PR-ТЕХНОЛОГИИ
В погоне за новыми клиентами и посетителями большинство владельцев небольших сайтов прибегают к их оптимизации и другим приемам (включая поисковый спам), стремясь за счет этих действий вывести свои сайты в десятку наиболее популярных по тому или иному запросу. Именно этот топ-лист является заветной мечтой и целью многих веб-мастеров, специалистов по оптимизации, маркетологов. Правда, стоит отметить, что даже первое место в таком списке не может гарантировать желаемого результата в виде увеличения объемов продаж, количества подписчиков и т. п. Во многом успех всех начинаний в области оптимизации и продвижения сайтов зависит от соответствия их контента запросам и ожиданиям пользователей сети. Вот и получается замкнутый круг: с одной стороны, веб-мастер в угоду ранжированию подгоняет контент под популярные запросы, отбрасывая, может быть, более подходящие (к информации, размещенной на сайте) ключевые слова, а с другой - посетитель сайта может быть не удовлетворен предлагаемой информацией как не совсем соответствующей его запросам. С таким подходом "погоня за серфером" может длиться с переменным успехом бесконечно. А что если не следовать запросам посетителей поисковиков, а самим эти запросы формировать ? Как ни странно, такая техника давно используется, и многие из тех, кто прибегал к ней, добились впечатляющих результатов. Чтобы не быть голословным, предлагаю рассмотреть в этой статье два примера, которые помогут понять суть происходящих процессов.
Пример первый:"жалкий неудачник". История эта произошла с... Джорджем Бушем, нынешним президентом США. По некоторым данным, после начала военных действий в Ираке число американцев, мягко говоря, не любящих своего президента, перевалило за 50%. Именно эта нелюбовь толкнула в 2003 г. автора одного из блогов обратиться с призывом ко всем его посетителям разместить на своих сайтах ссылку со словами "miserable failure" (с англ.- "жалкий неудачник"), адресующую всех заинтересовавшихся на сайт Белого дома, на страницу биографии Джорджа Буша (код ссылки выглядел так: <a href= "http://www.whitehouse.gov/president/gwbbio.html">miserable failure</a>). Идею охотно подхватили чуть более тридцати владельцев сайтов и блогов. Затем о ней заговорили BBC News и Daily News. С их подачи новость разлетелась по всем странам, газетам и уголкам Интернета. После этого поток посетителей на домашнюю страницу Джорджа Буша умножился многократно. В связи с этим сисадмины Белого дома поспешили сообщить о хакерской атаке, а разобравшись с деталями, окрестили эту акцию гуглбомбардировкой (googlebombing). Думаю, даже не стоит говорить о том, что ни сайт Белого дома, ни биография Джорджа Буша не были оптимизированы под слова "miserable failure", более того, на них не было ссылок, ключевых слов и метатегов с таким текстом. Теперь же, спустя годы, достаточно ввести в Google только failure (вместо miserable failure), чтобы первая же ссылка поискового результата адресовала вас на сайт Белого дома. Вот и вы, прочитав эту статью, наверняка попробуете ввести в Google эти слова, чтобы воочию убедиться в таких результатах и тем самым невольно увеличите значимость этих слов в ежемесячном отчете о запросах посетителей в этой поисковой системе, а следовательно, слова "miserable failure" и дальше будут адресовать посетителей к биографии Буша.
Пример второй: пикселы оптом. Еще полгода назад новостные ленты сайтов, пресса и телевидение пестрили заметками о невероятной истории 21-летнего студента из Великобритании Алекса Тью, который решил заработать миллион долларов на продаже пикселов (англ. pixel - сокращение от "picture element"). По завершении новогодних праздников после четырех месяцев работы Алекс заработал свой миллион, продав последние пикселы главной страницы сайта на аукционе eBay (см. PC Week/RE, N 2/2006, c. 36).
За пару лет до Алекса по такой же схеме раскручивался проект некоей Карины (www.savekaryn-originalsite.com), американки-шопоголика, которая задолжала банку 20 тыс. и с помощью Интернета хотела выплатить эти деньги. Она просила помощи у всех, просила людей "доброй воли" выслать кто сколько сможет. Через два месяца она вернула задолженность банку, а спустя год еще и прославилась, написав книгу о своей истории и помощи сайта.
Две совершенно разные истории, произошедшие с разными людьми, которые ставили перед собой абсолютно несхожие цели и добились успеха, используя один и тот же алгоритм. При этом хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что авторы этих проектов по разным причинам не прибегали к поисковой оптимизации, изучению поисковых запросов и тому подобным действиям. Вместо этого они стали пиарщиками, креаторами, скандалистами, ньюсмейкерами - словом, создали прецедент и сформировали спрос. И вот теперь мы вплотную подошли к главному вопросу: а можно ли, используя опыт этих людей, добиться тех же результатов? Чтобы ответить на него, давайте проанализируем оба этих примера.
Прежде всего наш анализ стоит начать с того, что и тот и другой примеры строятся вокруг ранжирования Google. Думаю, для вас не станет открытием тот факт, что поисковый бот Google просматривает не только страницы, но и текст ссылок, ведущих на ту или иную страницу. В истории с "жалким неудачником" обыгран именно этот момент. До запуска информационно-поискового вируса вряд ли кто-то по этим словам вел поиск в Google, а посему данное словосочетание никем не использовалось в качестве ключевого (поискового), если, конечно, не брать в расчет редкие его упоминания на веб-страницах. Создав на различных сайтах (для роботов Google важно наличие ссылок на сайтах с разными IP-адресами) некое количество ссылок, текст которых был одинаков и адресовал к одному и тому же ресурсу, автор идеи превратил это словосочетание в поисковый запрос. То есть роботы Google не оценивали его, а лишь определяли, соответствует ли ссылка поисковому запросу. На фоне редких, нецелевых упоминаний ресурс, на который указывает несколько десятков ссылок, автоматически попадает в начало списка, формируемого по данному запросу, так как наиболее точно этому самому запросу соответствует. Считается, что сайт, на который адресует множество одинаковых ссылок, содержит более полную информацию о предмете поиска. Ну, а дальше с помощью прессы раскручивалась тема, а не сам сайт. В итоге скандальность темы, любознательность людей и многократное цитирование этого факта в новостных блоках сайтов и порталов превратили упомянутое словосочетание в поисковый хит.
В истории Алекса Тью ситуация с Google выглядела несколько иначе. Дело в том, что такие слова, как pixel и million dollar, используются многими сайтами, но вот смысл, вложенный Алексом в эти слова, не совсем соответствовал тем представлениям, с какими они ассоциировались. В подобном случае оптимизация сайта под такие запросы просто бессмысленна. Алекс определил собственную нишу, и надо было продвигать не сайт, а нишу в целом как явление. Что касается ссылок, то на момент первой публикации статьи об этом проекте на сайт Тью адресовали менее десятка ссылок, и то в основном из блогов друзей, где Алекс пытался представить свою идею. Используя эффект новизны и необычности, машина пиара заработала на формирование ниши, с которой и ассоциировался сайт Алекса Тью. Спустя месяц-полтора начался бум, появились клоны MillionDollarHomepage.com, ниша начала расширятся, но имя и сайт ее основателя навсегда останутся в истории лидерами по продаже пикселов.
Художник В. Котов
Пока что мы вели речь в основном об алгоритме и технических деталях раскрутки сайта на основе пиара, давайте теперь поговорим о его движущей силе - теме пиара. В первом случае привлекающим мотивом служил скандал, во втором - новизна (сенсационность). Фактически это наиболее популярные темы, которые привлекают людей, а вместе с ними соответственно и средства массовой информации. И какими бы красивыми ни были мифы о невероятной удаче студента или большой нелюбви массы людей к президенту США, все они без поддержки прессы не получили бы распространения. Новости, как известно, лучшая реклама, а за рекламу надо платить. Вот и получается, что без первоначальной финансовой поддержки эти проекты, ставшие уже историей Интернета, просто бы не состоялись. Они не были бы реализованы и в том случае, если бы информация о них не содержала чего-то нового или скандального.
Эпатаж, провокации, сенсации и скандалы на Западе давно стали гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне, компании или проекту со стороны потенциальных клиентов. И, как можно видеть на описанных примерах, в западном Интернете некоторые проекты без всего этого тоже не продвигаются.
Скандалы, те о которых мы читаем в желтой прессе и с которыми сталкиваемся в различных ток-шоу, в большой мере хорошо спродюсированные и просчитанные спектакли. Полнится ими и Интернет. В основе скандала лежит конфликт, столкновение интересов двух или более сторон, а СМИ всегда активнее освещают конфликты, нежели положительные или какие-либо банальные новости. Но в скандалах есть и риск: как только они начинают раздуваться, появляется угроза репутации их источника, а потому в первой нашей истории таким источником служит некий максимально обезличенный блоггер. При желании конечно же можно найти его фамилию, но разве репутация малоизвестного человека из блога сопоставима с репутацией президента?! Так что кто стоит за этим блоггером, кто не захотел портить свою репутацию и соответственно стал режиссером скандала, несложно догадаться.
Что касается сенсации, то здесь все наоборот. Прежде всего сенсация содержит в себе эффект новизны. Сенсация тем интереснее для публики, чем больше людей могут ее примерить на себя. Так произошло с проектом Алекса. Все, кто узнавал о нем, понимали, что они потенциально могли бы быть такими же Алексами Тью, также продавать пикселы, ведь идея, в конце концов, лежала на поверхности. Этот интерес и привлекал их к сайту Алекса, а прессе давал почву для все новых и новых публикаций. Но, задумываясь о своем проекте, как о сенсационном, будьте осторожны, важно, чтобы он действительно был таковым, а не смахивал на "секрет Полишинеля". Отсутствие какой-либо новизны сведет все ваши усилия по пиару на нет, введет в заблуждение публику, и в конечном итоге вы не получите желаемого результата. В связи с этим я вспомнил о некоем клоне MillionDollarHomepage.com, организованном фанаткой продажи пикселов Рупой Канабар (Rupa Kanabar), - PinkMillionDollars.com. О нем даже упомянул в одном из своих интервью Алекс Тью, как об интересном "наследнике" его детища, но за пять месяцев работы, постоянных публикаций и упоминаний в прессе его владелица смогла заработать чуть более 10 тыс. долл. И надо полагать, часть этих денег она вкладывает во все новые публикации. Но увы, результат этих вложений стремится к нулю, так как потерян эффект новизны, а потому публика воспринимает этот проект лишь как еще один из ниши по продаже пикселов. Так уж устроено человеческое сообщество, что оно помнит и почитает первых - первого летчика, первого космонавта, первого президента и т. п.
Ну и в заключение хочу обратить ваше внимание на следующее: прибегать к скандалам и сенсациям для раскрутки своих интернет-проектов имеет смысл тогда, когда на популяризацию проекта выделен небольшой, ограниченный бюджет, когда отпущенное время исчисляется на годами, а в лучшем случае месяцами. Тогда за счет "информационного взрыва" можно создать необходимый имидж среди целевой аудитории, привлечь внимание к новой нише или обойти конкурентов, истратив небольшую сумму. Но, инициировав скандал или сенсацию, вам не удастся отказаться от них или мгновенно их остановить, поэтому такие акции должны быть четко срежиссированы и просчитаны. В любом случае, будьте осторожны и учитесь на примерах успеха (и неудачах. - Прим. ред.) других.
C автором можно связаться по е-mail: viacheslavb@ua.fm.
