ИНТЕРВЬЮ
Роль крупных сборщиков ПК в жизни больших торговых сетей постоянно усиливается
Oдна из тенденций минувшего года, которая скорее всего станет и тенденцией нынешнего: рост продаж ПК через розничные каналы сбыта опережает темпы роста ИТ-отрасли в целом. При этом каждый из производителей компьютеров придерживается собственных методов продвижения товаров. Мы уже рассказывали о группе компаний "Формоза", очень много внимания уделяющей созданию сети магазинов-франчайзи, работающих под единой торговой маркой: к концу 2004 г. в 98 городах страны насчитывалось уже 210 торговых точек с вывеской "Волшебный мир компьютеров" (см. PC Week/RE, N 48/2004, c. 14). По пути создания собственных сетей идут "НТ Компьютер" (магазины POLARIS, см. PC Week/RE, N 30/2003, с. 11), USN Computers (см. PC Week/RE, N 42/ 2004, с. 19) и другие столичные и региональные производители.
А вот Центр электронного бизнеса "Дилайн" (www.dealine.ru) основную ставку делает на сотни независимых продавцов. И менее чем за год достиг на этом пути исключительных успехов. Как известно, ПК под торговой маркой DEPO (впервые они выпущены в июне 2002 г., см. PC Week/RE, N 39/2002, с. 1) были ориентированы исключительно на корпоративный сектор. Но в начале прошлого года "Дилайн" обратил самое пристальное внимание на потребительский рынок (см. PC Week/RE, N 8/2004, с. 3) и сделал три взаимосвязанных шага: приступил к изготовлению линейки ПК для домашних пользователей DEPO Ego (www.depo.ru/ego), создал разветвленную сеть сервис-центров (ныне они охватывают 180 городов) и организовал специальное подразделение по работе с розничными сетями, включающее три категории персонала: менеджеры по продукции, мерчендайзеры и маркетологи.
Егор Яковлев
Об особенностях работы со специализированными и широкопрофильными торговыми сетями нашему специальному корреспонденту Владимиру Митину рассказали топ-менеджеры центра: генеральный директор Сергей Эскин и вице-президент по маркетингу Егор Яковлев.
Сергей Эскин
PC Week: Какая часть предлагаемой вами продукции приходится на розничных продавцов?
Сергей Эскин: В прошлом году на профессиональные торговые сети пришлось около 25% продаваемой нами продукции (между федеральными и региональными сетями эта доля делится примерно в равных пропорциях). В 2005-м данная доля может вырасти примерно вдвое. В работу с розничными сетями и в создание продуктов, которые могут заинтересовать такие сети (речь идет прежде всего о ПК DEPO Ego), мы инвестировали весьма значительные (несколько миллионов долларов) суммы. И надеемся, что года через два-три эти вложения окупятся и принесут нам хорошую прибыль.
Увидев в розничных сетях большой потенциал, мы решили активизировать работу с ними. В частности, в минувшем году мы поставили задачу существенно развить взаимоотношения с региональными розничными сетями. Многие из них значительно выросли и стали в своем сегменте рынка профессиональными игроками. По нашим оценкам, кроме сетей международного (МЕТРО, "Ашан") и федерального ("Эльдорадо", "М.видео", "Мир", "Техносила", "Белый Ветер", POLARIS) масштаба, в ассортименте которых есть ИТ-составляющая, в нашей стране имеется более 25 крупных региональных сетей, насчитывающих свыше 10 магазинов с компьютерными секциями. Это не профессиональные компьютерные салоны, и их владельцы не располагают собственными производственными мощностями. Они просто продают своим поставщикам места на полках, как это и делается во всех цивилизованных странах. Для них важно, чтобы полки не пустовали и чтобы выставленная на них продукция пользовалась спросом и приносила доход.
PC Week: Чем руководствуются крупные сети при выборе поставщика?
С.Э.: Как правило, выбор поставщиков у них производится на тендерной основе. Они изучают рынок и рассылают приглашения к сотрудничеству тем производителям и дистрибьюторам, которые их заинтересовали. А затем по совокупности критериев выбирают лучшего и подписывают с ним контракт. Обычно крупные розничные сети ограничивают число поставщиков однотипного оборудования двумя-тремя фирмами. Если же на полках их магазинов можно найти товары большего числа поставщиков, то это говорит либо о неправильности их ассортиментной политики, либо о том, что они находятся в состоянии смены поставщика.
PC Week: Что именно покупают у вас розничные сети?
С.Э.: Из 7000 предлагаемых нами товарных позиций (от более чем 120 поставщиков) интерес розничных сетей вызывают примерно 1500 наименований товаров. Разные магазины интересуют разные товары. В среднем на один магазин приходится около двухсот любимых наименований. Своим вниманием мы охватили уже свыше тысячи магазинов, расположенных примерно в 200 крупных городах страны.
Егор Яковлев: Разумеется, не все компании, владеющие этими магазинами, равноценны по обороту, ассортименту, количеству продавцов и другим значимым для нас показателям. Среди наших розничных клиентов мы выделяем 180 небольших (как правило, они располагают не более чем тремя торговыми точками) и 85 средних (свыше трех точек продаж). Однако хочу сразу отметить, что число магазинов - не единственный параметр, который определяет различие между мелкими, средними и крупными торговыми предприятиями. Так, оборот фирмы, имеющей один крупный магазин в центре города, может быть в разы выше, чем оборот компании, располагающей тремя прилавками на окраине.
PC Week: А сколько всего в России средних и крупных торговых компаний, в ассортименте которых есть ПК и иные ИТ-товары?
Е.Я.: На этот вопрос нет точного ответа, так как в стране никто и никогда перепись магазинов не производил. Но, по нашим оценкам, в настоящее время с "Дилайном" взаимодействуют практически все работающие в нашей стране крупные сети (международного и федерального масштабов), примерно каждая вторая средняя сеть и каждая третья-четвертая небольшая. Мы надеемся, что наша доля во втором и третьем из перечисленных выше сегментов будет постоянно возрастать. Например, уже с осени прошлого года мы ежемесячно продаем около 5000 компьютеров средним и крупным розничным сетям и около 3000 - небольшим.
В регионах нашими главными конкурентами являются местные сборщики. Но мы не можем позволить себе бороться с ними путем использования более дешевых комплектующих и экономии на процедурах контроля качества. Вообще говоря, розничные продажи - это целая наука. Ведь покупатель зачастую не очень четко представляет, что именно ему нужно. И мы прилагаем огромные усилия, чтобы персонал взаимодействующих с нами магазинов умел продавать нашу продукцию. Кроме того, в этих розничных магазинах наши мерчендайзеры регулярно следят за правильностью выкладки товара. Предусмотрены также различные виды маркетинговой поддержки.
PC Week: Чем характеризуются розничные клиенты, с точки зрения поставщика?
С.Э.: Суровыми обычаями и законами жизни. Так, типовой контракт с крупной розничной сетью занимает около 70 страниц и в нем прописаны практически все ситуации, связанные с движением и технической поддержкой товара. Кроме того, работа с розничными сетями является исключительно капиталоемким бизнесом и предполагает выдачу товарных кредитов на достаточно длительные (до трех месяцев) сроки.
Е.Я.: Именно поэтому розничные сети тяготеют к крупным поставщикам, обладающим финансовой устойчивостью и способным быстро выполнить и доставить куда следует большие по объему заказы.
PC Week: Что можно сказать о тенденциях розничного рынка ПК?
Е.Я.: В России этот рынок сейчас характеризуется очень высокой динамикой. По нашим оценкам, в 2004 г. он увеличился по сравнению с 2003-м в натуральном выражении на 40%. Особенно бурный рост наблюдается в регионах. С одной стороны, там происходит консолидация розничных сетей, а с другой - укрупнение региональных производителей. Мелкие же продавцы, осуществляющие "наколенную" сборку, постепенно теряют свои позиции - для них просто не остается соответствующей ниши. Смотрите, что происходит - маленькие розничные сети объединяются и превращаются в средние. А средние и тем более крупные розничные сети не могут себе позволить работу с множеством поставщиков (это усложняет логистику и процессы продажи) и с мелкими производителями. Ведь небольшие производители ПК не имеют хорошо организованных складов и товарных запасов, не осуществляют поставку товаров в кредит и имеют много других минусов. Поэтому роль крупных сборщиков (вкладывающих сотни тысяч и миллионы долларов в разработку, дизайн и продвижение своей продукции) в жизни торговых сетей среднего размера постоянно усиливается. Особенно усиливается роль независимых крупных сборщиков: не секрет, что многие производители ПК начинают строить свои собственные сети и тем самым составляют конкуренцию своим потенциальным клиентам. Мы же не планируем создавать и "раскручивать" собственные сети, поэтому наши товары можно найти даже в магазинах (например, "Белый Ветер" и POLARIS), чьи владельцы производят машины под собственными торговыми марками.
PC Week: Спасибо за беседу.
