Интернет уже давно стал обыденным явлением, и с каждым годом к нему подключается все больше пользователей. После первых шагов в освоении Сети у этих новых пользователей возникает естественная мысль: а можно ли получить в Web дополнительные доходы? Желание заработать деньги подогревается реальными историями успеха, но опыт начинающих веб-предпринимателей в построении бизнеса, как правило, сводится к полузабытым знаниям из институтского (или школьного) курса экономики и паре общих фраз из повседневной жизни. Часто такие вещи, как PR (public relation) и маркетинг, вызывают у них лишь скуку и легкую иронию. А напрасно, ведь во многом успех и неудачи Интернет-проекта зависят не от степени "навороченности" сайта или количества баннеров на страницах, а именно от того, как и с помощью каких инструментов продвигается проект, что о нем знают и как к нему относятся люди. В свою очередь, незнание элементарных основ экономики порождает химеры, которые пытаются протолкнуть в сознание большинства пользователей полуграмотные новоявленные "гуру" от Интернет-маркетинга. И очень жаль, что, получив шанс для личной инициативы, наши интернетчики даже не пытаются разобраться в мифах и заблуждениях, заполонивших сеть. А разбираться есть в чем, иначе почему новички снова и снова повторяют однообразные ошибки, пополняя армию разочарованных?
В этой статье я остановлюсь на нескольких наиболее типовых (и очевидных) ошибках. Хоть некоторые "гуру" и пытаются разделять классический (офлайн) и Интернет-маркетинг, с полной ответственностью можно заявить, что маркетинг как комплекс знаний одинаково применим как в реальной жизни, так и в Интернете.
Раскрутка сайта. Общеизвестное понятие "раскрутка сайта" так активно культивируется в Сети, что порой кажется - все только тем и занимаются, что накручивают счетчики, постоянно перерегистрируются в поисковиках и поднимают уровень цитирования. Все эти приемы пришли к нам вместе с Интернетом из США. Именно там в 1996-1998 гг. в среде предпринимателей сформировалась идея о том, что достаточно создать сайт, зарегистрировать его как можно в большем количестве поисковиков, и прибыль потечет сама собой (во многом благодаря и этой идее в конце 90-х по США прокатился бум доткомов с последующим их падением на переломе веков). Принцип пропорционального увеличения прибыли за счет массового трафика не сработал! Эта идея из-за своей несостоятельности быстро трансформировалась в оптимизацию метапризнаков под запросы поисковиков. Нельзя сказать, что такой подход лишен смысла, однако оптимизация страниц должна быть лишь следствием (и одним из элементов маркетингового комплекса), а не причиной и единственной целью маркетинговых усилий.
Основная идея маркетингового плана любого проекта состоит в удовлетворении насущных потребностей людей. В принципе, отражением этой идеи и является оптимизация страниц под возникающие запросы. И все же, увлекшись оптимизацией, не все веб-мастера понимают, что соответствие запросам - это еще не удовлетворение потребностей. И важно не просто показать человеку, что на сайте идет речь об интересующих его вещах, но и создать такие условия, чтобы он мог найти (на приемлемых для себя условиях) все необходимое именно на вашем сайте. Увеличение объема трафика - это еще не рост прибыли, вот о чем веб-мастеру стоит помнить всегда, когда он радуется возрастанию показателей счетчика.
Ценность посетителя (visitor value) для многих западных предпринимателей является той лакмусовой бумажкой, которая позволяет определить качество коммерческого сайта. Вы тоже можете вычислить этот показатель, разделив сумму прибыли на число уникальных посетителей. Чем выше полученное значение, тем лучше. Наихудшим считается результат меньше $0,05: все стараются держать этот показатель на уровне не ниже $0,1 - ведь помимо всего прочего данный показатель помогает определиться с возможной суммой рекламного бюджета проекта.
Первичность информации. Неоднократные опросы пользователей Интернета как у нас, так и за рубежом свидетельствуют, что, как правило, человек идет в Сеть не просто за покупкой, - он приходит на сайт за дополнительной информацией, за развлечениями и совершает в Интернете лишь импульсивные и безальтернативные приобретения. К сожалению, большинство веб-предпринимателей думает по-другому. У них создается впечатление, будто люди только и мечтают, куда бы пристроить свои "кровно заработанные", и, не найдя ничего подходящего в реальном мире, бросаются в Сеть, чтобы отдать деньги именно им. Все, кто так считает, изначально обречены на провал.
Важный элемент предпринимательской культуры в Сети - обеспечение посетителей сайта бесплатным контентом (информация, образцы, программы, пробники и т. п.). Дайте людям что-то "за просто так" и лишь потом пытайтесь им продавать. Существует простая двухшаговая стратегия follow-up-продаж, которую с успехом использует большинство преуспевающих веб-предпринимателей во всем мире - как одиночные, так и хорошо известные транснациональные компании. Суть ее сводится: 1) к привлечению посетителей сайта за счет раздачи "слонов" (в виде бесплатных дисков, обучающих курсов, "шароварных" программ и разного рода подарков); 2) к возможности вместе с подарком рассказать человеку о своем уникальном предложении. Эта формула считается классической в маркетинге и всегда дает высокие результаты хоть в офлайне, хоть в онлайне.
Доверие. Если бизнес представить в виде механизма, состоящего из шестеренок, характеризующих товар, желания и средства покупателя, то доверие - это та смазка, благодаря которой подобный механизм работает без сбоев. Постоянное присутствие дорогой рекламы на телевидении, на уличных щитах и в прессе позволяет крупным и известным компаниям добиться главной составляющей успеха бизнеса - доверия покупателей. Предпринимателю-одиночке такие расходы не по карману, но без обретения доверия со стороны покупателей число клиентов у такого бизнесмена будет невысоким. Тем более что, как мы увидели раньше, покупки в сети носят импульсивный характер, а значит, без помощи этой "фишки" (доверия) просто не обойтись.
Для повышения уровня доверия в Интернете используют множество методов - от указания номера контактного телефона и создания страницы "об авторе" до написания (и бесплатного распространения) статей, ведения общественных форумов, блогов (от англ. blog: новомодное явление в Интернете - "электронные дневники"), конференций и т. п. Существенную роль в получении доверия играют и такие вроде бы мелочи, как быстрый ответ на письма, участие (на общественных началах) в различных офлайн-мероприятиях, так или иначе связанных с интересами той группы людей, на какую ориентируется ваш сайт.
Правило "тяни-толкая". Привлекая посетителей сайта важным для них содержанием, следует позаботиться о том, чтобы получить возможность для последующего персонального обращения к каждому из них. Ведь посетив сайт, человек фактически проявил интерес к его контенту, можно сказать, "проголосовал" за ваш сайт, а значит, заинтересован в освещаемой проблеме и представляет потенциальный интерес для владельца сайта. Потеря такого посетителя непростительна, ведь известная пословица гласит: "Старый друг лучше новых двух", - а для виртуального бизнеса каждый покупатель ценнее в несколько раз.
По сути своей сайт - это пассивное "существо", такое же, как домашняя собака. В отсутствие хозяев или гостей этот "спаниель" лежит, созерцая окружающий мир, и ни к чему не проявляет особого интереса. Стоит, однако, кому-то переступить порог дома, как в нем просыпается неудержимая активность.
Подобным же образом должен активизировать свое внимание к каждому пришедшему и сайт. Обычно для этих целей используют автоответчики, формы для подписки на рассылки, всплывающие окна со специальными предложениями и т. п. Получив в свое распоряжение e-mail посетителя, владелец сайта имеет возможность обращаться к нему вновь и вновь. Каждое письмо будет не только напоминать о сайте и вашем предложении, но и постепенно убеждать человека в необходимости приобретения предлагаемого вами товара. Сформированная таким образом собственная база данных посетителей - очень ценный ресурс, так как позволяет продвигать сопутствующие и новые товары, сообщать о скидках к праздникам и открытии новых страниц.
Ниша. Такие крупные и известные доткомы, как Yandex.ru, Subscribe.ru, Amazon.com и eBay.com, обладают мощными ресурсами, средствами и необходимым влиянием, чтобы своей деятельностью охватывать целые сегменты рынка. Одиночные веб-предприниматели не имеют подобных условий и потому вынуждены сосредотачиваться на более узких участках (нишах) каких-то сегментов. Первичной задачей предпринимателя при построении своего бизнеса в сети как раз и является поиск ниши, которая полностью или частично свободна, с последующей попыткой заполнить ее. Например, если много конкурирующих сайтов продает музыкальные CD на все вкусы, почему бы вам не сосредоточиться на продаже специально подготовленных CD для определенных событий (свадеб, презентаций, дней рождения) и организаций (кафе, магазинов, коммерческих поликлиник и т. п.). Большинство историй об успехах веб-предпринимателей, о которых вы слышали или читали, как раз и строятся на том, что предприниматель нашел нишу, не охваченную крупным конкурентом, сформировал для нее эффективное предложение и заработал на этом (фактически на своем монопольном положении в данной нише) серьезные деньги. Поиск ниши - один из основополагающих принципов построения не только малого, но и среднего бизнеса в реальной жизни - является не менее важным и в Интернете.
Сосредоточенность на уникальности. Чтобы донести свое предложение до потребителя в "серой толпе" однообразных сайтов, необходимо выявить его уникальность. Успешные предприниматели, описывая предлагаемый товар (или услугу), сосредотачиваются на его уникальных свойствах. Это позволяет обойти заезженные схемы, принципы и подходы, сосредоточившись на каких-то невидимых и часто неосязаемых чертах товара. Если вы посмотрите на окружающую вас рекламу, то наверняка увидите, что нам предлагают не пиво, а мужскую дружбу, не джинсы, а образ жизни, не компьютеры, а персональных помощников. При этом в характеристиках товара и его свойствах находятся такие черты, которые внешне и не сразу заметишь. Уникальность товара - это скорее творческий подход к нему, большая фантазия, которая позволяет увидеть в нем то, что особенно ценится (или может цениться) вашими потенциальными потребителями и за что они готовы платить.
Все описанные моменты - лишь небольшая часть знаний, без которых не обойтись при строительстве виртуального бизнеса. Но даже этого не слишком обширного списка достаточно для того, чтобы понять, что нахрапом бизнес в Интернете не возьмешь.
