Статья только в электронной версии журнала
Похоже, автомобильная отрасль США стоит на пути к воплощению в реальность сюжета блокбастера “The Empire Strikes Back” (“Империя наносит ответный удар”). Твердо решив обеспечить успех своих начинаний в электронной сфере, компании, составляющие Большую тройку американских автомобилестроителей, пытаются отразить вторжение на этот рынок “.com-оккупантов”, запрещая своим дилерам продавать автомобили через электронных посредников.
В конце весны корпорации General Motors, Ford Motor и DaimlerChrysler распространили среди своих дилеров письма с требованием не продавать автомобили таким клиентам. Представители Большой тройки настаивают на том, что в этом шаге нет ничего нового - их компании всего лишь в очередной раз подтвердили актуальность своих старых установок. Вот только время они выбрали очень примечательно: все три производителя как раз вносят завершающие штрихи в собственные планы торговли через Интернет и пытаются отвоевать часть “территории”, которую уже успели захватить узлы специализирующихся на торговле автомобилями посредников.
“Причина того, что GM начала проявлять беспокойство именно теперь, заключается в их намерении самим заняться этим бизнесом, - излагает свое видение ситуации адвокат из фирмы Myers Forehand & Fuller (Талахасси, шт. Флорида) Джон Форхэнд, представляющий интересы дилеров. - Три или четыре года назад весь бизнес посредников сводился к информационному обеспечению покупателей, которых затем обслуживали обычные дилеры; но теперь эти компании намереваются войти во франчайзинговые цепи и торговать машинами самостоятельно. Таким образом, мы имеем дело с классической проблемой контроля над информацией о клиентах”.
Дилеры продавали машины неэлектронным посредникам многие годы, но Большая тройка озаботилась этой практикой лишь недавно, с появлением компаний, действующих через Интернет, - таких как фирмы CarsDirect.com и carOrder.com (подразделение фирмы Trilogy Software).
Сейчас CarOrder.com (Остин, шт. Техас) приходится сначала самой покупать автомобили у дилеров, чтобы затем перепродать их через Интернет. Но эта компания как раз получает свою первую франчайзинговую лицензию, дающую ей право на торговлю новыми машинами в качестве дилера.
С появлением этой разновидности специалистов по прямым продажам такие узлы, как Autobytel.com или AutoWeb.com, занимающиеся просто поиском клиентов для традиционных дилеров, оказались на обочине бизнеса.
Новый тип посредников представляет значительно большую угрозу для производителей, чем службы поиска клиентов, поскольку берут на себя операцию передачи автомобиля покупателю. Это лишает дилеров и заводы доступа к важнейшей возможности извлечения доходов: организации финансирования.
Чистая прибыль от продажи новых автомобилей составляет для большинства дилеров всего 2-3%; зато маржа на контрактах по финансированию покупок бывает в несколько раз выше. У производителей же есть “карманные” финансовые компании, которые никогда не станут связываться с клиентами, не входящими в их дилерские сети.
Все три автостроителя уверяют, что единственная причина, по какой они не желают, чтобы их дилеры торговали с электронными посредниками вроде carOrder.com, - отсутствие у таких участников рынка возможностей по предоставлению послепродажного обслуживания, что подрывает престиж торговых марок.
В то же время один из представителей GM признался, что руководство этой детройтской автомобилестроительной компании озабочено отсутствием механизма легкого доступа к данным о клиентах, приобретающих автомобили у третьих сторон, - а это подрывает ее возможности в области маркетинга и стимулирования повторных покупок.
Хотя все компании Большой тройки уже многие годы ведут торговлю через Интернет - с большей или меньшей степенью активности, - теперь они вознамерились решительно пересмотреть свои подходы к этой деятельности, чтобы достойно встретить рост конкуренции.
В середине мая GM анонсировала партнерское соглашение с производителем систем фирмой Reynolds & Reynolds, которая окажет ей содействие в сокращении продолжительности цикла от заказа до доставки. Это первый шаг стратегии, которая, по расчетам руководства GM, в один прекрасный день позволит ее клиенту выбрать и заказать автомобиль на принадлежащем ей узле BuyPower.com, а затем просто зайти к дилеру и забрать покупку. Подобные же планы вынашивает и Ford - партнером этой компании должен стать Web-узел CarPoint корпорации Microsoft.
Возможно, эта стратегия позволит автомобилестроителям еще и обойти строгие законы штатов, запрещающие им продавать свою продукцию напрямую.
Производители грозят дилерам санкциями, если те не прекратят якшаться с посредниками. Так, GM стращает своих дилеров лишением премии, если они вздумают продавать автомобили посредникам за наличные, и даже разрывом франчайзинговых соглашений в случае повторных нарушений.
Неудивительно, что у большинства дилеров мнение об этих директивах самое негативное. “Я согласен, что поддерживать престиж марки необходимо, но и свобода выбора выгодного партнера для торговли не менее важна”, - говорит один дилер GM с Западного побережья, который предпочел сохранить анонимность.
Ford недавно предприняла попытку наладить прямые продажи подержанных автомобилей через Интернет в Техасе, но государственные регулирующие органы заставили компанию закрыть этот узел, сочтя его деятельность противоречащей законам штата.
А GM навлекла на себя дополнительный шквал возмущения более чем 7 тыс. своих американских дилеров, раскрыв планы приобретения контрольных пакетов акций дилерских компаний по всей стране, общим числом до 700, для использования их в цепочке продаж автомобилей через Сеть. В дальнейшем GM отказалась от этой задумки.
Владельцы автомобилей и на дороге не останутся без внимания э-служб
Вам не хватает услуг, хороших и разных? Тогда не сидите на месте. В середине мая корпорация General Motors (Детройт, шт. Мичиган) впервые согласилась выдать лицензию на свою технологию мобильных коммуникаций OnStar. Ее счастливым обладателем стала компания Honda Motor (Токио, Япония), планирующая встраивать основанные на OnStar технические средства в автомобили серий Honda и Acura - начиная с модели Acura RL, намеченной к выпуску в 2002 г.
Долгие годы GM по существу удерживала рынок таких телематических услуг за собой. Появившись на ее дорогих “Кадиллаках”, система OnStar постепенно распространялась на пять других модельных линий этого производителя.
Но теперь целый ряд компаний, включая фирму Infomove (Керкленд, шт. Вашингтон), предлагают собственные службы с намного более широкими, по сравнению с OnStar, возможностями.
Система GM обеспечивает определение текущего местоположения автомобиля, вызов служб экстренной и технической помощи, дистанционную диагностику неисправностей автомобиля и информацию о расположении ближайших предприятий сферы обслуживания. Infomove вскоре организует Интернет-сервис, предоставляющий рекомендации по маршруту проезда в нужное место и персонализованную информацию о дорожной обстановке в реальном времени, предупреждающий о необходимости технического обслуживания автомобиля, а также доступ к электронной почте, новостям и спортивной хронике.
Кроме того, по словам президента и главного исполнительного директора Infomove Пита Холланда, абоненты смогут получать на экраны бортовых компьютеров привязанную к текущему местоположению автомобиля рекламу. Например, водитель, приближающийся к кофейне-магазину сети Starbucks, сможет получить электронный купон на скидку в 20% за чашку этого напитка.
Холланд, признает существование многочисленных проблем с обеспечением тайны частной жизни, возникающих в связи с работой такой службы. По его словам, водитель сможет при желании отключить компонент, отвечающий за доставку рекламы. Недавно Infomove заключила контракт с корпорацией DaimlerChrysler, а вскоре предполагает анонсировать соглашение об использовании информационного наполнения фирмы Infospace.
