ИНТЕРВЬЮ

Одна из тенденций 2004 г. - укрепление позиций компаний, изготавливающих компьютеры под национальными брендами, т. е. такими торговыми марками, которые известны и, более того, предпочитаемы в большинстве регионов нашей страны. Федеральные "брендостроители" вот уже несколько лет успешно ведут борьбу на два фронта: с одной стороны, они теснят именитые западные торговые марки, а с другой - подвальных сборщиков, собирающих компьютеры, что называется, на коленках, нередко прямо на глазах изумленной публики. Есть, правда, и третья сила - региональные компании, производящие - зачастую в заводских условиях - очень даже неплохие ПК, которые пользуются популярностью в тех регионах, которые входят в зону их интересов. Такого рода ПК можно отнести к классу региональных брендов, но исследование тенденций регионального брендостроения - отдельная тема, выходящая за рамки этой статьи. Интересно отметить, что каждый отечественный производитель придерживается определенных методов продвижения своего товара. Чей метод лучше - сказать трудно, так как абсолютные темпы роста своих продаж раскрывают далеко не все игроки. Поэтому приходится довольствоваться лишь качественными "зарисовками". Вот что, например, рассказали нашему специальному корреспонденту Владимиру Митину топ-менеджеры группы компаний "Формоза" - председатель совета директоров Александр Купряшкин, вице-президент Владимир Шаров и директор по маркетингу Елена Самойлова.

PC Week: Как вы боретесь за регионального потребителя?

Елена Самойлова:

"Система салонов "Волшебный мир компьютеров" - самая крупная компьютерная сеть в России

Елена Самойлова: Присутствие нашей торговой марки в регионах обеспечивается разветвленной сетью магазинов "Волшебный мир компьютеров". Только в сентябре - декабре в рамках региональной экспансии "Формозы" было открыто семь новых магазинов: по одному в Красноярске, Екатеринбурге и Рязани и по два - в Оренбурге и Твери. Таким образом, сейчас в 98 городах нашей страны насчитывается 210 магазинов, в ассортименте которых всегда есть десяток моделей компьютеров Formoza.

Александр Купряшкин (слева) и Владимир Шаров:

"Основная цель компании "Формоза" - быть в числе лидеров компьютерного рынка России"

Владимир Шаров: Всего же наш ряд насчитывает около 25 моделей, доступных к немедленной отгрузке. Они разбиты на пять основных классов: A - универсальные компьютеры в компактном корпусе для офисных приложений; C - универсальные компьютеры для офисных приложений или игровые компьютеры начального уровня; E - мощные мультимедийные компьютеры; S - мультимедийные центры; M - компьютеры для энтузиастов, построенные на основе самых современных и совершенных аппаратных средств. Однако мы привлекаем партнеров не только широтой модельного ряда, но и высококлассным сервисом: три года гарантии, которую обеспечивают 120 сервис-центров в 90 городах страны. Отсюда и популярность наших компьютеров: за 11 с лишним лет их продано свыше 3,5 млн. штук.

Александр Купряшкин: Только в этом году продажи ПК Formoza выросли, в денежном выражении, на 25%. При этом, по нашим оценкам, рыночная доля компании в секторе домашних машин в натуральном выражении увеличилась с 12% в 2003 г. до 15% в 2004-м. Надеемся, что в 2005 г. эта доля увеличится еще на 5%. Если же говорить о продажах компьютеров через дилерский канал, то она в натуральном выражении стала больше на 41%, что является результатом нашей активной региональной политики, направленной на развитие и поддержку франчайзинговой сети магазинов и бизнес-партнеров компании, которых у нас в общей сложности насчитывается более пятисот.

PC Week: Скольким компаниям принадлежат магазины сети "Волшебный мир компьютеров"?

Е. Самойлова: Эти магазины принадлежат примерно 80 компаниям, большинство которых имеют несколько салонов, торгующих компьютерной техникой и зачастую бытовой электроникой. Интересно отметить, что распределение числа магазинов, приходящихся на одну фирму (речь идет только о наших партнерах), очень близко к классическому гауссиану, пик которого сейчас приходится на три торговые точки. Разумеется, так было не всегда. С течением времени этот пик смещается вправо, что нас безусловно радует. Пока же наш самый крупный стратегический партнер располагает девятью магазинами в разных городах.

PC Week: Вы поставляете технику только в магазины "Волшебный мир компьютеров"?

В. Шаров: Мы готовы отгружать свои ПК любой розничной сети, но на приемлемых для себя условиях. К сожалению, практически все крупные сети, в ассортименте которых есть компьютерная техника, любят длинные - до трех месяцев - товарные кредиты и не очень заботятся о том, чтобы оборудование выставлялось на их полках должным, привлекательным для покупателя образом. Тем не менее опыт взаимодействия с крупными торговыми сетями у нас есть. Так, например, мы были первым компьютерным поставщиком "Эльдорадо". Наши машины представлены в этой сети с 2002-го. Но объемы продаж не очень велики и исчисляются лишь несколькими тысячами ПК в год. Не радует нас и динамика продаж: год нынешний по числу проданных машин почти не отличается от прошлого. Правда, "Формоза" взаимодействует с "Эльдорадо" не как другие поставщики ПК - мы не даем им длинных товарных кредитов, но они в любое время, даже в самый горячий сезон, могут взять у нас любое количество тех компьютеров, которые им нравятся. Маленький штрих к сказанному выше: сейчас через сеть "Эльдорадо", насчитывающую, если мне не изменяет память, около 80 центров в нескольких десятках городов, компьютеров Formoza продается почти столько же, сколько в одном самарском магазине! Еще у нас есть опыт взаимодействия с сетью магазинов "Белый Ветер". Не скажу, чтобы он был неудачный, но взаимная любовь как-то незаметно сошла на нет.

Е. Самойлова: Еще одна причина того, что "Формоза" не очень охотно взаимодействует с крупными торговыми сетями, - возможный подрыв доверия к торговой марке. Ведь не секрет, что в большинстве крупных сетей цены на ПК весьма высоки. Мы же позиционируем свои машины как "всенародно доступные" компьютеры для тех, кто думает о будущем своих детей, и торговые наценки, характерные для относительно небольших сетей специализированных магазинов, с которыми мы успешно сотрудничаем, нас вполне устраивают.

В. Шаров: Разница в наценках обусловлена следующим обстоятельством. Если крупные сети зарабатывают "себе на хлеб" лишь в момент продажи ПК, то специализированные сети, как правило, стремятся выстроить долговременные отношения со своими клиентами. Они могут пожертвовать частью "первичной прибыли", так как понимают, что покупка компьютера неизбежно влечет за собой новые приобретения: периферийные устройства, расходные материалы, носители данных, комплектующие для апгрейда и т. д. А так как в конкретном регионе магазины по продаже компьютеров Formoza и центры по их техническому обслуживанию зачастую принадлежат одним и тем же владельцам, то понятно, что эти владельцы кровно заинтересованы в постоянных покупателях, которых они и привлекают различными маркетинговыми, в том числе бонусными, программами.

PC Week: Тем не менее статистика показывает, что в нашей стране доля ПК, продаваемых через крупные торговые сети, хотя и относительно невелика, но постоянно увеличивается...

В. Шаров: Это действительно так. Потому-то мы и открыты для взаимовыгодного сотрудничества.

PC Week: Что вы предпринимаете для повышения лояльности партнеров?

Е. Самойлова: Мы стараемся, чтобы им с нами было, если можно так выразиться, комфортно сотрудничать. Поэтому мы не только сами активно продвигаем свою торговую марку (через рекламу по телевидению, на "столбах" и "растяжках", в печатных изданиях и т. д.), но и учим этому искусству партнеров - проводим как в нашей стране, так и за ее пределами продуктовые и маркетинговые (т. е. обучающие искусству продаж и взаимодействия с клиентами) семинары, предоставляем различные буклеты и т. д. Кроме того, мы выделяем нашим партнерам маркетинговые фонды, которые они вправе расходовать по своему усмотрению, но в рамках единой, выработанной нами и, так сказать, научно обоснованной концепции. Компании, магазины которых украшает вывеска "Волшебный мир компьютеров", по сути являются нашими франчайзи, но в отличие от франчайзи многих других фирм за использование нашей торговой марки нам ничего не платят. Возможно, через год-два мы и пересмотрим эту политику, но пока дело обстоит именно так.