PR И СМИ
На очередном летнем партнерском семинаре фирмы "1С" (PC Week/RE, N 23/2004, с. 1) впервые в истории этих мероприятий в повестку дня был включен вопрос о работе компаний-фрайчайзи со средствами массовой информации, причем речь шла не о размещении рекламы, а об информационном взаимодействии с журналистами. Тема вызвала очень большой интерес: несмотря на то что в череде докладов ей было отведено лишь 15 мин, сорокаминутная дискуссия по итогам четырехчасовой секции "Проблемы продвижения новых технологий на рынок" была почти полностью посвящена проблемам PR. Мне кажется, что затронутые в ходе этого энергичного обсуждения вопросы являются интересными для многих ИТ-компаний.
Тема доклада, с которым перед участниками выступил главный редактор журнала "Директор информационной службы" Михаил Зырянов, была обозначена как "проблемы общения прессы с PR-службами франчайзи". Однако с самого начала этого выступления стало понятно, что вопрос нужно формулировать с точностью до наоборот: проблемы есть не столько у прессы, сколько у самих компаний.
Конечно, тема сотрудничества ИТ-фирм со СМИ - весьма многогранна. Сами компании различаются структурой и объемом бизнеса и поэтому испытывают разные PR-потребности. В свою очередь издания тоже очень неоднородны: центральные и местные, профессиональные и деловые и т. д. Тем не менее общие проблемы можно определить достаточно четко.
В первую очередь компаниям нужно решить, будет ли развитие отношений с прессой способствовать продвижению их бизнеса. Это вопрос непростой, так как просчитать эффект от публикаций статей гораздо сложнее, чем от обычной рекламы. Однако, приняв принципиальное решение о начале такого взаимодействия, фирмы сталкиваются с тем, что не знают, как правильно реализовать свои намерения.
Чаще всего налаживание отношений с прессой поручают менеджеру по рекламе. С одной стороны, такое совмещение функций представляется вполне естественным (один канал взаимодействия), с другой - затрудняет работу с журналистами. Основная проблема заключается в непонимании сути бизнеса СМИ и принципов их работы (в том числе организационных). Внешне это выражается в том, что сама редакция издания зачастую воспринимается как приложение к его рекламному отделу, с журналистами обращаются так же, как с рекламными агентами. Весьма типична ситуация, когда представители ИТ-компании вообще не различают эти две "единые противоположности" СМИ (статьи и реклама), не понимая, что журналисты собирают у фирм не деньги за рекламу, а информацию, которая им нужна для подготовки качественных материалов, повышающих рейтинг как изданий, так и их собственный. (Кстати, именно смешение рекламных и журналистских вопросов является причиной мифов о продажности прессы.) В качестве иллюстрации данной ситуации можно привести характерный пример моего персонального общения с участником прошедшего семинара - менеджером по маркетингу одной московской фирмы. Речь шла о возможности сотрудничества при подготовке технических статей для изданий "СК Пресс" (PC Week/RE, "BYTE/Россия"), в том числе силами специалистов этой компании. В завершение беседы мне задается традиционный "щекотливый" вопрос: "Каковы финансовые условия нашего взаимодействия?". Когда я начал говорить об авторских ставках и порядке выплаты гонораров, менеджер минуты три вообще не мог понять, о чем идет речь, так как он ожидал, что его фирма должна будет платить... Пришлось повторно объяснять, чем различаются бизнес-задачи редакции и рекламного отдела.
В основе эффективной работы с прессой должно лежать понимание того, что любое издание - это самостоятельный участник рынка, который решает собственные, весьма специфичные бизнес-задачи. Для PR-службы фирмы журналисты - это клиенты (в отличие от рекламных агентов, которые по своей сути - продавцы), с которыми нужно работать по всем правилам технологии взаимодействия с клиентами - изучать их потребности, анализировать индивидуальные особенности (изданий и их представителей), поддерживать обратную связь и пр. Успешное сотрудничество возможно лишь в том случае, когда компания будет способствовать получению редакцией актуальной и достоверной информации, использование которой сможет повысить рыночную конкурентоспособность издания (методы "рекламной поддержки" публикаций дают только краткосрочные результаты и не могут служить основой стратегического партнерства).
В последнее время компании уделяют очень большое внимание вопросам мотивации своих сотрудников. Точно так же PR-специалисты должны изучать подобные вопросы в отношении своих клиентов - редакций СМИ. При этом нужно учитывать, что журналисты, с одной стороны, - представители творческой профессии (а потому при выборе тем публикаций большую роль играют субъективные факторы), с другой - работают в условиях довольно жесткого производственного процесса и стремятся снизить свои затраты "на единицу продукции" (тут особенно важно повышение оперативности получения качественной информации). Следует также помнить, что у журналиста всегда есть варианты при выборе тем, источников информации, партнеров и пр.
Разумеется, обсудить все вопросы взаимодействия со СМИ невозможно в рамках одной дискуссии или статьи. Поэтому основная рекомендация, которая была сформулирована в ходе обсуждения на семинаре, - качественная работа с изданиями требует профессионального подхода, изучения PR-технологий: подготовки пресс-релизов, рассылки новостей, проведения пресс-конференций, взаимодействия с журналистами при подготовке последними статей, написании авторских материалов. (По собственному опыту могу сказать, что в любом из этих вопросов есть над чем поработать даже бывалым участникам ИТ-рынка.) Компании на это часто возражают, что не могут держать в штате выделенного PR-специалиста, но речь-то идет совсем о другом: пусть менеджер по маркетингу занимается и вопросами рекламы, и подготовкой пресс-релизов, и контактами с журналистами - главное, чтобы он при этом четко понимал различие между данными видами деятельности.
Советовать "нужно работать профессиональнее" легко, но представители компаний задают естественный вопрос: где научиться PR-мастерству? Действительно, на ИТ-рынке наблюдается довольно любопытная ситуация: руководство компаний отлично понимает важность задачи повышения квалификации своих сотрудников, постоянно расширяется спектр предлагаемых учебных курсов, семинаров и пособий для программистов, инженеров по техническому обслуживанию, консультантов по продажам, менеджеров по рекламе и пр. Но только не пресс-атташе...
В целом такое положение дел отражает то, что большинство ИТ-компаний не считают вопросы отношения с прессой особенно актуальными для развития своего бизнеса. Однако ситуация меняется, что, в частности, показало и прошедшее обсуждение этих вопросов на партнерском форуме "1С". Было видно, что интерес к данной теме оказался явно выше того, что ожидали организаторы. Оперативно реагируя на предложения и вопросы участников дискуссии, директор "1С" Борис Нуралиев пообещал подумать о разработке методических материалов по работе с прессой, а также проведении в следующем деловом сезоне учебных семинаров для PR-служб фирм-франчайзи.
Что ж, учитывая стоящие перед "1С"-сообществом задачи продвижения новой технологической платформы "1С:Предприятие" и расширения круга потенциальных клиентов, такая новая форма поддержки партнеров может быть весьма своевременной.
