После обвала доткомов в 1999-2000 гг. рынок замер в ожидании. Ощутив потребность в "гуру" новой волны и вовремя сориентировавшись, на него вышли маркетологи, обещавшие самый заурядный сайт превратить в генератор нескончаемой прибыли. Техника, которую они предложили, и по сегодняшний день считается наиболее эффективной, подтверждением чему являются многочисленные истории успеха, описанные в специализированной западной прессе, а также комментарии, которые дают по этому поводу известные маркетинговые компании. Ее эффективность подтверждается и тысячами примеров из офлайна, где она фактически родилась и была обкатана.
Суть этой техники сводится к простому правилу: продает не графика, а текст! Безусловно, графика - необходимый атрибут современного сайта, она выступает в роли мощного усилителя эмоций при восприятии человека. Однако если создать сайт, на котором будут представлены лишь фотографии товаров, вряд ли кто-то что-нибудь купит. Если же на сайте имеется подробное описание преимуществ товара, выгод от его использования, то шансов на успех будет гораздо больше. Исходя из подобных умозаключений американские копирайтеры (специалисты по написанию коммерчески эффективных текстов) считают, что основную часть усилий при подготовке сайта следует израсходовать именно на проработку текстов. Контент должен не просто объяснять, что такое предлагаемый продукт, а описывать его свойства с позиции потребления. "Нужно, чтобы человек чувствовал товар, ощущал его прикосновение и хорошо представлял себе результаты его работы, будто бы он пользовался им всегда" - такой совет дает в своих рекомендациях один известный американский копирайтер.
Сегодня на конкурентном американском рынке борьба за кошельки и сердца покупателей развернулась нешуточная. В ход идут самые разнообразные приемы - от бесплатной раздачи пробников, схем с отсроченными платежами до нейролингвистического программирования, и все это ради одной цели: убедить человека в необходимости приобретения того или иного товара. Прогресс не стоял на месте, за то короткое время, которое прошло с момента падения доткомов, уже успели появиться "классические" схемы построения сайтов и формирования контента, и ими с успехом пользуются как новички, так и профессионалы.
Не продавать, а убеждать - вот главный принцип большинства этих схем. Как говорят копирайтеры, на самом деле предлагаемые ими методы убеждения известны человечеству с давних времен, они лишь доработали существующие схемы под нужды Интернета с учетом современной научной точки зрения на этот предмет.
По словам идеологов методики убеждения, главным основоположником метода считается древнегреческий философ Аристотель. Именно он в свое время сформулировал ставший классическим и оставшийся неизменным в течение двадцати веков риторический алгоритм из 5 шагов: exordium (утверждение, привлекающее внимание), narratio (изложение проблемы), confirmatio (предложение решения проблемы), confutatio (аргументация, ответы на возражения) и peroratio (описание выгод от использования решения). С 70-х годов XX века американские маркетологи при разработке рекламных объявлений, при подготовке речей для выступлений политиков и менеджеров используют похожий алгоритм, только называется он AIDA (английская аббревиатура: Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Даже исходя их названия AIDA можно определить принципы создания рекламного текста. Построенный по этой схеме текст должен всегда начинаться с заголовка, который привлекал бы внимание, притягивал взгляд и интриговал читателя. Графически эта часть текста обычно выделяется жирным шрифтом или цветом. Но основная нагрузка здесь все же ложится на смысл, ведь именно от того, привлечет ли этот фрагмент внимание или нет, зависит, будет ли прочитан весь текст. Следующий блок текста должен подогревать интерес читателя, расширять границы действия заголовка. Самым ответственным считается третий блок. Внимание человека уже привлечено, он раскрыт для восприятия информации, и в этот момент важно разжечь желание читателя, важно заставить его поверить в свою мечту. И только после этого ему можно предоставить право выбора - покупать или нет.
Но все это касается рекламы и офлайн-деятельности, а как же насчет сайтов? Для их разработки используются те же принципы, только с дополнениями и изменениями, которые скорее расширили, чем усовершенствовали AIDA-схему. Таким образом, четырехшаговая формула превратилась в двенадцатишаговую:
1) привлечение внимания - заголовок, содержащий провокацию, противоречие, делающий вызов или другим образом интригующий читателя;
2) идентификация проблемы - подзаголовок или текстовый блок, идущий сразу за заголовком и вскрывающий существующую проблему читателя;
3) обеспечение решения - в этой части рассказывается, как предлагаемый продукт (программа, книга, диск и т. п.) способен решить проблему;
4) представьте доказательства (отзывы) - обычно это фрагменты писем и отзывов существующих клиентов с реальными адресами их сайтов и электронной почты;
5) демонстрация выгод - здесь описываются количественные, временные и иные характеристики, позволяющие оценить выгоды от использования данного продукта;
6) представление рекомендаций - рекомендации известных в отрасли людей лишь добавляют веса вашему предложению и подогревают доверие читателя;
7) суть предложения - предложение купить продукт с указанием цены;
8) создание искусственного дефицита - даже если у вас на складе есть тысячи экземпляров данного продукта, ограничьте его неким небольшим количеством, чтобы у читателя возникло ощущение дефицита, это заставит его быстрее принять решение;
9) предоставление гарантии - в этой роли выступают гарантия возврата денег или компенсации, способные окончательно развеять все сомнения читателя;
10) подталкивание к действию - используйте дополнительные бонусы, укажите обычную высокую цену на подобные товары, предложите бесплатно продукты (софт, книги и т. п.), обычная стоимость которых может даже превышать цену предлагаемого вами товара;
11) сделайте ограничения - чаще всего используется ограничение по времени действия предложения или возможному количеству покупателей;
12) напоминание - в этой части следует напомнить, что данное предложение ограничено по времени или количественно и если оно интересует читателя, то ему стоит поторопиться и сделать заказ прямо сейчас.
Как только не называют эту схему американские маркетологи и копирайтеры: "убойной" (Killer Letter), "продающей" (Seller Letter) и даже "гипнотизирующей" (Hypnotic Letter) письмом. Вызвано это не только и не столько любовью к красивым названиям, сколько эффективностью, которая в несколько раз превосходит эффективность обычных сайтов и многих Интернет-магазинов по такому показателю, как Visitor Value (ценность посетителя; определяется соотношением прибыли к числу посетителей сайта за контрольный период). Но чтобы получить такую эффективность, одного даже очень "правильно" написанного текста недостаточно, и вот почему...
Поверхностно ознакомившись с этой схемой, многие из вас отметят, что она вряд ли подойдет для Интернет-магазина, где представлены сотни, а иногда и тысячи товаров. Ну не писать же для каждого товара подобный текстовый блок?! Природа веб-магазина предполагает, что его посетитель - это массовый покупатель, так или иначе знакомый с товаром и его свойствами, поэтому для описания предлагаемого товара иногда достаточно указать его производителя, характеристики и цену. Но вместе с тем в Интернете присутствуют и сайты, которые предлагают один или несколько продуктов и для которых непомерна тяжесть конкуренции с такими гигантами, как Amazon.com, Cdnow.com и т. п.; именно для них подобная схема может считаться основополагающей. Более того, даже крупные компании рано или поздно выводят на рынок новые продукты, услуги и иногда возникает необходимость избежать ассоциаций подобных новинок с известными брендами или марками - в этом случае подобная схема построения контента тоже незаменима.
Ну и в заключение хотелось бы отметить, что с учетом описанных особенностей использование техники создания текста требует четкого взаимодействия с маркетинговыми усилиями по продвижению сайта.
С автором можно связаться по адресу: viacheslavb@ua.fm.
