Кому он нужен, этот CRM?

Евгений Валкин, Елена Гусельникова

     У человека для того голова поставлена

вверху, чтобы он не ходил вверх ногами.

     Козьма Прутков

Такое ощущение, что каждый год нашему пользователю финансовых программ увлеченно растолковывают очередную новую иностранную аббревиатуру из области компьютерного управления и учета. Делается это с одной-единственной целью - продать продукт с экзотическим названием и туманным предназначением, да еще и за хорошие деньги.

Были годы MRP, ERP. Теперь пришел год CRM. Грядет время SCM. Чем же отличается сегодняшняя ситуация с рекламированием CRM от предыдущих? Попробуем разобраться.

Действительно, полноценные системы стандарта MRPII или ERP помогают строить бизнес, но требуют огромных первоначальных вложений и, как правило, кардинальной реорганизации бизнес-процессов. Это может занять несколько лет, а в российских условиях такое редко кто себе позволяет. Например, системы класса ERP оправдывают затраты на внедрение только при наличии полного замкнутого цикла учета: производство - хранение - транспортировка - оптовая продажа - розничная продажа - заказ товаров - производство. В общем, про тех, кому они нужны, можно сказать словами Ленина: “Узок круг этих революционеров, страшно далеки они от народа”.

И в этот момент появляется еще одно понятие - CRM (Customer Relationship Management, или управление взаимоотношениями с клиентами). Вооруженный предыдущим опытом заказчик уже думает, что и на сей раз ему предложат что-то, возможно, даже нужное, но очень дорогое и труднопостижимое. И большинство тех, кто рассказывает об этом заморском чудище, такого заказчика не разочаруют. Потому что их цель - продать систему пусть узкому кругу пользователей, но очень дорого.

Может, правда, такие системы нужны ограниченному числу организаций? На наш взгляд, вокруг CRM-систем создается несколько мифов, препятствующих их распространению.

Миф первый. Это сложные во внедрении и настройке системы, которые нужны только крупным организациям.

Миф второй. Это дорогие системы.

По нашему мнению, CRM нужен всем или по крайней мере 90% организаций, занимающихся торговлей и производством, особенно в условиях высокой конкуренции, которая в нашей стране становится все ощутимей.

Для чего это нужно?

Основные цели внедрения CRM: а) повышение эффективности контактов с клиентами; б) повышение вероятности заключения сделок; в) увеличение результативности работы отдела продаж; г) улучшение предоставляемого сервиса; д) снижение расходов на службы поддержки.

CRM позволяет: а) организовать четкую и прозрачную работу с клиентами - от предварительных контактов до выполнения всех условий договора; б) контролировать валовую прибыль как по каждой проданной товарной позиции, так и по договору и клиенту в целом и планировать ее исходя из собственной ценовой политики; в) найти след даже единичного контакта с клиентом и проанализировать успешные и неудачные продажи; г) определить предрасположенность клиентов к тем или иным каналам продаж; д) выявить группы клиентов, приносящих максимальную прибыль, и понять, какие продукты они предпочитают покупать; е) выборочно и быстро рассылать клиентам по e-mail предложения, формируя их с помощью легко настраиваемых шаблонов; ж) формировать заказы поставщикам; з) напоминать о необходимости установления контакта с тем или иным клиентом, проведения платежа и других действиях.

Программа, реализующая основные функции CRM, напоминает о планируемом событии и уведомляет об окончании срока действия договора, становясь, по сути, удобной активной записной книжкой и личным секретарем.

Где, как не в CRM-системе, узнать день рождения представителя компании-клиента, а затем с ее же помощью отправить e-mail с поздравлениями и добрыми пожеланиями?

Индивидуальный подход к каждому клиенту особенно эффективен в России: ведь не зря говорят, что за границей на работу приходят, чтобы работать, а в России - чтобы дружить.

Автоматическое формирование договоров и других аналогичных документов (спецификаций, протоколов согласования цен и т. п.) по “шаблону”, в который просто подставляются параметры клиента, становится рутинной процедурой. Кроме того, происходит отслеживание оплат и действий по договорам.

Как правило, CRM-системы глубоко интегрированы с финансовым ПО, поэтому даже однократный ввод документов в торговой системе сразу же отражается в разделе расчетов с клиентом.

Одно из важных требований к такому программному продукту - простота внесения сведений в БД: они, в частности, должны легко фиксироваться при каждом звонке клиента по телефону. Не исключается возможность использования таких систем и без связи с финансовым контуром, только для информационных целей.

Развенчание мифов

Откуда же появились мифы о сложности, дороговизне и элитарности CRM?

Во многом это объясняется тем, что такие системы чрезвычайно сильно различаются по функциональности. К системам CRM часто относят вообще совершенно непохожие программы, иногда даже не имеющие одинаковых функций.

Системы, относимые к категории CRM, можно разделить на три группы:

1) системы для офисной работы с клиентами и организации документооборота;

2) системы для дистанционной работы с клиентами и приема заказов на услуги и товары через Интернет;

3) call-центры, позволяющие автоматизировать и хранить информацию о телефонных переговорах с клиентами.

Первый тип систем нужен даже небольшим фирмам, чтобы нормализовать работу с клиентами, повысить ее продуктивность. Они всегда приносят хотя бы небольшой эффект. Цены на такую систему не должны быть высокими (наша оценка - от 150 до 300 долл. на одно рабочее место). Здесь во многих случаях подходит стандартное решение, имеющее небольшой диапазон настроек, которые регулируются самим пользователем. Как правило, учет в такой CRM-системе можно запустить быстро и эффективно.

Желательно, чтобы подобный модуль легко взаимодействовал с установленной учетной или торговой компьютерной системой. К примеру, торговое приложение позволит отпустить клиенту по договору только те товары и по тем ценам, которые прописаны в договоре, заполненном в модуле CRM. А отсутствие оплаты по договору приведет к блокировке отпуска товара этому клиенту.

Второй тип систем, назовем его Интернет-заказ, ориентирован на средние и крупные организации. Он рассчитан на заказ товаров постоянными партнерами и клиентами непосредственно через Интернет. В этом случае предварительно происходят необходимые проверки, обеспечивающие должный уровень разграничения доступа к базе данных и делающие невозможной фальсификацию заказа. Во время диалога с клиентом автоматически проверяется наличие товара, доступность его данному партнеру и назначаются соответствующие скидки. Пользователь может также просмотреть историю своих предыдущих покупок, сведения о запрошенных им ранее товарах и т. д.

Со своей стороны, менеджеры в офисе фирмы наблюдают за действиями клиентов и тем или иным образом реагируют на них. В такой же системе может производиться выписка заказов выездным агентом (на его ноутбуке или на компьютере клиента).

Обычно подобные системы требуют учета специфики каждой организации или, как минимум, каждого вида деятельности: формирования скидок, подготовки справочников, отчетности и т. д. Соответственно и цены на эти системы гораздо выше, чем в первом случае.

Call-центры также предназначены в основном для средних и крупных фирм. С их помощью в автоматическом и полуавтоматическом режимах собираются сведения о телефонных контактах. Система имеет свою базу знаний, позволяющую давать ответы на типичные вопросы, и может быть настроена на автоматическую генерацию ответа. Она также позволяет прослушать всю историю переговоров с клиентом, найти документальное обоснование тех или иных действий. Call-центры недешевы и требуют специальной настройки.

Крупным фирмам можно предложить комплексное использование всех трех типов CRM-систем. Лучше, если и CRM, и компоненты финансового контура будут поставляться узким кругом производителей, поскольку здесь очень важна четкая стыковка всех модулей, особенно когда данные из CRM-системы активно используются системой управления цепочками поставок (SCM), а оттуда информация, в свою очередь, передается в складские и торговые модули. Такое решение обладает множеством достоинств, но дорого, требует серьезной постановки задачи и внедряется не очень быстро.

По нашему мнению, большинству российских фирм для повышения эффективности деятельности достаточно иметь CRM-систему первого типа.

Итак, мы утверждаем, что CRM - это полезная для бизнеса технология, не связанная с большими затратами и, следовательно, не сопряженная с серьезными рисками. А значит, CRM нужен всем.

С Евгением Валкиным, генеральным директором фирмы “Фолио”, и Еленой Гусельниковой, руководителем отдела поддержки бухгалтерских программ, можно связаться по e-mail: valkin@folio.ru.