Статья только в электронной версии журнала
Средства CRM помогают расширять э-торговлю в интересах покупателя
Страстных поклонников утренней чашки крепкого кофе едва ли отпугнут длинные очереди в фирменных магазинах компании Peet’s Coffey & Tea (Эмервилл, шт. Калифорния). Однако руководство Peet’s понимает, что даже их самые верные покупатели - как рядовые потребители, так и фирмы, ежемесячно осуществляющие оптовые закупки первосортных кофейных зерен и чайного листа через сайт peets.com, - не приобретут товара больше, чем нужно для приготовления напитков.
“Индивидуальный покупатель в лучшем случае купит пару фунтов кофе в неделю. Навряд ли можно приучить людей к употреблению большего количества кофеина”, - считает вице-президент Peet’s по маркетингу и стратегии Билл Лилла.
Перед ним встал трудный вопрос - как увеличить объемы продаж онлайновым покупателям, если они скорее всего не нуждаются в большем количестве кофе? Лилла нашел выход в том, чтобы продавать своим клиентам не только кофе, но и другие товары, а также в расширении продажи кофе тем, кто еще не достиг своего лимита. Он рассчитывает на существенное увеличение торговли Peet’s с другими фирмами, на долю которой сегодня приходится от 15 до 20% общего дохода компании.
“Наша инициатива направлена на клиентов, которые еще не достигли объема потребления наиболее активных покупателей”, - пояснил Лилла, добавив, что именно здесь заложены наибольшие перспективы роста прибылей. На его взгляд, фирмы и потребители, закупающие через Сеть кофе, чай, а также фильтры и другие аксессуары примерно шесть раз в год, - это наиболее перспективные клиенты для расширения торговли традиционными товарами с помощью оптовых скидок или других стимулов, а кроме того, для предложения новых видов продуктов.
Чтобы находить таких покупателей, Peet’s и все большее число других предприятий э-бизнеса применяют новые CRM-приложения (ПО управления отношениями с клиентами), позволяющие выявлять скрытые возможности “апселлинга” (увеличение продаж того же продукта постоянным онлайновым покупателям) и “кросс-селлинга” (привлечение интереса этих покупателей к новым продуктам и услугам). В отличие от CRM-приложений первого поколения, которые фокусировали внимание на мониторинге и обобщении информации о клиентах, CRM-продукты таких фирм, как E.piphany и Kana Communications, предлагают улучшенную технологию анализа данных в реальном времени и стандартизованные подходы, помогающие э-бизнесу оперативно обновлять информацию о взаимодействии с покупателями, анализировать поведение и интересы онлайновых клиентов.
Подобное ПО, считают эксперты, позволит не только расширить электронную торговлю, но и повысить производительность труда менеджеров по продажам, так как при наличии более точных данных они не будут тратить время зря, предлагая то, что заведомо не может заинтересовать корпоративного или индивидуального покупателя.
Однако аналитики и консультанты предупреждают, что менеджеры э-бизнеса должны быть осмотрительны в выборе CRM-продуктов, поскольку далеко не все они содержат полный набор инструментов апселлинга и кросс-селлинга. ИТ-менеджерам надо учитывать, что купленный сегодня CRM-пакет завтра может потребовать ревизии в связи с ростом списка клиентов и изменением бизнес-планов. CRM-пакетов, которые просто собирают данные о клиентах, не имея средств для их оперативного анализа, выявления тенденций и оценки эффективности продвижения продуктов, по мнению аналитиков, в будущем может оказаться недостаточно.
Максимум из того, что есть
Вовсе не удивительно, что электронный бизнес ждет от CRM помощи в расширении продажи товаров сложившемуся кругу онлайновых покупателей. Ведь это обычно намного выгоднее, чем пытаться найти новых. По оценке аналитика фирмы AMR Research (Бостон) Джона Фонтанеллы, привлечение каждого нового онлайнового покупателя обходится сайтам э-коммерции в сумму от $30 до $50. А сами покупатели, сказал Фонтанелла, тратят за одно посещение сайта в среднем только $40. Из этого следует, что обязательным условием коммерческого успеха является закрепление постоянных клиентов и расширение объемов их покупок.
Предприятия онлайновой торговли, действующие как в сфере B2C (бизнес - потребитель), так и B2B (бизнес - бизнес), вынуждены уделять все больше внимания кросс-селлингу и апселлингу, отмечает аналитик фирмы Forrester Research (Кеймбридж, шт. Массачусетс) Боб Чатхем. “Клиенты заинтересованы в создании покупательских служб на базе Интернета, и поэтому компании пересматривают работу центров обработки вызовов и перестраивают все каналы торговли. Они стремятся приобрести верное и полное представление о покупателе”.
Чтобы получить такое представление, по мнению Чатхема, надо осуществлять электронный мониторинг покупательских запросов о продуктах, анализировать повторяемость заказов на один и тот же товар, а также частоту обращений за информацией о новых видах услуг. “Уже сегодня мы можем многое узнать о покупателе. Если раньше для развертывания кампании по апселлингу требовалось около четырех месяцев, то теперь для этого нужно несколько часов или дней - вся необходимая информация собирается по ходу дела”.
Именно так компания Peet’s использует CRM-пакет E.4 System фирмы E.piphany (Сан-Матео, шт. Калифорния). Главная цель - стимулировать продажи кофе традиционным покупателям чая и, наоборот, продажи чая тем, кто обычно покупает кофе. Анализируя поведение клиентов и прогнозируя их интересы, Peet’s надеется, по словам Лиллы, не только удержать и закрепить круг своих покупателей, но и увеличить прибыли.
“По ряду причин интересы покупателей кофе и чая до недавних пор взаимно не пересекались”, - заметил он. Используя данные примерно о 175 000 своих индивидуальных и корпоративных онлайновых покупателей в США и других странах, сформированные и разнесенные по базам данных с помощью пакета E.piphany, компания сегодня начала электронную рассылку новых предложений, ориентированных на конкретные группы клиентов.
Peet’s использует это ПО, в частности, для того, чтобы узнать, какие из ее клиентов являются частными лицами, покупающими много кофе для дома, а кто приобретает его большими партиями для малого бизнеса или подразделений более крупных компаний, рассказал Лилла. Вооруженная новыми знаниями о своих клиентах, Peet’s может делать специальные предложения небольшим фирмам, например в форме оптовых скидок или рекламы кофейных фильтров. Peet’s также берет на заметку постоянных клиентов из крупных компаний, которые могли бы поделиться сведениями о других потенциальных покупателях в своей же компании. ПО позволяет администрации по ходу дела контролировать эффективность таких программ и оперативно вносить в них нужные коррективы. Более того, продукт E.piphany помогает Peet’s понять, в какой мере компания должна ориентироваться на B2B-бизнес, поскольку все течет и изменяется.
Держа руку на пульсе покупателя
Главная польза от E.4 фирмы E.piphany и других CRM-продуктов нового поколения для апселлинга и кросс-селлинга состоит в предоставляемой ими возможности оперативной сортировки и анализа информации о покупателях. Например, пакет E.4 отслеживает 200 различных показателей, таких, как размеры компании, число ее работников, имеющих полномочия на закупки, средний объем покупок и своевременность их оплаты, - все это делается по каждому из онлайновых клиентов.
Среди производителей, недавно выпустивших близкие по возможностям CRM-продукты для э-бизнеса, следует назвать фирмы PrimeResponce (Кеймбридж, шт. Массачусетс), MarketFirst Software (Маунтин-Вью, шт. Калифорния), Unica (Линкольн, шт. Массачусетс), Xchange (Бостон) и eGain Communications (Саннивейл, шт. Калифорния).
Пользуясь столь детальной, предварительно рассортированной информацией и встроенными инструментами ее анализа, э-бизнес может формировать специальные предложения для отдельных покупателей той или иной компании, учитывая уровень их покупательских полномочий, размеры компании, частоту закупок и даже своевременность перевода денег, сказал Бред Уилсон, директор E.piphany по маркетингу. По мнению экспертов, индивидуальный подход к клиентам особенно важен в э-коммерции B2B, отличающейся гораздо более сложными взаимосвязями и комплексами данных, чем э-коммерция B2C.
Использование такой информации о клиентах в реальном времени поможет сделать значительный шаг вперед многим предприятиям э-бизнеса. Однако их руководство сперва должно определить стратегию и основные цели, считает Майк Лиман, глава фирмы NerveWire (Нидхем, шт. Массачусетс), занимающейся консалтингом в сфере B2B-коммерции: “Работая в этом направлении, большинство людей создает базы данных с нужной информацией, а затем пытается осмыслить ее. Они стремятся к тому, чтобы на следующем этапе улучшить при помощи этих данных свой продукт или предоставляемые услуги”. Главная ошибка некоторых пользователей состоит в том, что они устанавливают CRM-пакеты, не имея четкого понимания конечной цели.
Обращая проблемы в доходы
Многие предприятия э-бизнеса начинают строить свою деятельность по кросс-селлингу и апселлингу на базе CRM-приложений, пользуясь информацией, поступающей из центров поддержки клиентов и служб помощи. По мнению Чатхема из фирмы Forrester, это дает шанс превратить то, что поначалу было направлено на решение пользовательских проблем, в средство повышения онлайновых доходов. “Вместо пассивного реагирования на проблемы пользователей по мере поступления обращений вы можете их активно упреждать, например, рассылая электронные письма с предостережениями о возможных аппаратных сбоях при использовании какого-либо продукта и способах избавления от таких проблем”, - сказал Чатхем.
Хороший пример такого подхода демонстрируют операторы беспроводной дальней связи, считает Джеффри Мак-Дермот, исполнительный директор корпорации CustomerLinx, выпускающей CRM-приложения. “Здесь существует острая конкуренция и не так-то просто найти новых клиентов. Однако компания может ежедневно сканировать базу данных, выявлять наиболее активных пользователей и повышать уровень их обслуживания, - заметил Мак-Дермот. - Например, если пользователь сотового телефона несколько раз подряд набирает один и тот же номер, но испытывает проблемы со связью, вы можете это зарегистрировать, связаться с клиентом и предложить снизить оплату по счету. Тогда этот клиент вряд ли уйдет к вашему конкуренту, поскольку вы предупредили его жалобу”. А когда у вас появится возможность предложить новый продукт или вид услуг, тот же клиент скорее ими заинтересуется.
Именно так поступают в корпорации GTE (Ирвинг, шт. Техас). По словам Мэри Уэлш, менеджера по групповому маркетингу, работающей в подразделении канального потребительского маркетинга, GTE использует E.4, чтобы выяснить, почему некоторые пользователи дальней связи отказываются от услуг по отложенным звонкам и определению вызывающего абонента и как можно удовлетворить пожелания клиентов, прежде чем они решат перейти к другому сервис-провайдеру дальней связи.
Функции персонализации в реальном времени, имеющиеся в пакете E.piphany, помогают GTE постоянно обновлять информацию о клиентах в системе ввода заказов, действующей в центрах обработки вызовов. После пяти месяцев пилотных испытаний системы, рассказал Уэлш, скорость обработки заказов в этих центрах возросла на 15%.
Теперь руководство GTE осознало, что при наличии свежей и точной информации об интересах и поведении покупателей персонал центров обработки вызовов может повысить эффективность продаж новых видов продуктов и услуг имеющемуся кругу клиентов. А в Peet’s хорошо понимают, что такая информация - гарантия успеха онлайнового бизнеса.
Новые CRM-пакеты отслеживают покупательское поведение
По мнению экспертов, компаниям э-бизнеса, желающим приобрести современные CRM-пакеты, способные помочь в расширении объема и ассортимента продаж, , следует выбирать Web-продукты, которые концентрируют внимание на сборе данных о поведении покупателей и осуществляют их оперативный анализ с целью выявления скрытых возможностей кросс-селлинга и апселлинга.
CRM, т. е. управление отношениями с клиентами, все в большей мере становится активно регулируемым процессом, отметил Майк Каджиано, президент консалтинговой фирмы FutureNextConsulting (Маклин, шт. Виргиния), занимающейся проблемами э-бизнеса. И производители ПО стремятся предоставить пользователям средства, которые дают достоверную информацию о клиентах, позволяя из этого извлечь максимальную выгоду.
ИТ-менеджерам, считают эксперты, надо обращать внимание на такие функции, как автоматизированное профилирование покупателей по группам, анализ и прогнозирование тенденций, персонализация контента в реальном времени, управление рассылкой электронной почты, инструменты оценки окупаемости инвестиций в маркетинговые кампании, а также функции многоуровневой защиты. CRM-продукты должны уметь суммировать данные, поступающие из различных “точек контакта” с конкретным клиентом, включая Web, телефонные центры обработки вызовов и электронную почту, постоянно их обновляя в реальном времени.
Среди производителей CRM-пакетов, которые поддерживают анализ возможностей кросс-селлинга и апселлинга, можно назвать следующие компании:
E.piphany (Сан-Матео, шт. Калифорния) предлагает пакет E.4 System, имеющий Web-средства онлайновой аналитической обработки и извлечения данных, позволяющий идентифицировать покупателей, анализировать их поведение в целях разработки программ закрепления клиентов, взаимодействовать с ними через различные точки контакта и оценивать количественно эффективность маркетинговых кампаний. Это ПО применяют компании Wells Fargo, Nissan Motor, Hewlett-Packard и корпорация Compaq Computer.
MarketFirst Software (Маунтин-Вью, шт. Калифорния) поставляет пакет MarketFirst 2.3, который дает возможность разрабатывать онлайновые маркетинговые программы и имеет средства анализа покупательских данных для оценки окупаемости конкретных онлайновых проектов продвижения продуктов. В числе клиентов компании - фирмы Ernst & Young и Autodesk.
Unica (Линкольн, шт. Массачусетс) предлагает пакет Affinium CRM, в который входят средства извлечения данных и сегментации рынка, а также набор инструментов для выявления возможностей кросс-селлинга. Пакетом пользуются фирмы Fingerhut, United Parcel Service of America и Marriot Hotels.
Kana Communications (Редвуд-Сити, шт. Калифорния) поставляет пакет Connect, непосредственно ориентированный на электронный маркетинг. Он позволяет сравнивать эффективность различных маркетинговых программ и выбирать оптимальные варианты. Этот пакет приобрели фирма Time Warner, корпорации Northwest Airlines, Microsoft, Sony и компания Ford Motor.
Апселлинг или смерть
Почему апселлинг и кросс-селлинг критически важны для э-бизнеса? Потому что без них практически невозможно достичь коммерческого успеха. По данным последних исследований в области э-бизнеса, затраты на привлечение нового онлайнового покупателя часто оказываются больше тех сумм, которые он потратит при первом посещении сайта.
$30-$50 Затраты э-бизнеса на привлечение нового покупателя
$40 Средние затраты клиента при первой покупке в э-магазине
Источник: AMR Research.
