БИЗНЕС
Не первый год веб-мастера и маркетологи всех уровней, от любителей до профессионалов, ищут свой "философский камень", своеобразную формулу успеха в вопросах раскрутки сайтов, но пока безрезультатно. Что работает у одних, напрочь отказывается работать у других. С таким же успехом можно искать общую формулу дизайна домашней страницы всех сайтов Рунета. И все же в каждом конкретном случае можно нащупать то, что позволит повысить эффективность усилий, средств, вложенных в раскрутку и рекламу сайта, а поиск такой формулы должен стать предметом постоянной заинтересованности владельца сайта, веб-дизайнера или того специалиста, который в вашем проекте отвечает за популяризацию и пиар.
Вообще-то под термином "раскрутка" сегодня у нас ошибочно понимают чуть ли не единственное действо - позиционирование сайта в поисковиках. И надо сказать, что по давно устаревшей формуле раскрутки "веб-серфер - поисковик - сайт" в Рунете не работает лишь ленивый. Это и побудило меня разобраться в том, что же, собственно говоря, стоит за этим громким словом "раскрутка" и как добиваются высоких результатов в этой области лидеры Интернета.
На мой взгляд, раскрутка - это такой комплекс мер, который в конечном итоге должен повысить не только посещаемость сайта, но и в ряде случаев его популяризацию либо, если это коммерческий проект, - прибыльность проекта. Другими словами, для одних проектов раскрутка - это только дополнительный поток посетителей сайта, для других - активная часть выстраивания бренда, а для третьих - банальная прибыль в долларах, рублях или, например, в форинтах. И вот почему я так думаю...
Помнится, еще лет пять-шесть назад, в тот момент, когда в американском секторе Интернета уже успели отказаться от малоэффективной раскрутки за счет баннеров, Рунет наводнили разнообразные массовые баннерообменные сети, а вместе с ними и всякого рода накрутчики счетчиков и кликов. В общем, с ходу мы переняли не только отмиравшую схему раскрутки, но и все то, что должно было сделать ее смерть на нашей почве более быстрой. Ну и как долго просуществовали многообразные баннерообменные сети в Рунете? Конечно, некоторые из них еще живы, даже работают. Но в большинстве случаев веб-мастера и о них самих, и об их возможностях уже забыли, а у владельцев сетей прибыль снизилась в десятки и даже сотни раз. Это следствие того, что эффективность баннерной рекламы, кроме отдельных случаев, снизилась до минимума. Вслед за этим Рунет снова слепо скопировал позиционирование сайтов в поисковиках. И надо сказать, что в 1999-2002 гг. у американцев этот механизм был наиболее эффективным в вопросе раскрутки. Как только о нем узнали массы, бум позиционирования захватил все сектора Интернета. И опять все повторилось: мы скопировали не только формулу работы с ключевыми словами, но и принципы обмана роботов и поисковых программ, научились с помощью CSS вставлять невидимые списки ключевых слов в текст страницы, строить бэкдор-страницы (backdoor), механически обмениваться ссылками лишь для повышения уровня цитирования и т. п. Уже более четырех лет в связи с высокой конкуренцией в поисковиках в США развивается новая идея - нишевое позиционирование. У нас такой подход только-только начинает развиваться, и вполне возможно, что это следующий шаг Рунета на пути поиска "собственной" универсальной формулы раскрутки.
Но давайте попытаемся выяснить, чего на самом деле мы ждем от раскрутки и как в связи с нашими ожиданиями следует выстраивать ее процесс. Например, каждый из нас понимает, что сайт онлайн-газеты нуждается в читателях, электронный магазин в покупателях, а интернет-аукцион - и в продавцах, и в покупателях. Что объединяет все эти категории веб-серферов? Кроме того, что они живые люди со всеми вытекающими отсюда особенностями, и того, что они пользуются Интернетом, - почти ничего! Так почему же, позиционируя сайт в поисковике, веб-мастера чаще всего гребут всех под одну гребенку, пытаясь добиться наивысшего положения в категориях, никак не относящихся к информации об их сайте? Да потому, что просто надеются на русское "авось". Авось получится, авось зайдет на сайт пару сотен новых посетителей, авось продастся еще пара программ и т. д. Но самое главное, что веб-мастер начинает терять связь с реальностью и перестает понимать, что людьми движет его величество интерес. То есть в первую очередь следует помнить, что на сайт газеты люди заходят, чтобы прочесть новости, а на сайт магазина - в большей мере для того, чтобы ознакомиться с информацией о товаре и, возможно, сделать покупку (лишь единицы заходят в онлайн-магазины с твердым намерением что-то приобрести). И потому случайных результатов здесь быть просто не может, успех - это не лотерея!
Конечно, и читатели газеты делают покупки, при этом они могут знать, что онлайн-магазин, реклама которого попала им на глаза, лучший в своей области, надежный и эффективный. Но дело в том, что побудительные мотивы в данный момент у них другие, и приоритет получения информации в этом случае гораздо выше желания узнать о скидках или новых товарах в онлайн-магазине. А потому в основе рекламы, как и раскрутки сайта, должна лежать диверсификация трафика. Попросту говоря, стоит разделить весь поток посетителей, который вы можете направить на свой сайт, на целевых (тех, кто пришел на ваш сайт с четкими намерениями), взвешенных (тех, кто имеет сомнения или не готов сегодня к покупке/подписке/регистрации) и нецелевых (тех, кто попал на сайт случайно, ошибочно или необдуманно). Наибольший интерес для вас будут представлять первые две категории посетителей, а третья относится к так называемому "информационному шуму". Во многих случаях именно эта третья категория составляет основной объем трафика сайта. Но если, например, для онлайн-изданий и сайтов, целью которых является простое привлечение максимального числа посетителей, эта тенденция не так уж и критична, то для коммерческих сайтов она просто антипродуктивна. В связи с этим мне вспомнилась одна американская бизнес-притча, ее суть сводится к тому, что лучше продать один лимузин единственному покупателю, чем тысячу тюбиков зубной пасты тысяче покупателей, заработав при этом одну и ту же сумму комиссионных. В отличие от чисто информационных проектов, при раскрутке коммерческого интернет-проекта веб-мастер (маркетолог, владелец сайта) должен минимизировать уровень "информационного шума" и постараться привлечь максимальное число целевых посетителей, захватив наиболее активную часть "взвешенных" посетителей. И надо сказать, что в последнее время об этом пишут и говорят во всех уголках Рунета, но называют это по-разному - кто-то сегментацией рынка, кто-то уникальным торговым предложением, позиционированием, дифференцированием и т. п.
Анализируя вопрос раскрутки в этом ключе, я пришел к однозначному выводу: как бы мы ни называли и ни интерпретировали свои действия, в их основе лежат два скрытых момента: представления веб-мастера (владельца сайта или маркетолога) о том, что правильно, а что - нет, и понятие временной монополии на рынке. Чтобы снять все дальнейшие вопросы, я остановлюсь на этих моментах подробнее.
А начнем мы с монополии. В книге Йонаса Риддерстрале и Кьелла Нордстрема "Караоке-капитализм" утверждается: корпорации существуют лишь для того, чтобы непрерывно и творчески разрушать конкуренцию. Да-да, тактическая цель бизнеса (вне зависимости от того, это офлайн- или онлайн-бизнес) - создание временной монополии. Обеспечив в конкретном месте на определенный промежуток времени монополию на некий вид товара или услуги, мы можем извлекать из нее максимум выгоды. В этом случае потенциальные конкуренты становятся всего лишь последователями, а вы, как лидер рынка, можете не только принимать сильные решения, но и получаете возможность более гибкого ценообразования и максимизации полученных выгод. Кстати, если посмотреть на этот вопрос шире, то любой интернет-проект можно рассматривать в качестве бизнеса, ведь в основе каждого из них лежит получение выгоды. Скажем, для коммерческого проекта выгода - это прибыль, для информационного сайта звезды - популярность, для онлайн-газеты - увеличение числа читателей и т. д.
Как же проявляется временная монополия на практике? Да очень просто: генерируя идею своего интернет-проекта, автор вносит в нее некие отличительные черты (характеристики), улучшающие уже существующий и даже популярный сервис. За примерами далеко ходить не надо. Так, когда создавался всем известный ICQ, его авторы решили всего лишь усовершенствовать популярный сервис e-mail, придав динамику обычной почте. Это позволило им занять лидирующее положение в секторе интернет-пейджеров. Но временная монополия и есть временная, потому-то уже вскоре на этом рынке появились AOL, Microsoft и другие именитые компании.
Другой пример - почтовый автоответчик Smartresponder.ru. Хоть идея откровенно содрана из англоязычного Интернета, она по крайней мере своевременно закрыла брешь в Рунете, что автоматически поставило этот сайт в один ряд с мощными серверами бесплатных рассылок и почтовиками, но самое главное - сайт создал новую нишу и стал лидером Рунета в категории почтовых автоответчиков. Как видите, опять монополия. Понятно, что она временная и вскоре в конкурентной борьбе на сервис e-mail-автоответчиков наверняка обратят свое внимание почтовые серверы и серверы рассылок, а пока смартреспондер главенствует в своей нише, диктует условия игры и ценовую политику.
Следующий пример - летняя атака Subscribe.ru на рынок почтовых рассылок. Конкурентная война, которая длится в этом сегменте рынка давно, заставляет ее участников все агрессивнее захватывать рынок. И пока другие сервисы напрочь отбрасывают саму возможность рекламы в своих рассылках серверов и служб конкурентов, Subscribe.ru не только разрешил делать это, но и помог автоматизировать процесс отправки однотипных рассылок, зарегистрированных в разных службах. Что это даст? Если посмотреть на процесс работы с рассылкой через сервер бесплатных рассылок, то фактически автор после регистрации пользуется лишь формой для отправки новых выпусков рассылки. Автоматизировав этот процесс через единую веб-форму на Subscribe.ru, служба не только добьется лояльности от старых авторов, но и привлечет новых авторов рассылок из других служб. Налицо опять временная монополия (другие сказали бы "сегментация"), противостоять которой может только более мощная инициатива со стороны конкурентов.
Что же касается владельцев сайтов или специалистов, занятых раскруткой, то тут следует помнить, что любой человек действует на основании сложившихся представлений о том, как это надо делать. В большинстве случаев они складываются на основе информации, полученной в ходе обучения или практической работы. Обычно наши представления попадают в зону действия эмоционального интеллекта, который, как известно, гораздо сильнее рационального. Так появляются "незыблемые решения", которые очень трудно изменить, - они становятся фундаментальными аксиомами, которыми человек и руководствуется как специалист. Вне зависимости от того, правильны эти представления или нет, они все равно влияют на раскрутку сайта в целом.
Чтобы сайт стал успешным, надо, чтобы он непременно был в первой строчке поисковика - вот типичная аксиома веб-мастера, сформированная под влиянием ошибочных представлений. И потому в ход идут все мыслимые и немыслимые, легальные и нелегальные приемы, дабы занять свое место хотя бы в десятке первых. Но это вопрос из области философских, наподобие вопроса о том, что было раньше - курица или яйцо. Из тех, кто идет этим путем, мало кто понимает, что место в списке дает не обман роботов и обходные приемы, а реальная популярность и востребованность ресурса. Думаю, всем понятно, что тягаться с реально популярными ресурсами бессмысленно, ведь как только веб-мастер перестает уделять внимание ранжированию, его ресурс вылетает не то что из десятки, но иногда и из сотни наиболее востребованных сайтов. С другой стороны, зачем тратить столько усилий на малоэффективные действия, если свое первенство совершенно легально можно купить в первых рекламных строках (или блоке) в любом поисковике?!
Чем в большем количестве поисковиков будет зарегистрирован сайт, тем больше посетителей он будет иметь - это представление людей, которые знают тему раскрутки поверхностно. О том, что первично, а что вторично, я уже сказал. Но есть еще и другая сторона этого вопроса: а так ли важно иметь большое число посетителей сайта? Ведь в конце концов есть такое понятие, как конверсия трафика. То есть соотношение числа заказчиков (подписчиков, клиентов, покупателей) и общего числа посетителей сайта. Чем меньше в процентном измерении тех, кто, например, купил на вашем сайте какой-то товар, по отношению к общему числу посетителей, тем менее продуктивным считается ваш сайт. И соответственно такой сайт будет иметь меньший кредитный интерес и рыночную стоимость. Так что же для вас более важно - количество посетителей или ценность вашего ресурса? Мои оппоненты могут сказать, что если сайт коммерческий, то куда важнее получаемая сайтом прибыль. Я согласен с этим, но дело в том, что соотношение числа покупателей и числа посетителей не прямо пропорционально, и потому с каждой новой тысячей посетителей число целевых в их рядах уменьшается в геометрической прогрессии.
"Мой самодельный сайт не может конкурировать с такими монстрами интернет-коммерции, как ..." - аксиома неполноценности, сформированная представлениями о бизнесе и личным опытом веб-мастера самоучки. Думая так, предприниматель рубит на корню свою инициативу и обрекает все свои усилия на неудачу. В недолгой истории Интернета достаточно много примеров того, когда такие ныне известные бренды, как, скажем, Yahoo, eBay, Amazon и т. д., начинались с личной инициативы одного-двух человек. Элементарное улучшение уже существующих товаров и услуг открывает перед любым инициативным человеком безграничные возможности. Опять-таки вопрос временной монополии позволяет вырваться в лидеры рынка, невзирая на размеры и мощь конкурентов.
Приведенные в этой статье примеры лишь приоткрывают завесу над глубинными вопросами, связанными с эффективной раскруткой сайтов. Рассказав о представлениях людей и монополии на рынке, я намеренно не остановился на третьем скрытом моменте - практическом внедрении продуктивных решений. Именно внедрение эффективных, опробованных схем позволит вам отказаться от личных "незыблемых решений" и творчески подойти к реализации своих идей.
С автором можно связаться по адресу: viacheslavb@ua.fm.
