Э-КОММЕРЦИЯ
Дмитрий Игонтов, Сергей Козырьков, Иван Воскресенский
Современные компании активно работают в Интернете, который является мощным инструментом маркетинга. Более того, в последнее время Всемирная паутина становится к тому же инструментом прямых продаж. Каждая фирма старается разместить в Сети информацию о своей деятельности, продвинуть с ее помощью свои услуги и товары, найти новых партнеров и сотрудников.
Но сейчас уже недостаточно просто поместить в Интернет статический сайт, пусть даже с великолепным дизайном, но с устаревшей информацией. Он не сможет привлечь поток целевых посетителей. В связи с этим компании, стремящейся занять лидирующие позиции в бизнесе, необходимо перевести свой сайт на систему управления контентом (Content Management SystemCMS), которая позволит оперативно наполнять сайт актуальным содержанием, вести поисковую оптимизацию и существенно снижать затраты на поддержку. Если при этом фирма занимается торговлей, то благодаря подключению к сайту Интернет-магазина она получит дополнительное конкурентное преимущество. Сайт перестанет быть затратным, превратившись в эффективный инструмент продаж, приносящий ощутимый доход.
Типы онлайновых торговых систем
Есть пять основных этапов сделки (коммуникации) "покупатель - продавец": привлечение и информирование, формирование и прием заказа, обработка заказа, оплата и, наконец, доставка. Каждый из этих этапов может проходить как в Интернете, так и в офлайновом режиме. Систему Интернет-торговли условно можно разделить на три типа: cайт-витрина, Интернет-магазин, торговая Интернет-система (ТИС).
Для посетителя сайта все три решения могут выглядеть одинаково. Связано это с тем, что он, посетитель, имеет дело с внешним оформлением сайта: каталогом товаров, системой навигации и поиска, системой оформления заказов и т. д. Предпочтения покупателя зависят в большей степени от удобства использования каталога и системы навигации.
Различия становятся заметными, как только начинается оформление заказа. Покупатель очень быстро убеждается в преимуществах Интернет-магазина: ему сразу выписывается счет с учетом налогов, скидки и стоимости доставки, а также предоставляется возможность рассчитаться за покупку с помощью систем онлайн-оплаты.
А вот для продавца различия значительны и очевидны.
· Сайт-витрина обходится торговым компаниям сравнительно дешево и обеспечивает проведение только первого этапа сделки. В большинстве случаев такой сайт представляет собой низкотехнологичное и не гибкое решение с точки зрения управления и организации маркетинговых акций и процесса обновления информации. Компании, использующие витрину в качестве инструмента для прямых продаж и маркетинга, недостаточно заботятся о своем имидже. Более того, торговля в этом варианте оказывается для компании менее эффективным и иногда даже не рентабельным делом.· Интернет-магазин обеспечивает в режиме онлайн проведение первых трех этапов сделки. Кроме того, он может быть интегрирован с платежными системами и к тому же позволяет рассчитать стоимость доставки товара. Магазин существенно более выгоден торговой компании (особенно если она относится к числу предприятий малого и среднего бизнеса), которая хочет управлять всем процессом Интернет-торговли, различными маркетинговыми акциями и т. д. На создание такого Интернет-магазина требуется больше затрат, чем на витрину, но вложения будут более эффективными. Использование готовых решений специализированной фирмы значительно ускоряет процесс построения Интернет-магазина, способствует снижению затрат на его поддержание и модернизацию. · Торговая Интернет-система обеспечивает проведение всех необходимых этапов сделки при помощи Сети и интегрирована с внутренней корпоративной системой управления движением товара. Благодаря этому она позволяет в реальном времени отслеживать остатки товара, формировать отчеты и запросы с учетом текущего состояния склада. Обычно такими системами пользуются компании, обладающие развитой ИТ-структурой.
Стоит отметить, что в России наиболее широкое распространение получили сайты-витрины, их насчитывают несколько тысяч. Интернет-магазины представлены в меньшем количестве, по разным оценкам их насчитывают несколько сотен. (По данным авторитетного и популярного каталога Интернет-магазинов www.tradeline.ru , на начало 2004 г. зарегистрировано около семисот российских магазинов, отвечающих предъявляемым к ним требованиям.) Полноценные торговые Интернет-системы являются редкостью, их счет идет на десятки.
Этапы создания Интернет-магазина
Процесс разработки Интернет-магазина начинается с определения требований, которым он должен отвечать. Ни одна серьезная новация не должна обходиться без поддержки и совета экспертов из специализированной фирмы. Консультирование прежде всего идет по вопросам организации бизнес-процессов Интернет-магазина, разработки технического задания с составлением эффективной схемы и проработки организационных вопросов проекта.
После завершения предварительных этапов подготовки, на которых будут определены бизнес-процессы и организационные аспекты Интернет-магазина, можно переходить к технологическим вопросам построения системы.
Современный Интернет-сайт должен обладать системой управления содержанием. Используя CMS, компания может самостоятельно управлять своими сайтами и Интернет-магазинами без помощи дорогостоящих специалистов. Наполнение и редактирование содержания страниц осуществляется с применением административного интерфейса, причем специальных знаний от менеджеров не требуется. У сотрудников компании, занимающихся ведением сайта, появляется возможность оперативно изменять информацию из любого места, где есть доступ в Интернет и Web-браузер. Гибкость системы управления помогает реализовать практически любой Интернет-проект и уменьшить затраты на сайт.
Предприниматель должен четко представлять, что электронный бизнес подчиняется тем же законам, что и офлайновая торговля. Очень важно правильно организовать процесс создания Интернет-магазина. Компания должна активно участвовать в создании Интернет-проекта.
Рекомендуется проводить следующие организационные мероприятия: · определить компанию разработчика; · описать функции Интернет-магазина; · выбрать варианты внешнего вида сайта; · спланировать структуру и дерево разделов сайта; · прописать этапы оформления заказа; · прописать этапы движения товара до покупателя после оформления заказа; · составить маркетинговую информацию для размещения в разделах сайта; · определить алгоритмы расчета стоимости доставки; · выбрать приемлемые способы оплаты и платежные системы.
Джеф Безос, руководитель компании Amazon.com предрекает, что объем онлайновых продаж в розничном секторе остановится на уровне 10% от всей розничной торговли, а не на 50% и более, как прогнозировалось в период всплеска интереса к онлайновым площадкам. Это относится далеко не ко всем компаниям, однако необходимо понимать, что возможность онлайновой торговли нуждается в оценке, которую можно провести исходя из количества посетителей сети Интернет, заинтересованных в покупке товара или услуги вашей фирмы.
Одним из основных вопросов Интернет-торговли является вопрос доставки товара до покупателя. Для этого надо наладить взаимоотношения с курьерскими службами. Услуги крупных компаний (UPS, DHL, TNT и т. д.) обойдутся не дешево, но они гарантируют высокий уровень сервиса по всему миру. В не столь солидных курьерских компаниях услуги дешевле, но при этогарантии доставки товара и охват регионов ниже. В первом случае товар, выпускаемый небольшой компанией, может оказаться неконкурентным из-за высокой цены доставки (поскольку объемы этой доставки невелики), а во втором производителю придется договариваться с несколькими курьерским службами, что тоже скажется на конечной цене товара и оперативности его доставки.Интернет-магазин может ограничить зону своих продаж до "локального уровня" (Москва и Московская область) и заключить договор с одной - двумя курьерскими службами. Если компания намеревается осуществлять продажи, используя Интернет-магазин, ей можно порекомендовать обратиться к консалтинговым фирмам или к опытному разработчику Интернет-магазинов - они помогут проанализировать ситуацию на рынке и принять правильное решение.
Продвижение магазина
Итак, полноценный Интернет-магазин, построенный на системе управления контентом, у вас есть. Что делать дальше? Ответ очевиден: чтобы товар продавался, о магазине должны знать и туда должны приходить покупатели.
Достичь этого можно несколькими способами.
· Реклама в сети Интернет. Это различного вида баннеры, контекстная реклама, включение в каталоги, рейтинги и т. д. Также к рекламе в Интернете можно отнести различные рассылки и методы раскрутки, но хотим предупредить, что недобросовестная реклама (спам, "черные" методы раскрутки сайта) может привести к тому, что сайт занесут в бан-лист ("черный" список) поисковых систем и каталогов или его просто закроют. Посетители приходят на сайт, обычно ориентируясь по ответам поисковых систем на запросы, по ссылкам: с банеров, форумов, досок объявлений и т. д.
Ниже будет дано описание поисковой оптимизации, которая совместно с рекламной кампанией способна дать хорошие результаты.
· Офлайновая реклама. Это различные виды размещения рекламы в СМИ, наружная реклама, BTL (непрямая реклама). Привлечение посетителей на сайт с помощью офлайновых коммуникаций - процесс не простой. Для дополнительной консультации можно обратиться в рекламное агентство или воспользоваться услугами специалистов отдела маркетинга.
· Поисковая оптимизация. Это не реклама, а привлечение на сайт целевых посетителей, которые ищут данный товар (услугу) или Интернемагазин. Совместно с рекламной поддержкой поисковая оптимизация способна обеспечить приток целевых посетителей на сайт с поисковых систем, каталогов, рейтингов и пр.
Основой успешного бизнеса в Сети является правильно проведенная поисковая оптимизация. Клиенты, пришедшие из поисковых систем, являются целевой аудиторией сайта, и в большинстве случаев именно они будут возвращаться уже напрямую по закладке и заказывать товары (услуги) через Интернет-магазин повторно. (По статистике порядка 80% прибыли магазина обеспечивают именно постоянные клиенты.) Поисковая оптимизация - это определенная последовательность действий, приводящая к тому, что сайт поднимается (в идеале - на первое-третье место) в рейтинге поисковых систем: ссылка на сайт находится на первой странице результатов поиска по поисковым запросам. Какая в этом выгода? Значительно увеличивается число посетителей сайта. Это является особенно актуальным, если сайт, что характерно для 90% из них, не имеет большого количества постоянных посетителей.Как происходит поисковая оптимизация?
- Составляется семантическое ядро запросов для сайта. Оно включает совокупность слов и словосочетаний (исходя из тематики сайта), по которым человек может искать ваш сайт. Эти слова должны быть использованы при написании контента (содержания), присутствовать в названиях и описаниях страниц, а также в скрытом коде.
- Проводится анализ дерева разделов и удобства навигации на сайте. К любому сайту должно применяться "правило трех кликов", т. е. посетителю надо предоставить возможность найти интересующую его страницу не более чем за три перехода по ссылкам внутри вашего сайта. Желательно не допускать наличия разделов более чем с третьим уровнем вложенности, так как некоторые поисковые машины, индексирующие содержание, не пойдут по дереву сайта глубже третьего уровня.
- Следующим этапом является корректировка содержания страниц сайта, которая производится исходя из составленного ранее семантического ядра запросов.
- Увеличение индекса цитируемости.
- Плюс еще некий спектр работ, подробный рассказ о которых займет не одну страницу текста и не впишется в рамки данной статьи.
В заключение хотелось бы еще раз остановиться на основных моментах статьи.
· Современную компанию трудно представить без Интернет-представительства, а торговую - без Интернет-магазина.
· Для эффективного управления Интернет-магазином компания должна осуществить его строительство на основе системы управления контентом, причем желательно, чтобы Интернет-магазин был интегрирован с наиболее широко распространенными системами онлайн-оплаты.
· Интернет-сайт - это не только маркетинговый инструмент, но и мощный ресурс для прямых продаж.
· Экономический эффект и минимизация расходов произойдет лишь в том случае, если система сбыта будет тесно связана с системой снабжения и планирования.
· Совершенно ясно видно, что разумно построенный бизнес в сети развивается очень быстро, круша на своем пути, пролегающем по поисковым запросам, мелкие компании. И те, которые успеют перейти на современные технологии, могут рассчитывать в будущем на значительную долю рынка в сети Интернет.
С авторамим, сотрудниками компании "Алтер-вест", можно связаться по адресам: Дмитрий Игонтов (эксперт отдела маркетинга и продаж) - pr@uw.ru , Сергей Козырьков (генеральный дирекор) - ulter@uw.ru , Иван Воскресенский (директор отдела маркетинга и продаж) - uw@uw.ru.
