"СВЯЗЬ-ЭКСПОКОММ-2008"
Так уж случилось, что в ходе выставки "Связь-Экспокомм-2006" две известные компании - российская и китайская - практически одновременно заявили о ребрендинге, и тема эта стала среди фирм-экспонентов одной из самых модных. Более того, ведущая телекоммуникационная группа России "Система Телеком" (www.sistel.ru) провела ребрендинг в рамках перехода на единый бренд своих дочерних предприятий МТС, "КОМСТАР-ОТС", МГТС, "МТУ-Интел" и самой управляющей компании. Что касается китайского лидера, то его новый символ лишь отразил современный мировой статус фирмы Huawei (www.huawei.com).
"Система" поместила все яйца в одну корзину
После того как в прошлом году успешный ребрендинг осуществила компания "Билайн", многие крупные телекоммуникационные операторы страны всерьез задумались об улучшении узнаваемости своей символики и повышении эффективности собственной торговой марки.
В их числе, по-видимому, была и "Система Телеком", обратившаяся за помощью в ту же самую фирму Wolff Olins, которая очень помогла "Билайну". Впрочем, в активе британской фирмы было немало и других достижений, например вывод на рынок новых брендов компаний British Telecom и Orange (France Telecom).
"Вслед за "Билайном" свой имидж решила поменять и "Система Телеком". Тенденция к ребрендингу в сфере телекоммуникаций вполне объяснима, - считает Константин Голиков, генеральный директор консультационного агентства "Телекомпас". - Компании уже много лет работают с миллионами индивидуальных абонентов сотовой и фиксированной связи, с пользователями Интернета. За эти годы сменилось поколение самых активных клиентов, сегодня они живут в более динамичном темпе, и операторы связи должны поспевать за новым ритмом".
Визуальным решением сквозного бренда "Системы Телеком", предложенного Wolff Olins, стал простой и вечный символ в форме яйца. Новый логотип каждой из пяти участвующих в первом этапе проекта компаний состоит из двух квадратов, в один из которых вписано яйцо, а другой содержит название предприятия. При этом цветовое решение логотипов различно, что отражает особенности каждой компании "Системы Телеком" и их ориентированность на конкретную целевую аудиторию.
"Наш новый бренд символизирует объединение, надежность и доверие. Он олицетворяет совершенство, новизну и ожидание чуда, - отметил Сергей Щебетов, генеральный директор "Системы Телеком". - А самое главное, он означает потенциал - наших компаний, наших специалистов, группы в целом. На практике единый бренд призван не только объединить компании внутри группы, но и по-новому представить нас рынку".
Ярко-красный цвет МТС, по мнению создателей, наиболее полно отражает те ценности, которые воплощает этот оператор: динамизм в развитии, лидерство на рынке и технологическую инновационность. Светло-зеленый цвет "Стрим" (фирмы "МТУ-Интел") подчеркивает, что основная аудитория этой компании - современные молодые люди, предпочитающие активный образ жизни. Такое цветовое решение говорит об инновационности и потенциале этой компании, свидетельствует о ее переходе от строгой технологичности к нестандартным решениям.
Ярко-синий цвет МГТС говорит о преемственности, поскольку связан с историческим логотипом компании, который знают миллионы москвичей. Темно-синий цвет "Комстара" символизирует стабильность и качество, что традиционно важно для корпоративных клиентов, являющихся основной аудиторией этого оператора.
Для МГТС, 124 года предоставляющей услуги связи, этот ребрендинг - далеко не единственный в ее истории. Но для других предприятий холдинга вся эта процедура - в новинку. Кстати, серебристый цвет логотипа самой "Системы Телеком" ассоциируется с динамикой и технологичностью, отражая ведущую роль управляющей компании в одной из самых передовых отраслей современной экономики.
"Если говорить о создании единого сквозного бренда АФК "Система", то, на мой взгляд, интересы группы явно преобладали над интересами конкретных компаний, - убеждена Наталия Короткова, аналитик IDC. - В случае МТС я считаю, что ребрендинг был проведен поздно, так как рынок начал приближаться к насыщению уже в прошлом году".
Также, по ее мнению, новый логотип МТС не имеет ничего общего со старым раскрученным логотипом, известным многим. Обычно компании не рискуют идти на такой шаг и предпочитают "держаться корней", подчеркивая преемcтвенность торговых марок цветом, шрифтом или формой.
"К тому же смена имиджа, совпавшая по времени с важными кадровыми перестановками внутри компании, может негативно сказаться на ее корпоративном духе и разобщить команду, - продолжает г-жа Короткова. - Не лучше обстоит дело и с МГТС: смена имиджа, с одной стороны, модернизирует образ традиционного оператора, но с другой стороны, полностью разрывает его связь с многолетней историей".
В принципе, "Система Телеком" - это телекоммуникационный оператор нового поколения, впервые в России реализовавший проект сквозного брендинга. Данный шаг отражает изменение глобальной стратегии холдинга - переход от приобретения и консолидации разнообразных телекоммуникационных активов к построению многопрофильной телекоммуникационной группы на единой технологической, управленческой и коммуникативной платформе. Он больше, чем что-либо другое, свидетельствует о процессах конвергенции и интеграции, происходящих внутри группы в русле мировых тенденций.
"Насколько яйцо, которое стало теперь визуальным символом этой компании, отвечает представлениям клиентов о современных коммуникациях, покажет время, - говорит Константин Голиков. - Однако бесспорно, что по яйцу в разноцветном квадрате мы теперь безошибочно будем узнавать "Систему Телеком" и ее дочек".
Переход на клиентоцентричную бизнес-модель, о которой заявили на выставке "Связь-Экспокомм" руководители холдинга, даст возможность предлагать пользователям продукты интеграции высокого уровня, в первую очередь обеспечит работу в сетях разных стандартов, единый контакт-номер (в офисе, в дороге и дома), единую карту оплаты услуг всех компаний группы "Система Телеком" и другие сервисы нового поколения.
По мнению владельцев АФК "Система", вывод единого бренда, уже обошедшегося холдингу в 4 млн. долл., позволит компаниям "Системы Телеком" максимально соответствовать тем требованиям, которые современный потребитель предъявляет к услугам связи.
Новый визуальный образ шеньчжэньского тигра
Huawei Technologies, поставщик телекоммуникационного оборудования для операторов связи и корпоративных пользователей в ста странах мира, также принял решение об изменении своего логотипа и визуального образа. Предыдущий логотип китайской компании ассоциировался с такими понятиями, как молодость, инициативность и предприимчивость. Основываясь на этих ассоциациях, новый логотип отражает главные принципы деятельности Huawei: фокусирование на потребностях клиентов, инновации, стабильность и непрерывный рост, а также гармоничное развитие компании.
Все это выражает стремление Huawei помочь своим клиентам осуществить преобразование сетей и запустить новые разнообразные конкурентные услуги благодаря постоянным инновациям и предприимчивости. Предлагая новый визуальный образ, компания планирует добиваться более устойчивого профессионального роста на международных рынках, максимально концентрируясь на требованиях операторов связи, а также формировать благоприятную бизнес-среду совместно со своими клиентами, партнерами и другими поставщиками телекоммуникационного оборудования.
"В этот решающий период глобальных телекоммуникационных преобразований мы наблюдаем значительный рост доверия и лояльности, а также новых ожиданий со стороны наших клиентов в отношении Huawei, - сказал Чжицзюнь Сюй, старший директор по маркетингу этой компании. - Изменение логотипа демонстрирует нашу готовность и способность максимально использовать грядущие возможности и ответить на новые вызовы времени вместе с нашими клиентами".
Впрочем, оптимизм официальных лиц разделяют не все эксперты. "Хочется верить, что смена внешней атрибутики станет отражением более глубоких изменений в деятельности ведущих игроков телекоммуникационного рынка, - заметил Константин Голиков из агентства "Телекомпас". - Иначе все это будет похоже на сюжет известного анекдота о попытках менять мебель, а не персонал".
