ИТОГИ
Чуть больше года назад на ежегодном весеннем семинаре Shinrai глава московского представительства Oki Europe (www.oki.ru) Илья Звонов впервые официально заявил о смене приоритетов в работе компании (см. PC Week/RE, №18/2002, c. 12). Ранее пытавшаяся развивать бизнес в разных сегментах, прежде всего на массовом рынке устройств печати класса low-end и в среде крупных корпоративных пользователей, она сфокусировалась на нескольких стратегических направлениях. В качестве таковых были выделены цветные светодиодные принтеры, монохромные настольные принтеры, а также печатающие устройства матричного типа и факсимильные аппараты. С учетом этих приоритетов, по словам г-на Звонова, был составлен план работы на 2002-й финансовый год (он окончился 31 марта), который должен был завершить переходный период в жизни компании. Недавно представительство Oki отчиталось о результатах его выполнения и о ходе собственной “перестройки”.
Илья Звонов: “Мы уже знаем, что будем делать в ближайшие годы”
Если говорить об общих итогах, то, согласно представленным данным, недотянув до планового показателя по суммарному обороту в России всего 1%, фирма перевыполнила план на 13% по количеству отгруженных устройств и на 24% - по прибыльности бизнеса, оцениваемой европейским офисом Oki Europe. Однако гораздо интереснее данные, отражающие изменения в структуре продаж компании (см. табл. 1). Так, доля светодиодных принтеров младшего уровня, до 2000 г. составлявшая в ее российском обороте около 75%, в минувшем финансовом году снизилась до 18%, а в следующем, согласно новому плану, сойдет почти на нет. В то же время заметно увеличилась доля цветных светодиодных принтеров (и это не удивительно, если учесть, сколь много внимания им было уделено, см. PC Week/RE, №8/2002, с. 10), а на первый план вышли монохромные офисные аппараты, доля которых подскочила с 22 до 38%. “Это как раз то, чего мы добивались в последние годы, - прокомментировал ситуацию Илья Звонов. - Фактически с 2003-го мы начали четко вписываться в формат развития всей корпорации”.
Андрей Кириян: “Сегодня победить конкурента только за счет лучших
технических характеристик продуктов или низкой цены уже невозможно”
Фокусировка на стратегических направлениях позволила Oki наращивать продажи опережающими рынок темпами: цветных светодиодных принтеров было продано на 48% больше, чем в 2001 г., монохромных настольных - на 80%, а рост в сегменте матричных принтеров составил 49%. При этом, естественно, определенные изменения произошли и в рыночном положении компании (см. табл. 2). Наиболее заметный сдвиг здесь наблюдается опять же в категории настольных монохромных систем, а также в сегменте 18-игольчатых матричных принтеров. Некоторый прирост рыночной доли отмечен и по цветным принтерам - 4%. Компания, очевидно, рассчитывала на большее, однако сказалась значительная задержка с выпуском ее обновленного модельного ряда, анонсирование которого ожидалось во время выставки CeBIT’2002, а реально состоялось лишь в начале осени. Младшая же модель C5000, представленная в ноябре 2002-го (см. PC Week/RE, №45/2002, с. 8), появилась на российском рынке только в I квартале нынешнего года.
Таблица 1. Соотношение продуктовых групп в общем объеме продаж принтеров Oki в России (%)
Пожалуй, единственная категория продуктов, где рыночные позиции Oki ослабли, - 24-игольчатые матричные принтеры. В представительстве компании это связывают с переориентацией рынка на более высокопроизводительные линейно-матричные устройства.
Если 2002 г. в представительстве Oki расценивали как переходный, то теперь компания должна перейти к этапу стабильного роста. Собственно, это и предусмотрено утвержденным прошлой осенью трехлетним планом ее развития в России, отдельные пункты которого обнародованы (см. табл. 3) и позволяют судить об уровне амбиций компании, а также отслеживать степень их удовлетворения. Как рассказал глава представительства Oki, изначально прорабатывалось несколько вариантов этого плана, в том числе консервативный, предполагавший спокойное развитие вместе с рынком при минимальных инвестициях, и агрессивный, основанный на значительных инвестициях и обеспечивающий рост компании с опережением рынка. В конечном счете выбор был сделан в пользу “разумного” варианта, позволяющего, по словам Ильи Звонова, планомерно укреплять бизнес в России при сохранении его самоокупаемости. При этом Oki серьезно наращивает инвестиции в свое развитие, увеличив расходную часть бюджета по сравнению с прошлым годом вдвое.
Значительная доля этих средств, очевидно, пойдет на перепозиционирование и укрепление торговой марки Oki. “Сегодня победить конкурента только за счет лучших технических характеристик продуктов или низкой цены невозможно”, - считает Андрей Кириян, директор по маркетингу московского представительства компании. Свою задачу на данном этапе он видит в том, чтобы, с одной стороны, сформировать в сознании покупателей представление об Oki как о производителе бизнес-принтеров, а с другой - убедить их в том, что за те деньги, которые производитель попросит за свою продукцию, покупатель получит наиболее эффективное решение (value for money). Веских аргументов для этого вроде бы хватает. Здесь и богатый технологический опыт корпорации, за пять лет представившей четыре поколения цветных принтеров и в этом сегменте опередившей многих своих конкурентов, и широкое признание разработанного ею светодиодного принципа печати, используемого сегодня в продуктах многих других компаний (Xerox-Tektronix, Lexmark, Minolta-QMS; вскоре, как ожидается, этот список пополнят Ricoh и Kyocera), и готовность выпускать модели для конкретного региона (в частности, модель B4200L была создана специально для России и Украины).
Таблица 2. Динамика изменения положения Oki Europe на российском рынке по стратегическим продуктовым группам* (%)
Изменение в восприятии торговой марки - условие с точки зрения планов на ближайшие годы необходимое, но, по мнению Ильи Звонова, недостаточное. Поэтому одним из важнейших факторов успешной деятельности компании в 2003-м он считает проникновение в сегмент малых и средних корпоративных структур (SME). Именно этот сегмент позволяет рассчитывать на планомерное стабильное развитие бизнеса, и теперь у Oki есть что сюда предложить - монохромные принтеры серии B4000 и цветные из серии C5000. “Потенциал этого рынка серьезен, - отметил г-н Звонов. - В следующем году он составит около 120 тыс. принтеров, и мы тоже хотим иметь отношение к этим цифрам”.
Таблица 3. Планируемые объемы продаж согласно трехлетнему плану развития Oki в России
В отличие от крупных корпоративных структур малые и средние в основном рассредоточены по всей территории страны. Поэтому совершенно очевидно, что ключевым фактором успеха для Oki становится проникновение в регионы. Данную задачу представительство компании будет решать в рамках разработанной им региональной концепции, предполагающей деление всей страны на три приоритетные зоны и последовательное их освоение до 2005 г. При этом в “зону высшего приоритета” включено шесть городов с населением более 1 млн. человек, в “основную приоритетную зону” - тринадцать городов с населением около 750 тыс. человек и в “зону стратегического приоритета” - восемнадцать полумиллионных городов. При определении зон учитывался целый ряд факторов, связанных с перспективами ведения бизнеса, в том числе наличие действующих партнеров Oki или ИТ-компаний, которые потенциально могут стать таковыми. Этот фактор в Oki считают одним из важнейших, поскольку в развитии стратегических направлений намерены опереться прежде всего на авторизованных партнеров. Кстати, в 2002 финансовом году они (а это 112 фирм) обеспечили компании 5 млн. долл., или 32% общего оборота в России, тогда как в 2001-м эти цифры были заметно ниже (3,85 млн. долл., 24%).
Можно только приветствовать открытую позицию российского представительства Oki, которое в отличие от представительств многих крупных международных компаний сделало результаты финансовой деятельности Oki Europe в России и текущие планы достоянием гласности. Вместе с тем напомним, что в предшествующие годы ему не всегда удавалось достичь заявленных целей, а это только повышает значимость успеха при выполнении плана на 2003 - 2005 гг. Насколько он был “разумным”, мы узнаем через год.
Поддержим своих
Стремясь привлечь внимание потенциальных покупателей и укрепить свой имидж и торговую марку, крупные международные компании нередко выступают спонсорами популярных спортивных состязаний и команд. Значительные средства, например, выделяются на поддержку автомобильных гонок “Формула-1”, на Западе собирающих в зоне соревнований и у экранов телевизоров огромное число болельщиков.
Совсем иные цели, несомненно, преследовало московское представительство Oki Europe, объявившее в конце мая о подписании спонсорского соглашения с олимпийской (молодежной) сборной России по футболу. “Я уверен, - заявил по этому поводу глава представительства Илья Звонов, - что победы наших футболистов послужат мощным толчком к развитию экономики России, и это коснется не только крупных предприятий, укрепляющих свои позиции на зарубежных рынках, но и малого бизнеса, обслуживающего миллионы российских болельщиков на внутреннем рынке”.
Учитывая огромную роль спорта как средства консолидации общества и утверждения статуса страны на международной арене, будем надеяться, что замечательный почин представительства Oki поддержат и другие компании.
