Разбудите “спящую красавицу”. Не пожалеете!
КОЛОНКА ОБОЗРЕВАТЕЛЯ
Все время хочется чего-нибудь новенького. Новых поездок, знакомств, проектов, клиентов+ Хотя постойте, а чем вас старые-то клиенты не устраивают? Предприятия нередко вкладывают немалые деньги в маркетинговые исследования и рекламу в газетах и на телевидении, участвуют в выставках - и все для того, чтобы сообщить о себе и о своей продукции тем, кто еще о ней не знает. “А вы не пробовали рассказать о своих новых услугах или товарах тем клиентам, которые у вас есть?” - интересуюсь я. “Нет, не пробовали, да им это не надо, - дружно отвечают продавцы мебели и программных продуктов, - что у нас за клиенты, мелочь одна, хочется чего-нибудь крупного, серьезного, вот и ищем”. Воистину, что имеем - не храним, потерявши - плачем.
Я давно уже не сужу об уровне того или иного бизнеса по объему или яркости его рекламы (МММ и незабвенного Сергея Мавроди все равно не переплюнешь), по величине стендов на выставке или бесконечному мельканию первого лица в СМИ и на трибунах всяческих конференций и совещаний. Я сужу о нем по очень простому признаку: как предприятие “отрабатывает” уже имеющихся клиентов. Поддерживает ли с ними отношения, узнает ли, что им нужно, наконец, просто поздравляет ли с праздниками - общими, фирменными и личными?
Специалисты утверждают, что продажа товара или услуги путем привлечения нового клиента обходится в среднем в 2-3 раза дороже, чем продажа одному из старых клиентов. Помню, как я искренне обрадовался, когда ко мне обратилась фирма, которую я консультировал три с лишним года назад. Значит, я чем-то помог этим людям, значит, они запомнили меня и рассчитывают, что я вновь могу оказаться для них полезным.
Человек или организация один (или несколько) раз уже оказали нам честь и доверие, отдав нам свои деньги за поставляемую нами мебель, программные продукты или консультационные услуги. Почему же мы не ценим эту честь и это доверие? Почему нас все время так “потягивает” на новенькое? Может быть, потому, что нам стыдно перед клиентами за то, что мы делаем? Да нет вроде. Знакомые мебельщики говорят, что они гордятся своей мебелью, рекомендуют ее родственникам и знакомым; поставщики программных продуктов уверяют, что готовы по первому звонку выехать к клиенту и разрешить возникающие проблемы на месте; коллеги-консультанты тоже стараются не ударить в грязь лицом.
Спору нет, новые клиенты нужны и важны, но это совершенно не избавляет вас от необходимости активно работать со старыми. Вести подробнейшую клиентскую базу, регулярно напоминать о себе по телефону и лично, интересоваться проблемами старых клиентов - а вдруг вы сможете их решить? Западные фирмы (я наблюдал это в США и Швеции, Испании и Голландии) очень гордятся своими базами данных, где не только перечислено, что, когда и где купил данный клиент, но и содержатся подробные сведения о самом клиенте, его высших руководителях (если это организация) или семье и привязанностях (если это частное лицо). Есть специальные программы работы с постоянными и особо важными клиентами, эти вопросы отслеживает высшее руководство компаний.
Мне лично употребление термина “постоянный клиент” недавно помогло, когда в московской гостинице, где я обычно останавливаюсь, не оказалось мест. Я сказал администратору: “Но я же постоянный клиент, я сейчас уйду, и вы меня потеряете”. Она оказалась рыночным человеком: “Хорошо, я сниму сейчас один номер с брони - постоянных клиентов терять нельзя. Спасибо, что вы всегда у нас останавливаетесь”. Кстати, многим российским фирмам наличие постоянных клиентов помогло успешно пережить памятный финансовый кризис. Перестав метаться по рынку, они обратили свой взор на старых клиентов и те, пусть мелкими заказами, но поддержали их в ту тяжелую осень и зиму.
Рынок имеющихся клиентов с чьей-то легкой руки принято называть “вторичным”. Есть в этом термине некая пренебрежительность - “вторичное сырье”, “продукты второй свежести”. Мне больше по душе другой термин, который я позаимствовал у знакомого столичного бизнесмена. Этот молодой человек, чье предприятие имеет уже несколько сот клиентов, любит называть их “спящими красавицами”. Собирая сотрудников (не только продавцов и маркетологов, но и сотрудников других подразделений) на совещания, он требует, чтобы ответственные менеджеры подробно рассказали, как идут дела у того или иного клиента, какая помощь ему нужна.
“Мы не можем и не будем пассивно ждать, - любит повторять этот бизнесмен, - пока наш клиент обратится к нам снова. Вполне возможно, что он и не знает о наших новых возможностях. Только не надо мне рассказывать, что у клиентов нет денег. Проблемы-то у них есть? А если есть проблемы, “болевые точки”, значит, найдутся и средства для их решения. Главное - мы должны быть последовательны, настойчивы и активны, иначе (рынок есть рынок) наших “спящих красавиц” разбудит кто-нибудь другой. Зачем же мы будем дарить свое светлое будущее конкурентам?”. И действительно, зачем?
Комментарий главного редактора.
Удержание клиентов - тема вечная... Рождественские каникулы я провел в подмосковном санатории. Конечно же заглянул к главному бухгалтеру, симпатичной энергичной женщине, жаловавшейся мне как-то, что поставщик используемой санаторием бухгалтерской системы совершенно не реагирует на ее пожелания. Ну и что же, на этот раз она радостно сообщила, что перешла на другую систему, разработчики которой ведут себя более дружественно. Мне, с одной стороны, стало досадно за знакомую компанию, но рынок есть рынок: свобода выбора на нем - одна из самых мощных движущих сил.
Эдуард Пройдаков
