Каждый, кто прослушал курс философии, знает, что практика - критерий истины. В ноябре компания L’Oreal потратила несколько десятков тысяч долларов на то, чтобы на практике понять, насколько эффективна реклама в Рунете. В ходе двухнедельной акции она разместила около 20 млн. баннеров на iXBT.ru, Рамблер.ру, Анекдоты.ру и других популярных ресурсах фирм “Рамблер” и “Мемонет”. До начала кампании и после ее завершения фирма Gallup Media провела по заказу L’Oreal измерение узнаваемости москвичами торговой марки L’Oreal FX Studio. Из опрошенных москвичей выбиралась группа пользователей, посещающих Сеть хотя бы раз в месяц.
Итоги этой акции, объявленные в середине декабря, выглядят так: в группе лиц, имеющих доступ в Интернет, узнаваемость торговой марки возросла на 5,5% (с 39%, при ошибке измерения в 4%), а в целом по всем опрошенным сократилась на 0,5% (с 24%, при ошибке порядка 1%).
Из представленных цифр понятно, что даже в среде пользователей Интернета достоверно установленного роста узнаваемости брэнда не обнаружено. Иначе говоря, либо эффект от рекламы был близок к нулю, либо измерения оказались недостаточно точны (каждой из опросных “волн” было охвачено 3-3,5 тыс. москвичей, из которых около 500 являлись Интернет-пользователями). Телевизионной рекламы L’Oreal в это время не давала, так что результат можно считать почти объективной оценкой эффективности брэнд-рекламы в Рунете с небольшой поправкой: акция была замечена наиболее активной частью Интернет-тусовки и бурно обсуждалась в сетевых СМИ и чатах, что, безусловно, только позитивно отразилось на ее результатах.
Несмотря на сомнительность итогов, все участники проекта расценили его как успешный. Почему-то, вычитая из 5,5% четыре процента ошибки, они получили “обнадеживающие” 1,5% “прироста” силы брэнда в Интернет-аудитории, на которую (как предполагается) приходится 20-30% всех покупок продукции L’Oreal. В любом случае для компании типа L’Oreal Рунет - пусть не очень значительный, но все же реально существующий канал влияния на потенциального покупателя. А охват через него одного пользователя обходится дешевле, чем через другие масс-медиа. Поэтому в следующем году реклама в Интернете со стороны L’Oreal вероятнее всего продолжится. Это выгодно в первую очередь Интернет-проектам.
По словам директора управления маркетинга холдинга “Рамблер” Михаила Ханова, данная акция - первый выход в Рунет крупного зарубежного рекламодателя, не имеющего прямого отношения к компьютерным технологиям. Поэтому L’Oreal получила большую скидку на размещение рекламы (существенно превышающую принятые в холдинге стандарты). В обмен “Рамблер” рассчитывает на львиную долю средств, выделяемых L’Oreal в 2001 г. на свое продвижение в Интернет (речь идет о сумме порядка 150 тыс. долл.). По мнению г-на Ханова, крайне важно и то, что акция L’Oreal сопровождалась оценкой ее эффективности, так как это стимулирует появление других рекламодателей подобного уровня и ведет к общему росту рынка денежной Рунет-рекламы с 4 млн. долл. в текущем году до 6 млн. долл. в 2001 г.
