Намечается крупная перетряска рынка Интернет-рекламы
29 августа компьютерному рынку была представлена новая фирма AdWatch *1, располагающая, как заявляется, технологией, способной повысить эффективность рекламных кампаний в Интернете.
_____
*1 AdWatch появилась в июне; сейчас о её существовании было объявленно официально.
AdWatch - совместное предприятие фирмы Actis Systems, маркетингового агентства SK Communications и ряда частных инвесторов. Она будет предоставлять полный цикл медиа-услуг - от аналитического медиа-планирования и реализации рекламной кампании до анализа их результатов и их оперативной корректировки. При этом фирмой используется собственная база данных о посетителях Web-сайтов, а также технологии целенаправленного и рационального размещения баннеров, аналогичные тем, что применяют компании DoubleClick, 24x7media, Adforce.
Павел Черкашин
По мнению Павла Черкашина, президента Actis Systems, приоритеты на рынке Интернет-рекламы постепенно сдвигаются от простого показа баннеров к акциям, направленным на осуществление конкретных продаж. При этом традиционные оценки эффективности рекламы типа показателей CPM уступают методам, основанным на оценке затрат на одну продажу. Соответственно изменяется и структура рекламного рынка: на нем появляется новый посредник - интегратор маркетинговых сервисов, выполняющий одновременно функции медиабаинговой фирмы и структуры, гарантирующей целенаправленное и эффективное размещение рекламы. Основной его задачей является сбор и анализ данных о доставке рекламы, трафике Web-сайтов, показателей систем электронной коммерции и использование их для принятия эффективных решений об организации рекламных кампаний.
Лев Глейзер
Именно подобным образом собирается действовать AdWatch. Она позиционируется как сервисная компания, обеспечивающая услуги в области интерактивного маркетинга и создающая добавленную стоимость, предоставляя сервис в области целевого ведения маркетинговой деятельности и размещения рекламы в интерактивных медиа. Потенциальными ее клиентами являются профессиональные участники рынка интерактивного маркетинга - сетевые и Интернет-агентства, рекламные площадки, фирмы, занятые Интернет-бизнесом, а также крупные рекламодатели.
Руководители компании рисуют радужные перспективы. Лев Глейзер, генеральный директор AdWatch, ожидает, что оборот фирмы в этом году составит 1,2, а в следующем - 4 млн. долл. Эти оценки сделаны на основании результатов двух первых месяцев работы компании, а также прогнозов роста российского рынка сетевой рекламы. В 1999 г. его объем составлял около 1,5 млн. долл., ожидается, что в текущем году эта цифра увеличится до 5 млн. долл.; прогноз на 2001 г. - 12-20 млн. долл. Таким образом, на долю AdWatch будет приходиться около 25% его объема.
Однако эксперты указывают, что объем сетевой рекламы увеличивается гораздо быстрее аудитории Рунета, т. е. на одного пользователя с каждым днем приходится все больше сайтов и рекламы. Помимо повышения цен на рекламу в Рунете, это приведет, по мнению директора агентства Promo.ru Тимофея Бокарева, высказанному на сайте “Нетоскоп” (www.netoscope.ru), к увеличению спроса на экспертов, способных обеспечить эффективность рекламного воздействия, и на технологическое оснащение, позволяющее производить четко сфокусированное и дозированное воздействие на целевую аудиторию, а также оперативно измерять эффективность каждого из рекламных направлений.
В этом отношении AdWatch позиционирована очень удачно. Однако у нее уже имеется ряд конкурентов.
В июне известная американская компания DoubleClick, как сообщалось в прессе (www.webrating.ru/promo/promo_news_arch/?NEWS_GROUP=runet_news&NEXT_ITEM=19722), заключила контракт с фирмой Mediacom - дочерней структурой uMedia Holdings Limited, одного из крупных инвесторов в Интернет в СНГ. Контракт предполагает использование технологий DoubleClick при организации рекламных кампаний в Интернете в России, на Украине и в других странах СНГ. Однако пока о результатах этой совместной работы ничего не известно.
Другие фирмы тоже предлагают свои способы организации рекламных кампаний, основанные на так называемом принципе Performance Based Pricing (PBP), когда рекламодатель заключает контракт, расчеты по которому производятся исходя не из количества показов рекламы, а из результатов рекламной кампании. В конце августа о предложении услуг PBP объявила, в частности, медиабаинговая фирма IMHO. Владелец Интернет-магазина может заключить с ней контракт, предусматривающий взимание платы не просто за каждого посетителя, привлеченного рекламной кампанией, но лишь за того, кто сделал покупку. IMHO сможет также “сортировать” посетителей “по качеству” - посетитель, зашедший в магазин с сайта, содержащего финансовую информацию, будет стоить дороже пришедшего с сайта chat.ru или баннерных сетей.
Позиции IMHO усиливаются за счет заключения стратегического альянса с другим известным рекламным агентством (РА) в Интернете - компанией “Манифест”. Об этом альянсе было объявлено 5 сентября. По оценкам, приведенным на сайте “Нетоскоп”, суммарный оборот этих компаний, полученный только в результате размещения рекламы в Интернете, составляет около 270 тыс. долл. в месяц (50 тыс. - “Манифест” и 220 тыс. - IMHO), т. е. почти около 50% рекламного Интернет-рынка. До конца года обе фирмы планируют координировать проводимые ими рекламные кампании своих клиентов, размеры скидок и т. д. Они намечают также осуществить собственный аудит и по его итогам произвести обмен пакетами акций. (Аудитором IMHO является PriceWaterhouseCoopers; аудит “Манифеста” пока только готовится, но известно, что им займется одна из пяти международных консалтинговых фирм.) В дальнейших планах альянса значится также выход на рынки других стран, включая Чехию, Польшу и Израиль.
В начале сентября произошло и еще одно событие из этого ряда. Холдинг “Агама Интернет Системс”, владеющий такими Интернет-ресурсами, как поисковая система “Апорт” (www.aport.ru), медиа-портал “Атрус” (www.atrus.ru) и развлекательный портал “Омен” (www.omen.ru), организовал РА “Агама” (www.aport.ru/adv/). Оно стало первым в Рунете РА, входящим в структуру, которая имеет собственные мощные рекламные площадки, однако при медиа-планировании фирма комбинирует собственные ресурсы с другими площадками Рунета, что позволяет ей вести гибкую ценовую политику. Благодаря этому РА “Агама”, как сообщается в ее пресс-релизе, сумело завоевать около 1/3 рекламного рынка. Заметим, правда, что если верить всем заявлениям рекламных агентств, то рынок Интернет-рекламы окажется в сумме намного больше 100%.
Александр Канн, президент “Алгоритм Групп”, считает, что на рынке Интернет-рекламы произойдет сильное перераспределение долей участников. По его мнению, останутся три основных игрока - AdWatch, альянс IMHO/“Манифест” и альянс “Алгоритма” с одной из компаний, которая пока не называется. Остальные будут довольствоваться сравнительно небольшими нишами.
См. уточнение в PC Week/RE № 34/2000, стр. 23.
