Игорь Якобсон
В N 9 PC Week/RE за 2003 год я с большим интересом прочел статью Евгения Валкина и Елены Гусельниковой "Кому он нужен, этот CRM?" (см. с. 38). А так как чуть раньше, а именно в N 8 журнала "Бухгалтер и компьютер" за 2002 год, я опубликовал статью "А нужна ли нам эта CRM?" (кстати, в моем варианте название было точно таким же, как и у Валкина с Гусельниковой, хорошие идеи витают в воздухе, - изменение внесла редакция), то я счел данный материал прямой полемикой с моим. Не может же быть таких совпадений?! Да и пара постулатов статьи "Кому он нужен, этот CRM?" наводит именно на эту мысль. Надеюсь, теперь всем, кто знаком с традициями голливудских сиквелов, понятно происхождение моего заголовка.
Несмотря на то что по большинству вопросов я не могу не согласиться с авторами обсуждаемого материала, у меня, однако, имеются и существенные, на мой взгляд, возражения. Тем не менее сначала об общих позициях.
Я полностью разделяю мнение, что увлечение трехбуквенными аббревиатурами типа ERP, MRP, BRP, SCM и т. п. раздувается искусственно и именно с той самой целью, которая сформулирована в статье: "Продать (чтобы не сказать "впарить"- И. Я.) продукт с экзотическим названием и туманным предназначением, да еще и за хорошие деньги". Действительно, зачастую эти аббревиатуры не скрывают за собой никаких новых идей, а попросту являются новой подачей хорошо известных и давно реализованных методов. В этом смысле меня порадовало появление понятия CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Несомненно, за ней скрываются еще более старые и хорошо известные (аж со средних веков) принципы. Тем не менее эти принципы долго не применялись ко многим из тех отраслей, в которых началось внедрение CRM-решений: скажу больше: возможность их использования была не так уж и очевидна. Кроме того, совмещение средневекового подхода с современными информационными технологиями дает качественно новый результат. И, как и авторы обсуждаемой статьи, я считаю, что этот результат востребован на современных российских предприятиях, даже если там это до конца еще и не осознано.
Вы уже видите - я согласен с ними и в том, что "+CRM нужен всем или по крайней мере 90% организаций, занимающихся торговлей и производством, особенно в условиях высокой конкуренции, которая в нашей стране становится все ощутимей". Разве что добавлю: в сфере услуг данная технология востребована в еще большей степени, особенно это касается банковской и страховой деятельности, но отнюдь не только их.
Не могу ничего возразить и против того, что в материале говорится о целях внедрения CRM-систем и о выгодах, получаемых при этом пользователем. Да, оба списка изрядно урезаны. Судя по всему, они урезаны именно до того функционала, которым обладает подспудно продвигаемая авторами конкретная CRM-программа. Здесь почти ничего нет об автоматизации маркетинга (МА), эффекте от внедрения центров обработки звонков (Call Center) или внутриофисных функций, а пропагандируется только часть (правда, большая) функций по автоматизации продаж (SFA) и обслуживанию клиентов (CSS). А ведь автоматизация как маркетинга, так и внутриофисных бизнес-процессов, в том числе обработки входящих сообщений (к классу Call Center можно отнести множество разных программных продуктов, и некоторые из них, обладающие не слишком высокой степенью автоматизма, совсем недороги), важна для предприятий любого размера - до самых маленьких. Но в конце концов право каждого из нас выделять из общей массы то, что ему ближе или представляется наиболее существенным.
Не вызывает особых протестов и классификация CRM-систем. Хотя, мне она кажется несколько странной. Я не понимаю, как можно в наши дни одну функцию CRM выделять в отдельный класс (Call Center). Конечно, когда-то были распространены программы, решавшие только эту задачу, но мы-то живем уже в XXI веке! Мне не нравится, когда в описаниях eCRM-систем их функции сводятся в основном к заказу клиентами товаров через Интернет. Если бы это было так, то, во-первых, такие системы были бы весьма небесполезны и для небольших фирм, руководству которых и адресована статья Валкина и Гусельниковой. А главное, не было бы упомянутых в моей собственной статье (см. выше) многочисленных провалов CRM-внедрений, поскольку связаны они, как правило, с попыткой ввести в строй полную eCRM-систему, предполагающую запрет на любые сделки представителя компании с клиентом без online-доступа к центральной базе данных, даже если оный представитель находится в тысячах километров от офиса. На мой взгляд, такие функции весьма существенны для того, чтобы отнести ПО к классу eCRM, а у Валкина, Гусельниковой о них говорится, как о чем-то, не слишком значительном.
Тем не менее, на мой взгляд, любая классификация входит в сферу компетенции автора статьи. Мы говорим об ИТ, а не о биологии, а в области ИТ это субъективная вещь, и никто не может доказать, что его подход правильнее, чем подход оппонента. (Хотя я не биолог - может, и там не все так просто, как нас учили в школе J.) Не буду спорить и с финальным выводом статьи, что CRM нужен всем предприятиям независимо от их размера (а вот профиль все-таки влияет).
Серьезное возражение вызывает у меня только один из "мифов о CRM" и все слова о его развенчании. Напоминаю, что мифами авторы статьи считают два постулата: "Миф первый. Это сложные во внедрении и настройке системы, которые нужны только крупным организациям.
Миф второй. Это дорогие системы".
Что касается второго "пункта меню", то авторы явно имеют в виду стоимость собственно ПО или, как принято говорить, стоимость тиражной ("коробочной") поставки. Не припомню, чтобы в отечественной прессе говорилось что-либо подобное. И понятно почему: ведь убедиться в истинном положении дел пользователь может довольно просто, проанализировав прайс-листы разработчиков (в век Интернета - это не самая трудоемкая задача). Сегодня действительно можно приобрести CRM-систему по цене от 150 до 300 долл. на одно рабочее место, причем это будет система с большим функциональным наполнением, чем та, что описана в статье Валкина, Гусельниковой. Могу сказать больше: как минимум в период с июня по сентябрь 2003 г. компания "КОМПАС" предлагает бесплатную версию программы подобного класса. Так что в принципе данную составляющую затрат иногда можно вообще свести к нулю.
Зато никак не могу согласиться с тем, что мифом является сложность во внедрении и настройке. Почему? Попробую сформулировать.
Если все аргументы за использование CRM-системы свести к утверждению авторов: "Программа, реализующая основные функции CRM, напоминает о планируемом событии и уведомляет об окончании срока действия договора, становясь, по сути, удобной активной записной книжкой и личным секретарем", - то стоит ли вообще огород городить? Неужели для этого надо покупать софт по 150-300 долл. за место? Ведь есть гораздо более дешевые способы и стандартное ПО. На мой взгляд, все намного серьезней. Даже если мы ведем речь только о досье клиента (а это - сердцевина любого CRM-пакета, хотя и отнюдь не исчерпывает его функции), то одним из основных реализуемых принципов является принцип коллективного накопления и использования информации (и вот тут самый простенький Call Center может оказаться весьма полезным всем, включая небольшие предприятия). А пути претворения этого принципа в жизнь могут вступить в противоречие с основополагающими бизнес-процессами управления конкретной фирмой.
Приведу самый простой пример. Недавно я проводил семинар по CRM в небольшой фирме, занимающейся оптовой продажей мебели. В конце занятия один слушатель задал вопрос: "А как быть тем оптовикам, у которых мотивация труда основывается на выплате процента от личных продаж каждого менеджера? Ведь там они локтями закрывают друг от друга любую информацию и даже конкурируют за клиентов фирмы". Я вынужден был ответить: "Либо менять систему мотивации, либо не внедрять CRM, так как деньги окажутся выброшенными на ветер".
Дело в том, что CRM - только во вторую очередь ПО. Самое главное -это технология взаимодействия фирмы с клиентом, требующая не только изменения многих бизнес-процедур, но зачастую и кардинальной перестройки психологии сотрудников. А подобные вещи обходятся ох как недешево! Такое впечатление, что авторы материала "Кому он нужен, этот CRM?", говоря о стоимости внедрения, имеют в виду только оплату консультантов, а это, на мой взгляд, не самый большой расход из числа всех необходимых.
Что касается сложности настроек, то я люблю сравнивать CRM-комплекс с кровеносной системой, вживленной в плоть предприятия: он должен быть задействован во всех основных бизнес-процессах. А я еще не видел двух однопрофильных фирм с абсолютно тождественными схемами функционирования. И это совершенно не противоречит предыдущему абзацу - о необходимости перестройки бизнес-процедур. Базовые принципы CRM-технологии говорят о том, как примерно надо делать и чего делать нельзя. Но они оставляют широчайшие возможности для вариаций. Да в конце концов подумайте сами, как вы собираетесь выиграть конкурентную борьбу у своего соседа по рынку, если будете неотличимы от него? Все время приходится искать что-то новое, более прогрессивное, лучше соответствующее текущему моменту. А если меняется схема управления, то к ней неизбежно должна адаптироваться и CRM-система.
Вообще говоря, я не встречал ни одного потенциального клиента, который после демонстрации ПО, сопровождавшейся его радостными криками: "Вот это как раз то, что мне нужно", - не добавил бы: "А можно ли вот здесь сделать чуть-чуть по-другому? Мы не так работаем". А потом, в процессе внедрения, таких заявок возникает еще больше. Да что там , даже атрибуты досье клиента меняются практически в каждом конкретном проекте.
И еще раз хочу подчеркнуть, что после сдачи проекта процесс адаптации не заканчивается. CRM-система изменчива, как сама жизнь. Значит, такое ПО не просто должно обладать развитым и удобным инструментом быстрой визуальной настройки. Следует четко понимать, что затраты на внедрение и настройку будут велики, а главное - постоянны. А кому придется платить деньги - стороннему консультанту или штатному сотруднику, - дело десятое.
Так что же, я - противник внедрения CRM? После всех моих публикаций на эту тему вряд ли можно заподозрить меня в таких взглядах. Просто я хочу, чтобы заказчики принимали решение о приобретении CRM с открытыми глазами, прекрасно понимая, какие проблемы перед ними встанут, на какие затраты и какой риск они идут. Зато если проблемы будут решены и внедрение успешно завершено, эффект от него будет неоспоримым.
Более того, осмелюсь предположить, что уже через несколько лет необходимость внедрения CRM-систем в большинстве отраслей народного хозяйства станет такой же очевидностью, даже банальностью, какой сегодня является использование учетного ПО. А тот, кто внедрит такое решение уже сейчас, получит важное преимущество в конкурентной борьбе с нерасторопными соперниками.
С Игорем Якобсоном, главным экспертом компании "Компас" можно связаться по e-mail: sensr@kompac.spb.su
