо новинку - ведь именно новинки вызывают повышенный интерес посетителей! - и соответствующий пресс-релиз. Отечественные же компании далеко не всегда следуют этой хорошей традиции. Бывает, что новинка есть, а пресс-релиза нет. Причина банальна - в предвыставочном марафоне ну совершенно не до него! Взять хотя бы последний в этом тысячелетии Комтек. Стеллажи его пресс-центра представляли собой жалкое зрелище. Лишь фирма “1C” да еще несколько компаний догадались оживить пейзаж небольшого закутка, призванного, вообще говоря, быть сердцем экспозиции и местом паломничества тружеников пера.
Устроители SofTool - главной выставки отечественных разработчиков ПО - однажды внесли в контракт пункт, обязывающий экспонентов представить в Оргкомитет пресс-релиз, в котором излагаются сведения о демонстрируемых ими новинках. Так мало кто смог этот пункт договора выполнить! Топ-менеджеры так и норовили вместо пресс-релиза подсунуть либо прайс-лист, либо техническое описание, либо рекламную листовку. Да что там пресс-релиз, абзац для каталога “выбить” - и то проблема (кто сталкивался - тот знает). И все это - на фоне сравнительно огромных затрат на имидж (красочно оформленные стенды, полиграфически безупречные буклеты, приглашенные артисты или, на худой конец, девушки-манекенщицы и т. д.)+
Но не будем о грустном. Приятно, когда составитель пресс-релиза сразу берет быка за рога и четко излагает, в чем, собственно, состоит новость, чем, например, новый продукт отличается от старого, когда он будет доступен в нашей стране и сколько примерно будет стоить. А то ведь иной раз весь творческий запал PR-менеджера или нанятого им писателя уходит на цветистую преамбулу, а до сути дела он так и не добирается. Но это еще ничего, от знакомства с таким трудом порой можно получить чисто эстетическое удовольствие. Хуже, когда практически весь пресс-релиз представляет собой нудное перечисление тем докладов, прочитанных на некоем семинаре, проведенном в городе X фирмой Y. А где же сами доклады или хотя бы ссылки на сайты, содержащие тексты этих докладов? Где оригинальные мысли ораторов или неизвестные ранее цифры и факты?
Весьма распространен случай, когда известие о многостороннем соглашении приходит за подписью лишь одной стороны. На мой взгляд - это просто неэтично. Кроме того, практика показывает, что ошибки в такого рода пресс-релизах встречаются наиболее часто: то кто-то из партнеров свой статус завысит, а то и вообще выдаст желаемое за действительное!
А теперь небольшое лирическое отступление. Порой приходится слышать: реклама, размещаемая в вашем издании, работает плохо, а вот статьи и даже краткие заметки дают весьма ощутимый эффект. О чем это говорит? Да просто многие фирмы не в состоянии не только внятный пресс-релиз составить, но даже грамотно похвалить себя (или свой товар). Ведь в хорошо продуманном рекламном тексте компания может подчеркнуть все достоинства и умолчать обо всех недостатках! Может, но не хочет! Или не умеет? В то же время любая публикация, появляющаяся на страницах еженедельника PC Week/RE, проходит многоступенчатую “цензуру” и из нее тщательно вымарывается все, что на взгляд “цензоров” имеет хотя бы малейший рекламный оттенок! Так почему статья, ориентированная на разум, работает, а реклама, ориентированная на чувства, нет? Видимо, потому, что чем грамотнее пользователь, тем меньше он поддается внешней мишуре! Вывод - реклама, размещаемая в специализированных изданиях, должна быть более интеллектуальна, чем реклама, публикуемая в изданиях широкого профиля.
Однако вернемся к теме, т. е. к тому, в каком виде новости должны приходить в редакцию.
Резюме № 1: пресс-релиз должен быть краток, деловит, честен, оперативен и однозначен. Он не должен содержать “внутренних противоречий” и нерасшифрованных аббревиатур. Если же вы присылаете пресс-релиз по электронной почте, то уж, пожалуйста, без компьютерных вирусов и многокилобайтных логотипов. Всячески приветствуются Интернет-ссылки на высококачественные иллюстрации и другие сопутствующие материалы. Ну а уж если в пределах трех абзацев пресс-релиза не будет двух одинаковых слов, то автору такого шедевра - честь и хвала!
Резюме № 2: PR-менеджеры и журналисты! Давайте жить дружно и не пудрить друг другу (и читателям!) мозги витиеватыми фразами, допускающими многозначное толкование. Ведь из любого события или, как говорят циники, информационного повода при определенном усилии легко можно сделать полезную для читателя информационную конфетку. Было бы желание... И время... А отделение зерен от плевел (штампов, переходящих из пресс-релиза в пресс-релиз пышных прилагательных, голословных, хвастливых, явно маркетинговых или просто не несущих никакой информационной нагрузки выражений и т. д.) - не самое приятное занятие. Ведь вокруг столько интересного! А жизнь так коротка+
Легко ли быть читателем?
За время работы в еженедельнике PC Week/RE через руки Владимира Митина прошло свыше полутора тысяч пресс-релизов объемом от 1 до 15 страниц. Многие потребовали длительной перепроверки, но практически ни один из них не был выброшен в корзину...
Редакция
После чтения некоторых пресс-релизов
рука непроизвольно тянется к оружию...
