"Сарафанное радио" Интернета

   МАРКЕТИНГ

Всеобщая шумиха вокруг невероятных возможностей Интернета породила великую иллюзию "единственного шанса" и "безграничного личного влияния" на людей многих наций и континентов. Электронная почта, за несколько секунд доходящая до адресата на другом конце света, доступность миллионов веб-страниц по одному щелчку мыши лишь подогревают такое неадекватное восприятие. Многие ждут, что их электронный бизнес начнет приносить десятки тысяч долларов почти мгновенно, надеются, что их сайты станут настолько популярны, что будут занимать самые передовые позиции в поисковиках, рассчитывают получать сотни электронных заказов на свою продукцию, затратив при этом лишь средства на организацию сайта. Разумны ли эти ожидания? Конечно же нет!

Остановите свои мечты, взгляните трезво на электронный мир, и вы увидите, что здесь нет ни одной известной компании, которая стала такой в течение одного дня, недели или хотя бы месяца, ни одной фирмы, которая принесла бы за этот срок своему владельцу миллионы долларов. Конечно, вы вспомните Yahoo!, Amazon.com, но это мы/ о них узнали в одночасье, а за кулисами многомиллионной популярности этих (и многих других) компаний стоит четкая бизнес-стратегия, постоянные усилия в течение как минимум нескольких лет и, что там греха таить, мощные инвесторы и продюсеры. К сожалению, на нашем рынке пока не сложились подобные идеальные условия, и нам еще не по силам тягаться с такими брендами, как тот же Yahoo. com или Amazon.com. И все же кое-что из опыта этих преуспевающих компаний мы можем почерпнуть и с успехом использовать для себя.

Вспоминая "трейлер-стори" становления Yahoo.com, которая уже успела стать фольклором Интернета, нельзя пройти мимо факта, что на момент зарождения проекта в 1993-1995 гг. в Сети не существовало поисковиков в том значении, в каком их воспринимаем сегодня мы. И как же в таком случае, спросите вы, посещаемость Yahoo.com, без позиционирования в поисковиках и обмена баннерами, могла в 1994-м достичь миллиона посетителей в день? Да все очень просто: тогда завсегдатаи Интернета группировались по интересам вокруг групп новостей, досок объявлений (BBS) и рассылок. И стоило одному из многочисленных подписчиков этих сервисов сообщить группе, что в Сети появился новый интересный ресурс, как большинство членов этой группы, словно стая голодных волков, тут же бросались на исследование феномена.

Середина 90-х была золотым временем для Интернета: еще не коммерциализованная Сеть была куда дружественнее к своим почитателям, чем теперь. Ссылки на свои сайты веб-мастера публиковали прямо в группах новостей, по BBS распространялись наиболее популярные программы, архивы и файлы, да и вообще вся структура Сети строилась вокруг подобных образований по интересам, заменявших собой не только поисковики, но и форумы, чаты, доски объявлений. Все шло из уст в уста, от человека к человеку, каждый чувствовал свою сопричастность и ответственность перед группой, и потому любой ресурс, так или иначе улучшающий жизнь пользователя, почти моментально становился популярным.

В немалой степени именно подобный успех, порожденный многими известными ныне компаниями, стал в конце 90-х причиной такого явления, как вирусный маркетинг (а если проще, то "сарафанное радио" в Интернете). Суть его сводится к простому правилу: любая реклама - навязывание товара покупателю, для успешной же продажи/продвижения нужно стремиться избегать рекламы, предоставляя пользователям возможность делать это самим. Дело в том, что восприятие любой рекламы (от баннера до спама) у человека проходит через фазу подсознательного сопротивления, когда он пытается закрыться от посягательства на его интересы и желания. На преодоление этого сопротивления фактически и идут рекламные бюджеты, которые компании вкладывают в продвижение собственных проектов и товаров.    

Но реклама - не единственный и не самый эффективный путь для распространения продуктов, по крайней мере так думают идеологи и сторонники вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг предполагает популяризацию идеи (сайта, изделия) силами самих пользователей и потребителей, без непосредственного участия владельца сайта, его ресурсов и финансов. А вирусным это направление называют потому, что информация о продукте среди потенциальных потребителей распространяется так же быстро, как и вирус, "заражая" одного человека за другим.

В пользу эффективности такого маркетинга можно привести много примеров, но я остановлюсь всего на двух, с тем чтобы с их помощью попытаться раскрыть суть этого явления.

Думаю, подробно объяснять, чем известна популярная в США компания Hotmail.com, не стоит. Люди, не понаслышке знакомые с Интернетом, наверняка знают об этой компании и о ее невероятном росте в конце 90-х. Она предлагала бесплатные почтовые ящики всем желающим, взамен размещая небольшой рекламный блок в конце каждого отправленного с этого ящика письма. В первое время Hotmail.com размещал там только свою рекламу ("Get Your Private, Free Email from Hotmail at www.hotmail.com "), справедливо полагая, что отправитель писем будет таким образом рекламировать фирму в кругу своих знакомых и коллег, являющихся адресатами. Стратегия сработала, и уже через год у компании было 20 млн. пользователей почти со всего мира. По мере развития сервиса и увеличения числа пользователей компания начала принимать платные объявления, которые вставляла в каждое исходящее письмо, а тем, кто хотел избавиться от навязчивой рекламы, предлагала открыть более "совершенный" платный почтовый ящик. Подобную стратегию впоследствии применяли многие почтовые службы как за рубежом, так и у нас в стране.

Ну а что такое ICQ, по-моему, объяснять вообще никому не надо. В свое время эта программа стала первооткрывателем рынка Интернет-пейджеров и естественным монополистом на нем. Так же как и в Hotmail, стратегия популяризации ICQ строилась на коммуникациях. Забегая вперед, хочу особо подчеркнуть, что использование коммуникаций (как в виде инструментов, так и коммуникативных связей между людьми) - это самый простой путь для развития вирусного маркетинга. Но вернемся к ICQ. Появившись в 1997 г., эта технология сразу стала альтернативой факсам и электронной почте, позволив людям общаться в онлайне, то есть в реальном времени. Именно это преимущество создавало прекрасную почву для ее популяризации и развития вирусного маркетинга. Программа была бесплатной, скачать ее мог любой желающий, и единственным условием для ее распространения была осведомленность пользователей Интернета. Вот тут и требовалась помощь уже зарегистрированных пользователей, но их даже не надо было уговаривать: все выгоды были налицо, и они сами спешили порекомендовать своим друзьям, знакомым и коллегам столь удобный способ общения. Нет ничего удивительного, что после такого промоушена, сравнимого с цепной реакцией ядерного взрыва, эта программа несколько лет была одной из самых скачиваемых в Интернете.

Если вы внимательно прочитали предыдущие абзацы, то наверняка обратили внимание на несколько характерных черт, свойственных всем этим историям и вирусному маркетингу в частности. Прежде всего - временная или естественная монополия. С позиции сегодняшнего дня можно сказать, что в Интернете осталось очень мало мест, где "не ступала нога человека", а потому и монополии как таковой сегодня уже быть не может. Да, конечно, таких уникальных условий, какие сложились в Сети в середине 90-х, уже нет и не будет, поэтому говорить о десятках и сотнях миллионов пользователей не приходится, разве что вы создадите совершенно новый, уникальный и полезный продукт, которого еще не существует на рынке. Но с другой стороны, любой рынок делится на сегменты и ниши, и если нельзя стать абсолютным монополистом на рынке, то можно стать им в нише. А это без преувеличений открывает дороги для многих проектов.

Но помимо монопольного положения сторонники вирусного маркетинга выделяют еще несколько ключевых моментов, без которых развитие подобного вируса в принципе невозможно.

1. Вирусная идея, заложенная в сам товар. То есть изначально, в момент разработки товара (услуги, сайта), разработчики должны учитывать, что он будет популяризироваться с помощью техники вирусного маркетинга. А значит, уже на этапе разработки в продукт должны быть вложены такие характеристики, которые будут способствовать подобному распространению информации о нем (легкому переходу от человека к человеку). Например, как это решено в Hotmail, простым прикреплением рекламного блока к исходящему письму.

2. Инновация и рационализация. Товар (услуга) должен быть новаторским, каким-то образом улучшающим пользователю жизнь, делающим что-то существенно быстрее, лучше, дешевле, качественнее и т. п. В конечном итоге именно эти характеристики будут влиять на желание пользователей говорить о продукте другим. В качестве примера можно вспомнить ту же ICQ, благодаря которой они могли общаться в режиме реального времени практически с мгновенной обратной связью.    

3. Стимулирование действий. Разработчики должны создать такие условия для пользователей, что для передачи информации о товаре от них не потребуется особых усилий. В противном случае их придется стимулировать с помощью дополнительных "премий" (от бесплатного софта, пробников и скидок до платы за рекомендацию), а это не только снизит эффективность вирусной стратегии, но и уменьшит количество людей, заинтересованных в подобном сотрудничестве, поскольку финансирование рекомендаций, к примеру, коллеги рекомендующего могут расценить как его личную корыстную цель.

4. Делегирование прав. Задача разработчика вирусной стратегии состоит в том, чтобы сформировать цепную реакцию передачи информации в среде пользователей. При этом чем меньше сил и средств компания будет тратить на поддержание подобной реакции, тем долговечнее и эффективнее окажется ее вирусная стратегия, а соответственно и доходность. Поэтому любому пользователю важно обеспечить доступность инструментов, способствующих распространению информации о продукте.

5. Захват рынков. Ваш товар (услуга) должен как можно быстрее заполнить вакуум спроса на рынке (в нише), предотвратив или хотя бы осложнив выход возможных конкурентов. Возвращаясь к примерам с Hotmail’ом и ICQ, хочу обратить ваше внимание на "блицкриг", то есть молниеносность их выхода на рынок, после чего они смогли за короткий срок обеспечить такой прирост пользователей, какого до этого не показывала ни одна компания и ни одна технология в мире.

6. Поиск лидеров. Вполне очевидно, что некоторые люди лучше распространяют "вирусы", а другие хуже. При этом в каждой группе, будь то рабочий коллектив или форум, есть зримые и незримые лидеры. Для старта вирусной стратегии важно найти таких лидеров (авторитетных специалистов) в своей группе, какие могли бы своим примером стимулировать распространение вируса среди ее участников. При этом многие компании для их стимулирования идут на определенные уступки вроде выплаты комиссионных с каждой покупки или гонораров со статей, интервью, обзоров и т.п.

В любом случае лидер группы на старте обеспечивает быстрое распространение вируса. Кстати, сторонники вирусного маркетинга определяют три категории его участников: соединители, тупики и продавцы. При этом лучшими "соединителями" считаются именно лидеры, "тупиками" обычно являются новички и случайные люди, а "продавцами" - те, кто может передать информацию лишь одному человеку.

7. Временные ограничения. Как любой вирус, так и вирусная стратегия имеет свой срок жизни. Причин, ограничивающих его, может быть много - от физического ограничения размеров ниши до появления замещающих товаров и услуг. Это надо принимать во внимание еще на заре разработки вирусной стратегии и заранее готовить "позиции к отходу". В первую очередь следует предусмотреть сбор электронных адресов (или другой контактной информации) пользователей для формирования собственной базы данных. Причем такое формирование должно идти в фоновом режиме, чтобы не отпугивать новых пользователей. Чаще всего для этого применяют схему "пароль в обмен на e-mail", то есть человеку, желающему получить пароль доступа (или скачать программу), необходимо заполнить специальную форму с указанием своего e-mail, на который и будет выслан пароль. Использование подобной базы данных позволит постоянно привлекать внимание к проекту и даже получать дополнительную прибыль от рекламы и рекомендаций сопутствующей продукции. Но главное ее преимущество в том, что по завершении срока действия вируса (или срока жизни товара) вы сможете переключить внимание доверяющих вам пользователей на новые продукты, что, несомненно, станет отличным стартом для этих проектов.

8. Веерные сети. Именно из-за того, что любой продукт и любой бизнес имеет ограничения срока жизни, идеологи вирусного маркетинга рекомендуют строить несколько параллельных проектов, не связанных или мало связанных друг с другом. В этом случае пересечение интересов одних и тех же пользователей будет способствовать продлению действия акции.

Как видите, разработка и внедрение вирусной стратегии - не такое уж тяжелое и затратное дело. При наличии четкой цели, настойчивости, определенных умений и фантазии это дело по плечу даже предпринимателю-одиночке, не говоря уже о компаниях со штатом специалистов и бюджетом.

С автором можно связаться по адресу: viacheslavb@ua.fm.