КОНФЕРЕНЦИИ    

Рекомендации Genesys

Правило "20:80", согласно которому от 20% клиентов предприятие получает 80% прибыли, многими менеджерами воспринимается уже чуть ли не как незыблемый закон природы. На него опираются современные стратегии развития бизнеса, предполагающие тщательный учет предпочтений и моделей поведения клиентов. На самом деле данное правило не имеет отношения к действительности, если речь идет о банковской сфере. Об этом свидетельствуют результаты глобального исследования, на которое сослался в своем выступлении на конференции, организованной компанией Genesys Telecommunications Laboratories (www.genesyslab.com) и информационным агентством "Финмаркет" (www.finmarket.ru), вице-президент Genesys по маркетингу Джо Хейнен. Оказалось, что прибыль приносят лишь 10% клиентов, а оставшиеся 90% попросту убыточны. Как подобная сегментация клиентской базы влияет на архитектуру корпоративного call-центра? Этот вопрос был центральным на конференции.

Джо Хейнен:

 "В банковской сфере известное правило "20:80" не действует"

Довольно очевидно, что при указанном соотношении основные усилия следует направить на повышение прибыльности первых 10% и снижение убыточности остальных. Делать это можно по-разному, но начинается все обычно с непосредственного взаимодействия сторон, а call-центры в последнее время становятся наиболее популярными площадками для этого. По наблюдениям регионального менеджера Genesys в странах Центральной и Восточной Европы Патрика Прея, российские специалисты при построении call-центров основное внимание обращают на технические характеристики предлагаемых решений, забывая порой о проектировании бизнес-процессов и стандартных правил, а заодно - об оптимальном использовании людских ресурсов.

Согласно западным оценкам, обработка одного звонка с помощью автоматизированных систем голосового ответа (IVR) обходится компании в 30-50 центов, при подключении к этой процедуре агентов ее стоимость возрастает десятикратно, а если необходимо вмешательство экспертов, затраты могут дойти и до 10-15 долл. С учетом этого было бы разумно организовать обработку звонков так, чтобы запросы массового клиента в основном удовлетворялись через электронные каналы взаимодействия, легко поддающиеся автоматизации, а для этого call-центр должен быстро идентифицировать принадлежность абонента к той или иной категории и подключать его к соответствующему механизму обработки. При этом необходимо учитывать целевые установки и модели поведения клиентов, свои для каждой страны, отрасли и социальной группы.

Большой интерес представляют в этой связи результаты исследования, проведенного по заказу Genesys информационным агентством "Финмаркет". Они вряд ли могут считаться репрезентативными для населения России в целом, поскольку в данном опросе были задействованы только посетители Web-сайта "Финмаркета", но, по мнению г-на Прея, вполне характеризуют определенный срез нашего общества. Это менеджеры среднего и высшего звена, преимущественно мужчины, проживающие в Москве (90% респондентов моложе 40 лет). Их предпочтения, как оказалось, не очень отличаются от тех, что присущи жителям развитых западных государств, но иногда кардинально расходятся с показателями, полученными в ходе подобных исследований всех слоев населения таких восточно-европейских стран, как Польша и Чехия.

Так, если качество сервиса - самый важный фактор сохранения лояльности для 54 и 75% клиентов соответственно в мире и в России (с учетом упомянутой специфики выборки), то в Восточной Европе он оказался значимым лишь для 23%, поскольку там больше внимания пока обращают на качество самого продукта. Похожая картина наблюдается и относительно готовности использовать в общении с компанией электронную почту. Тем не менее практически одинаковой во всех странах была решимость прервать отношения в том случае, если проблемы начинаются уже на уровне call-центра.

О проекте создания call-центра в "Альфа Банк Экспресс" на базе ПО Genesys рассказала руководитель его телефонного центра Наталья Болдина. Одна из целей этого проекта - снизить нагрузку на розничные отделения, перенеся большую ее часть на call-центр. В настоящее время клиенты обращаются сюда в 1,5 раза чаще, чем в отделения. Следует учитывать, что речь здесь идет не просто об информационных услугах: из ежемесячных 230-250 тыс. обращений около половины завершаются теми или иными финансовыми транзакциями. Более 40% звонков удается обслуживать автоматически, с помощью механизмов IVR. С этим, а также с более низкой стоимостью труда операторов связаны невысокие удельные расходы на обслуживание одного телефонного вызова (35 центов). Общая стоимость проекта, длившегося ровно год, не разглашается, но известно, что 50% затрат пошло на приобретение программно-аппаратных средств, 20% - на создание инфраструктуры (помещения, коммуникации), столько же - на оплату персонала и 10% - на прочие расходы.