Электронный бизнес стремится к индивидуальному обслуживанию
Представьте, Что однажды вы приобрели в виртуальном магазине книгу в подарок племяннику, а через пару недель при повторном посещении того же узла на вас обрушивается шквал специальных предложений, включая видеокассеты, всевозможные игрушки и офисные принадлежности. Ошеломленный, вы тут же выскакиваете из магазина с максимальной скоростью, на которую способен ваш браузер.
Что произошло? Оказывается, система индивидуального обслуживания этого узла сделала неверное заключение о ваших потребительских запросах и атаковала вас с назойливостью продавца, желающего непременно продать вам хоть что-нибудь. В конце концов, такой магазин вполне может потерять покупателя.
“Система индивидуального обслуживания должна работать на уровне лучших продавцов, - считает Крис Селланд, вице-президент по стратегии электронного бизнеса фирмы The Yankee Group (Бостон, шт. Массачусетс). - Однако в своем нынешнем состоянии она скорее напоминает продавца из числа худших”.
При правильной организации индивидуальное обслуживание должно стимулировать рост продаж и закреплять клиента за фирмой. Но если такая система реализована плохо, ее эффективность будет не выше, чем при попытке продать стройматериалы жильцу многоквартирного дома по телефону.
К сожалению, констатируют эксперты, нынешние системы индивидуального обслуживания, применяемые в электронной коммерции, не оправдывают возлагавшихся на них надежд. Дело в том, что многие продукты первого поколения используют примитивный инструментарий и далеко не полную информацию о клиентах. Кроме того, как считают специалисты, на узлах электронной коммерции индивидуальное обслуживание зачастую организуется без учета реальных запросов онлайнового потребителя.
Однако ситуация постепенно меняется. Менеджеры электронной торговли ряда ведущих компаний, включая BarnesandNoble.com и Dell Computer, пытаются избежать “детских болезней”, свойственных другим виртуальным магазинам. Они берут на вооружение более сложные комплекты аналитического инструментария, способные лучше спрогнозировать предпочтения и запросы онлайновых покупателей за счет комплексной динамической обработки информации из самых разных источников.
Кроме того, подобные фирмы ответственнее относятся к тому, где и как внедрять индивидуальное обслуживание, всячески сопротивляясь искушению обрушить на каждого клиента поток стандартных предложений. Под контролем у них и окупаемость подобных систем. В результате они надеются наладить такое обслуживание, которое повысит уровень сбыта через сеть и будет способствовать укреплению отношений с потребителем.
Чем меньше, тем лучше
Одним из тех, кто избрал более целенаправленный и систематический подход к индивидуальному обслуживанию, свойственный системам второго поколения, стал онлайновый магазин розничной торговли Saleoutlet.com. Вместо того чтобы размещать советы покупателям на каждой странице своего узла, эта нью-йоркская фирма предпочитает делать это только тогда, когда ее рекомендации смогут дать наибольший эффект, - скажем, в момент подсчета клиентом стоимости отобранных товаров. Как показывает практика, большинство отказов от покупки приходится именно на этот момент.
Поскольку Saleoutlet.com торгует остатками и излишками товаров, приобретенных у других фирм, ассортимент ее магазина не слишком широк. Поэтому, если клиента не устраивает размер или цвет подобранного изделия, а другого в наличии нет, Saleoutlet.com предлагает купить сходный товар со скидкой. По словам Майкла Ароновица, исполнительного директора фирмы, подобные предложения формируются с учетом того, к чему присматривался покупатель в магазине и что собирался купить. Моделировать поведение посетителей и прогнозировать, какую замену лучше предложить в том или ином случае, фирме помогает аналитическое ПО FrontMind фирмы Manna (Уэлсли, шт. Массачусетс). После развертывания системы, по словам Ароновица, количество отказов от выбранных товаров сократилось на 50% при одновременном увеличении среднего объема закупки.
Ароновиц очень хочет знать,
что положит покупатель в свою корзину
Компании электронного бизнеса стремятся не только наполнить индивидуальную корзину потребителя. Многие из них включают в свой арсенал инструментарий нового поколения, способный представить более полную картину преференций покупателя, предсказать его дальнейшее поведение и при этом выбрать именно ту информацию, на основании которой можно сделать наиболее заманчивое предложение.
До сегодняшнего дня, как считает Селланд из фирмы The Yankee Groups, львиная доля ПО индивидуального обслуживания, используемого в электронном бизнесе, приходилась на две категории продуктов. Это были либо сравнительно простые системы на базе правил, либо программы групповой фильтрации.
Программные пакеты на базе правил выпускают, в частности, фирмы Art Technology Group (Кеймбридж, шт. Массачусетс) и Blaze Software (Сан-Хосе, шт. Калифорния). Их продукты могут подготовить индивидуальные страницы и подобрать информацию о товарах, опираясь на бизнес-правила, увязанные с информацией о запросах пользователя, которую он сам сообщил о себе, либо с той, что получена на основе анализа его поведения в Сети. В системах же групповой фильтрации, разработанных фирмами Net Perceptions (Идина, шт. Миннесота) и Personify (Сан-Франциско, шт. Калифорния), применяется другой подход. При выработке рекомендаций эти системы учитывают, какой товар приобретен покупателем, и выстраивают аналогии с предпочтениями других клиентов, купивших тот же товар.
Обе эти технологии - по крайней мере, в том виде, в котором они реализованы на большинстве узлов электронной коммерции, - обладают рядом недостатков. Они, как правило, прогнозируют интересы посетителя на основе весьма скудной информации, зачастую добытой в результате анализа перемещений покупателя по страницам Web-узла и дополненной теми сведениями, что он сообщил о себе сам. Но, как считают специалисты, блуждания посетителя по магазину могут быть интерпретированы неправильно, а убедить пользователя рассказать о себе самом не так-то легко. Заполнять формы на Web-узлах любят далеко не все, а те, кто соглашается сделать это, рассчитывают получить что-то взамен.
Покупатели и электронные продавцы: делиться так делиться!
Покупатели могли бы сказать онлайновым продавцам: “Если хотите получить
мои личные данные, предложите что-нибудь взамен”. Как показывают результаты
опроса 4,5 тыс. посетителей Web-магазинов, по мере развертывания систем
индивидуального обслуживания пользователи соглашаются предоставлять все больше
информации о себе, но отнюдь не всю. В частности, они предпочитают сохранять
в тайне номера кредитных карточек, свой доход и номер карточки социального страхования.
“Покупатели не видят никакого смысла в заполнении разных бланков, - уверен Мишель Розеншейн, аналитик нью-йоркской фирмы Jupiter Communications. - Чем больше вопросов вы задаете клиенту, тем более оказываетесь обязаны ему”.
Учитывая это, многие компании электронного бизнеса делают ставку на тот инструментарий и те технологии, которые меньше полагаются на опрос клиентов. В одной из таких систем, выпущенной в сентябре начинающей корпорацией Strategic Data, информация о перемещениях покупателя по магазину и сведения, которые он сообщает о себе, дополняются демографическими данными, привязанными к его почтовому индексу. Все большее распространение получает сегодня и другой подход, названный “ситуационной коммерцией”. Он подразумевает, что реклама товаров и различные предложения согласовываются со специфической информацией, которую пользователь ищет в онлайновых новостях.
Точная адресация
Многие лидеры электронного бизнеса надеются, что подобные технологии помогут сделать индивидуальное обслуживание более адресным. Тем не менее руководство ведущих Web-магазинов, включая BarnesandNoble.com и Dell Computer, подходит к их развертыванию очень осторожно.
Фирмы опасаются, что плохо организованное индивидуальное обслуживание отпугнет не слишком активных покупателей. Значительная часть современных технологий, утверждают представители обеих электронных компаний, ограничивает свободу выбора покупателя. Когда каждая последующая Web-страница генерируется на основе неполной информации из профиля клиента или с учетом его предыдущих посещений, ассортимент предлагаемой продукции волей-неволей сокращается.
Утраченные связи
При разработке стратегии индивидуального обслуживания клиентов виртуальных
магазинов электронный бизнес сталкивается с целым рядом проблем.
Ниже приведена характеристика некоторых наиболее важных из них.
Чтобы избавиться от этого недостатка, Dell (Раунд-Рок, шт. Техас), например, взялась за разработку собственной технологии сбора подробной информации о том, что интересовало покупателя в магазине, и ее сопоставления со сведениями об интересах клиента, полученными от него самого. В результате система должна динамически генерировать сугубо индивидуальные предложения товара в онлайновом режиме. На узле фирмы уже реализован ряд функций индивидуального обслуживания; в частности, товар здесь предлагается с учетом ответов посетителя на задаваемые вопросы. В ближайшие месяцы, по словам Рича Ллойда, старшего менеджера Dell по маркетингу онлайновых отношений, планируется сделать индивидуальное обслуживание динамическим: на Web-страницах виртуального магазина будут подсвечиваться те товары, которые в наибольшей степени соответствуют предпочтениям конкретного пользователя.
Как отметил Ллойд, это можно было бы сделать и раньше, но оказалось, что существующие технологии (включая механизмы обслуживания по правилам и групповую фильтрацию) не способны справиться с теми объемами информации о перемещении пользователей по магазину, которые генерирует Web-узел Dell. В результате львиная доля компонентов используемой здесь системы персонального обслуживания была разработана собственными силами.
Подобный путь избрала и нью-йоркская фирма BarnesandNoble.com. Она самостоятельно создает ПО, которое не только точнее прогнозирует предпочтения покупателей, но и способно подобрать для каждого из них более адресную информацию. Кроме рекомендаций по подбору товаров такая система предлагает краткое их описание, а также сообщает обо всех новинках, появившихся в магазине.
Своего клиента надо знать
Переходя на новый уровень индивидуального обслуживания, компания электронного бизнеса должна четко определить, какую часть информации можно получить у самих покупателей и сколько средств придется вложить в анализ и моделирование их поведения на основе собственных наблюдений. По мнению экспертов, многим сетевым магазинам розничной торговли придется затратить большие средства на оценку онлайнового поведения клиентов.
Представители Saleoutlet.com, скажем, пришли к выводу, что их покупатели не хотят ни регистрироваться на узле, ни пользоваться индивидуальным обслуживанием. Если навязывать это силком, клиенты, предпочитающие “бродить” по магазину без помех, могут просто уйти из него.
Да и в виртуальных магазинах оптовой торговли едва ли целесообразно создавать системы индивидуального обслуживания, основанные на поведении покупателей и профилях отдельных клиентов. Здесь сделки заключаются между корпорациями и организациями, что требует совершенно иного подхода. Конечно, на Web-узлах таких торговых центров, как ChipCenter (Сан-Франциско, шт. Калифорния), можно встретить и индивидуальные базовые страницы для отдельных покупателей, однако их внимание все же в основном сосредоточено на заказном обслуживании предприятий. Эта фирма, развернувшая виртуальную биржу торговли электронными компонентами, планирует в I квартале будущего года выпустить каталог продукции, который будет рассылаться в корпоративные интрасети. С этой целью ChipCenter, по словам старшего инженера Мадхукара Говиндараджу, обратилась к своим клиентам с просьбой ответить на ряд вопросов. Фирму, в частности, интересует, что хотела бы найти та или иная компания на ее Web-узле и кто входит в число ее поставщиков. Для налаживания индивидуального обслуживания ChipCenter использует программный пакет Dynamo фирмы Art Technology Group.
“Наша деятельность в значительной степени зависит от клиентов и их потребностей, - отмечает Говиндараджу, - поэтому мы не хотим предпринимать что-либо без разрешения этих организаций”.
Выбрать систему индивидуального обслуживания, лучше всего соответствующую запросам посетителей магазина, - это еще не все. Как подчеркивают специалисты, необходимо обязательно наладить контроль за ее эффективностью. По оценке Селланда из The Yankee Group, сегодня мало кто пытается определить, в какой мере повышение доходов компании связано с индивидуализацией обслуживания покупателей. А ведь наладив обратную связь в реальном масштабе времени, фирмы могли бы оперативно корректировать свои онлайновые маркетинговые кампании. “Большинство виртуальных магазинов просто развертывают такую систему, а потом начинают гадать, работает она или нет”, - говорит Селланд.
Одним из приятных исключений здесь является Dell. С самого начала реализации проекта индивидуального обслуживания клиентов фирма наладила количественную оценку его эффективности. Она применялась, в частности, в самой первой системе розничной торговли по электронной почте, когда постоянным клиентам, в отличие от новичков, предлагался целенаправленно сформированный ассортимент товаров. По словам Ллойда, если до разграничения предложений количество ответов на них составляло 3,5-4% , то после внедрения системы оно возросло до 9-11%.
Подсчитывает Dell и то, сколько раз клиент посещает ее Web-узел, прежде чем купит что-нибудь. Опираясь на систему индивидуального обслуживания, фирма стремится сделать свой магазин более удобным для покупателей, чтобы те могли приобрести нужный товар как можно быстрее. И критерий для сравнения у компании есть: сегодня, как отмечает Ллойд, чтобы совершить покупку, клиент посещает узел по меньшей мере пять раз, а нередко и того больше.
Эксперты подчеркивают, что главное для многих электронных магазинов - постоянно следить за эффективностью индивидуального обслуживания, не увлекаясь внешними эффектами.
“Мы вовсе не пытаемся показать покупателю, какие мы крутые. Нам хочется, чтобы он понял, насколько удобно иметь с нами дело, - пояснил Ллойд. - Я погрешил бы против истины, если бы сказал, что предлагаемое нами обслуживание могло бы иметь еще более индивидуальный характер”.
Узлы приближают контекст к контенту
Нынешним летом Радж Кхера решил наладить индивидуальное обслуживание клиентов своего небольшого портала электронной коммерции MoreBusiness.com. Однако, чтобы разобраться в предпочтениях покупателей, он не стал донимать их распросами или следить за их перемещениями по магазину. Кхера избрал более простой путь, основанный на недавно предложенной технологии индивидуального обслуживания под названием “ситуационная коммерция”.
Можно спорить о том, насколько хорошо она решает поставленную задачу, но тем не менее основанные на этой технологии системы позволяют увязать предлагаемые товары с онлайновым информационным наполнением (контентом). Скажем, пока пользователь читает статью о гольфе, почему бы ему не предложить мяч для этой игры или путевку в Пеббл-Бич, славящийся своими гольф-клубами?
Ряд компаний, включая YellowBrix и Pop2it, уже предлагают пакеты программ и соисполнительские услуги, позволяющие динамически привязывать товары и услуги многих онлайновых магазинов розничной торговли к содержанию публикуемых в сети новостей. Такой подход, как утверждает Джефф Масса, основатель и главный инженер фирмы YellowBrix (Александрия, шт. Виргиния), дает неплохие результаты. Компании MoreBusiness.com, скажем, он помог не только предложить своим клиентам дополнительную информацию, но и заработать деньги, получая процент со всех заключенных при их посредничестве сделок.
А консультант по маркетингу Дэн Джейнал из Шоурвуда (шт. Миннесота) указывает еще на одно достоинство ситуационной коммерции. Помогая налаживать индивидуальное обслуживание, она избавляет пользователей от того, что может быть расценено ими как вторжение в личную жизнь: от “куки”, контроля за перемещением по виртуальному магазину, от создания профилей и т. д.
“Ситуационная коммерция полностью приемлема для меня с этической точки зрения, - сказал Джейнал. - Вы просто выбираете новости, которые хотите прочесть, а в дополнение к ним получаете интересную рекламу”.
И все же это направление по многим параметрам не соответствует главной задаче индивидуального обслуживания - налаживанию персонального маркетинга. Мишель Розеншейн из нью-йоркской фирмы Jupiter Communications, как и некоторые другие специалисты, утверждает, что эту технологию можно рассматривать лишь как первый шаг на пути к истинно индивидуальному обслуживанию. “Как бы ни нравилась вам ситуационная коммерция, смотрите на нее только как на средство достижения цели, - советует он. - У этой технологии слишком широкая зона охвата, чтобы быть значимой для большинства потребителей”.
Кхера из MoreBusiness.com, напротив, уверен, что услуга по организации ситуационной коммерции, предлагаемая фирмой YellowBrix, принесет ему дополнительный доход, связывая воедино информационное содержимое и торговлю. Еще пару месяцев назад, до перехода на эту технологию, успех его электронной биржи зависел главным образом от рекламы и продажи вспомогательных средств ведения деловых операций, например типовых образцов бизнес-планов и пресс-релизов. Пока еще слишком рано оценивать результаты перехода на новую технологию, но Кхера рассчитывает на успех.
“Мы считаем, что нужно сделать новый шаг в направлении индивидуального обслуживания клиентов, предложив им больше информации о том, что их интересует”, - убежден Кхера. М. Х.
