Искусство повествования заключается в том, чтобы скрывать от слушателей
все, что им хочется знать, пока вы не изложите своих заветных взглядов на
всевозможные не относящиеся к делу предметы.
О’Генри. Короли и капуста
Последние два года у менЯ постоянно растет уверенность, что PR-службы многих компьютерных компаний не просто приняли на вооружение приведенное высказывание одного из героев замечательной книги, но решили дополнить его собственными находками. В формулировке нынешних PR-менеджеров оно бы звучало примерно так: “Искусство PR заключается в том, чтобы вовсе ничего не сказать из того, что интересует слушателей”. Это хорошо заметно в изменении стиля, например, пресс-конференций.
Андрей Колесов
В традиционном понимании пресс-конференции представляют собой своеобразное состязание, в котором принимающая сторона пытается довести до широкой аудитории свое видение какого-то вопроса, а журналисты стараются отсечь “лапшу” и получить нужную им информацию. Классический вариант таких встреч требует от одного до полутора часов, причем меньшая часть этого времени должна приходиться на выступление организаторов, а большая - на вопросы и ответы.
Современный же подход подразумевает иной вариант - вообще не тратить времени на разные “вопросы-ответы”, усилив информационный поток из президиума собрания. При этом, чтобы участники мероприятия лучше понимали, что они имеют дело с новой формой общения, термин “пресс-конференция” чаще всего заменяется на “презентация”.
В ходе внедрения прогрессивных подходов при работе с журналистами накоплен целый ряд интересных методических решений. К сожалению, PR-менеджеры редко делятся опытом с коллегами. Я попытался исправить это положение, обобщив и систематизировав наработки маркетинговых служб разных компаний.
1. Не используйте термин “пресс-конференция”, чтобы не вызывать у собравшихся ненужных иллюзий и изначально пресечь возможные претензии. На “презентации” можно говорить сколько угодно и о чем угодно.
2. Слушателям нужно раздать печатные материалы только с той информацией, которую вы хотите увидеть опубликованной. Отдельные еще не освоившие новые PR-технологии руководители компаний (особенно иностранные визитеры) порой увлекаются и приводят в докладах гораздо больше сведений. Раздавать распечатки таких презентаций не следует, особо настойчивым журналистам пообещайте отослать материалы позднее. Самому настырному можете отправить 10-20 Мб на его домашний электронный адрес. Все равно он не сумеет прокачать такой файл через модем и поэтому вряд ли огорчится, что ему отправили не то, что он просил.
Иногда у руководства появляется жгучая потребность высказаться о чем-то наболевшем перед общественностью, например о пользе Интернет-технологий. Отважиться на двухчасовое прослушивание азбучных истин сможет далеко не каждый. В этом случае в приглашении можно указать что-то вроде “презентация локализованной версии”. Не забудьте в конце лекции все же отвести минут десять для показа чего-то локализованного.
4. Иначе нужно поступать, если объявленная тема действительно интересует журналистов и они могут задать нежелательные вопросы. Тогда лучше сказать о ней где-то в середине доклада, чтобы к его концу все забыли, о чем шла речь.
5. Лучше всего вообще не сообщать регламент мероприятия. Если вы имели неосторожность раздать регламент - не расстраивайтесь, следить за его выполнением теперь не принято; пусть выступающие поговорят вволю.
6. Мнение о том, что лекция не должна продолжаться дольше 45 минут - предрассудок. Доклад на 1,5-2 часа с трехкратным повторением ключевых тезисов - это минимальные требования для усвоения материала журналистами. Правда, не все докладчики выдерживают такую нагрузку, но есть простой выход - серия сообщений со сменой выступающих (“танцуем без перерыва”).
7. Избегайте приводить какие-то абсолютные характеристики бизнеса. Используйте только относительные показатели, тем более что многие компьютерные пользователи не в ладах с устным счетом. Если вы сообщите им, что в прошлом году доход компании упал на 40%, а в этом - возрос на 60%, то большинство из них будет уверено, что за два года ваш бизнес увеличился на 20%.
8. Что касается сессии “вопросы-ответы”, то ее нужно свести к минимуму, а лучше всего вообще не проводить.
Если речь идет о пресс-конференции, то можно все два часа, отведенные под нее, занять выступлениями, а затем сообщить, что время аренды помещения закончилось. Видимость желания ответить на вопросы можно создать, предложив обсудить проблемы в неформальной обстановке.
9. Если все же избежать дискуссии не удалось, нужно умело управлять ее ходом: а) На вопрос, подразумевающий ответ типа “да или нет”, следует отвечать не менее 10-15 минут. Хорошее впечатление на публику производит использование принципа “алаверды” с передачей слова предыдущему выступающему и далее по кругу. После трехкратного повторения этой технологии даже самые бестолковые журналисты поймут, что с вопросами пора завязывать. б) Уйти от прямого ответа можно несколькими способами. Например, после связки “кстати, о птичках” логично рассказать о прочитанных в детстве книгах. Красиво выглядит желание вернуться к истокам проблемы - Адам, Ева и пр. в) Элегантным вариантом является задушевная получасовая дискуссия с кем-нибудь из завсегдатаев пресс-конференций на злободневную тему “Когда было лучше жить - во времена DOS, RTE или OS/360?”. г) Можно ненавязчиво показать всем присутствующим, что задавший вопрос - страшный зануда. Тут лучше всего перейти на дружеский тон: “Старик, мы ведь с тобой вчера уже говорили на эту тему два часа...”.
Приведенный список советов конечно же не самый полный. Обобщение опыта проведения пресс-мероприятий будет продолжено.
