Почему идеология CRM (управления взаимоотношениями с клиентами), столь активно обсуждаемая в последнее время, с большим трудом пробивает себе дорогу туда, где она, казалось бы, должна быть востребована в первую очередь, - в российские органы государственной власти? Вопрос этот совершенно неожиданно возник у меня во время открытия Первого российского конгресса CRM, проведенного в начале декабря под эгидой Ассоциации CRM (www.acrm.ru). В своем приветственном слове президент ассоциации Юрий Домбровский отметил, что среди 400 зарегистрировавшихся участников меньше всего оказалось представителей именно госучреждений. Выступивший вслед за ним заместитель министра Мининформсвязи Дмитрий Милованцев не оставил эту тему без внимания и признался, что такое положение вызывает у него досаду. Ведь даже Президент РФ Владимир Путин во время переписи населения заявил на всю страну, что работает в сфере государственных услуг. Почему же такая крупнейшая "сервисная корпорация", как государство, по-прежнему чурается инноваций, базирующихся на технологиях CRM? Ответ неожиданно быстро пришел оттуда, откуда его меньше всего ожидали.
Павел Черкашин:
"Системы CRM должны ликвидировать культурный разрыв, существующий между российскими и зарубежными компаниями"
Свой очень яркий доклад "Восемь условий успеха CRM-проекта" вице-президент компании Gartner и директор ее департамента CRM Эдмунд Томпсон начал со слов: "В двух случаях: если вы занимаете на рынке монопольное положение или если вы не делаете никакого различия между своими клиентами, - CRM-система вам совершенно определенно не нужна". И хотя он обращался к представителям бизнеса, похоже, что именно эти две объективные причины объясняют нежелание государственных структур совершенствовать свои взаимоотношения с нами - своими клиентами.
Казалось бы, восемь условий - не так уж много, и если при их соблюдении гарантируется успех CRM-проекта, то почему же 50% таких проектов оканчиваются неудачей (эту цифру упомянул в своем выступлении руководитель практики CRM по региону EMEA в IBM Business Consulting Services Ральф Шулер)? Дело в том, что эти пункты внешне выглядят для каждого предприятия одинаково, но на самом деле наполнены разным смыслом. Возьмем, к примеру, первый - видение роли CRM в бизнесе организации. Здесь было бы бессмысленно ограничиться тем, что CRM призван помочь нам заработать побольше денег: такая цель стоит перед любой компанией. Следует подумать о том, как с помощью CRM создать некие уникальные конкурентные преимущества, а это - задача творческая и в каждой организации она должна решаться по-своему. Пункт второй - выработка стратегии в области CRM - означает, что мы обязаны продумать, каким образом будем приближаться к цели, сформулированной в пункте первом. Разумеется, в зависимости от поставленной цели, имеющихся ресурсов, внешних условий и т. д. стратегия тоже каждый раз будет разная.
Остальные шесть пунктов носят более утилитарный характер: необходимо вести постоянный мониторинг впечатлений клиентов; отрегулировать механизмы взаимодействия всех сотрудников, имеющих дело с CRM; спроектировать специфические бизнес-процессы; консолидировать и верифицировать всю информацию в единой базе, внедрить CRM-технологии и формализовать показатели, по которым будет оцениваться эффективность CRM. Кроме того, по каждому из указанных пунктов нужно назначить менеджера, отвечающего за его выполнение. По мнению г-на Томпсона, самые большие трудности связаны с правильным выбором (или проектированием) измеряемых показателей эффективности. Очень важно связать тактические метрики, характеризующие нижние уровни управления, со стратегическими, относящимися к компании в целом. Все имеющие отношение к тому или иному сотруднику показатели должны доводиться непосредственно до него. Крайне важно сегментировать клиентов с тем, чтобы затем по-разному строить отношения с представителями каждого такого сегмента. Например, процессы взаимодействия с низкодоходными клиентами желательно построить так, чтобы максимально снизить издержки (предусмотреть процедуры самообслуживания) и не тратить дополнительных усилий на их удержание. Высокодоходным же - предлагать потенциально интересные для них сопутствующие продукты и услуги. Но сегментация и профилирование клиентов теряют всякий смысл, если информация о них недостоверна и разрозненна. Иными словами, все упомянутые восемь пунктов прямо или косвенно связаны друг с другом и потому должны соблюдаться не по отдельности, а во всей совокупности.
Учитывая множество прошедших в последнее время конференций по тематике CRM, довольно загадочно в названии данного форума выглядело слово "первый". По-видимому, организаторы хотели подчеркнуть, что это первый конгресс, проводимый созданной в мае Ассоциацией CRM (см. PC Week/RE, N 27/2004, с. 2). Другое, не столь очевидное, объяснение напрашивается в связи с тем, что среди докладчиков на нем доминировали представители компании Siebel Systems и ее партнеров. Как известно, Siebel только в июле открыла свой офис в Москве, и данный конгресс стал по сути первым крупным мероприятием с ее участием. Более того, компания стала его генеральным спонсором и, вероятно, воспользовавшись этим статусом, фактически превратила форум в сцену для своего бенефиса. Судите сами: из 12 докладов, прозвучавших в первый день, два были сделаны представителями Siebel, четыре - ее глобальными партнерами (Accenture, IBM, Hewlett-Packard и Sun) и два - заказчиками (КазКоммерцБанк, Инвестсбербанк). Почти весь второй день был отдан семинару Siebel. Конечно, Siebel замечательная компания и лидер мирового рынка CRM, но, думается, вряд ли она бы удостоилась личного приветствия замминистра, если бы просто провела собственную презентацию. А ведь де-факто Первый конгресс CRM и стал ею.
В рамках данного мероприятия была проведена пресс-конференция, на которой президент Siebel по региону EMEA Нил Вестон и руководитель ее московского офиса Павел Черкашин рассказали о стратегии дальнейшей работы компании на рынках России, Азербайджана, Белоруссии, Казахстана и Украины в 2005 г. Следует отметить, что начиная с 2002 г. Siebel продвигала свои решения в странах СНГ через местных партнеров и приобрела за это время около 30 клиентов. Через партнеров она собирается действовать и в дальнейшем, помогая им осуществлять локализацию ПО и обучение специалистов и оказывая маркетинговую поддержку. В частности, только в течение следующего года планируется подготовить 50 сертифицированных специалистов. Круг партнеров практически не изменился: это "РБК Софт", "ТехноСерв А/С" и Sputnik Labs (почему-то отсутствует IBS), а также представленные в России глобальные партнеры (все они уже были перечислены выше). На них возлагается консалтинг, внедрение и сопровождение CRM-систем. Как заявил Павел Черкашин, заказчики должны будут приобретать лицензии и услуги технической поддержки непосредственно у самой Siebel.
Нил Вестон считает, что Siebel несколько запоздала с выходом на российский рынок
Согласно исследованиям Gartner, объем российского рынка CRM в 2003 г. составил 14,8 млн. долл., но темпы его роста существенно выше, чем в мире в целом. Это, по мнению Нила Вестона, сулит Siebel хорошие перспективы в таких отраслях, как финансы, телекоммуникации, фармация и производство товаров широкого потребления. В некоторых из них, в частности в телекоммуникационной, у Siebel в СНГ пока заказчиков просто нет. Узнав в ходе пресс-конференции о том, что один из крупнейших российских сотовых операторов "ВымпелКом" ввел в этом году в эксплуатацию CRM-систему на основе продукта ClarifyCRM компании Amdocs, г-н Вестон посетовал, что, по-видимому, Siebel несколько запоздала с выходом на наш рынок.
Возвращаясь к конференции, следует признать, что, хотя наличие столь мощных спонсоров (а ими наряду с Siebel были упомянутые выше глобальные и локальные ее партнеры, а также фирма PRISM Consul-ting) и помогает решать финансовые проблемы, их доминирование в программе конгресса не способствует росту авторитета молодой Ассоциации CRM. Формирование повестки дня, отвечающей реальным интересам членов ассоциации и широкой общественности, а не только маркетинговым замыслам тех или иных крупных вендоров, возможно лишь тогда, когда эта общественная организация будет располагать достаточным собственным бюджетом. А он складывается из членских взносов и, следовательно, определяется численностью ассоциации. Какова она сегодня? Какие компании являются членами ассоциации? На ее сайте этой информации нет. В Ассоциации CRM нам любезно сообщили, что в нее уже вступило более 20 фирм, но полный их список "будет доступен позже". Кстати, компании Siebel в этом списке пока нет.
