"...Ну почему, почему так получилось? Казалось бы, все было сделано правильно: товар востребован на рынке, наша компания - лидер в сегменте, да и сначала все шло хорошо, но как раз тогда, когда по всем ожиданиям должен быть рост прибыли, продажи начали пробуксовывать. В чем проблема?"
Может быть, дело в самом продукте?
Действительно, одна из самых критичных точек в цепочке продаж - это продукт, особенно если он относится к категории сложных.
Чем же характеризуется сложный продукт (СП)?
СП может иметь сложный состав - например, включать в себя оборудование, комплект программного обеспечения и сопровождаться комплексом услуг. Или иметь большое количество функциональных характеристик, для изучения которых требуется значительное время.
СП может состоять и из одного компонента, но иметь высокую стоимость, быть сложным для объяснения, применения или внедрения (например, если он требует существенных изменений бизнес-процессов у клиента).
В принципе, СП может быть любой новый продукт, для продаж которого требуются дополнительные разъяснения клиентам, а иногда и "просветительская" деятельность. Объединяет все эти продукты то, что отгружать их со склада "бочками, контейнерами, вагонами" не получается, а каждая продажа является длительным, а порой и уникальным процессом.
В большинстве случаев затраты на поддержание процесса продаж СП являются значительными, а их сокращение - делом весьма затруднительным.
С одной стороны - реальность:
- сложный для продажи товар, решение о покупке которого редко принимает один человек;
- длительный цикл продаж, требующий значительных затрат на продвижение;
- необходимость индивидуального подхода к клиенту, большие затраты на внедрение и поддержку продукта.
С другой стороны - мечта:
- большие объемы продаж;
- сокращение затрат на продвижение, продажи и поддержку;
- превращение продукта в товар массового потребления.
Можно ли приблизить реальность к мечте?
Это возможно, однако требует серьезной подготовки. Полный цикл превращения СП в массовый продукт включает в себя большой комплекс работ, предусматривающих как мероприятия внутри компании, так и ее активную деятельность на рынке. В большинстве компаний руководство понимает необходимость оптимизации всей цепочки продаж и даже предпринимает определенные шаги в этом направлении, однако многие забывают о том, что продукт является одной из самых критичных точек в цепочке продаж.
Именно поэтому оценка готовности продукта к продажам очень редко попадает в список необходимых мероприятий по повышению массовости продаж. И здесь речь идет не о банальной работоспособности продукта (это вещь очевидная). Под готовностью к продажам мы понимаем прежде всего соответствие продукта задуманному для него позиционированию. На первом этапе для нас важно самое общее позиционирование: это массовый/типовой продукт или элитный/уникальный?
Реализуемость вариантов позиционирования продукта
Давайте рассмотрим простейший вариант оценки правильности позиционирования продукта. Введем для удобства следующие сокращения: ВЦ - высокая цена, НЦ - низкая цена, ПС - потребительские свойства. Уровень цен и потребительских свойств для конкретного товара легче всего определить на основе сравнения с аналогичными конкурирующими продуктами.
Возможные варианты:
a) ВЦ/много ПС;
б) ВЦ/мало ПС;
в) НЦ/много ПС;
г) НЦ/мало ПС.
В таблице приведены результаты совмещения соотношения цена/потребительские свойства с позиционированием товара и выделены цветом те сочетания, которые могут быть реализованы на практике.
Хотелось бы обратить особое внимание на упаковку и отработку технологий.
Под упаковкой понимается как реальная оболочка товара, так и вся сопутствующая инфраструктура, обеспечивающая общение с клиентом при осуществлении продаж, внедрения и техподдержки. И если для СП реальная оболочка (коробка, обертка) может отсутствовать, то упаковка в виде соответствующего обслуживания должна быть обязательно, иначе результативных продаж практически не будет. Пожалуй, есть только одно исключение - монопольный продавец на рынке и товар, без которого нельзя обойтись. Правда, на современном рынке такое практически невозможно.
Поэтому упаковка-инфраструктура для СП обязательна, особенно при его высокой цене.
Перейдем к технологиям. В данном случае имеется в виду отработка технологии продаж и функционирование продукта без перебоев (все, что возможно, должно быть формализовано и "автоматизировано"). Необходимо минимизировать затраты на продажу и поддержку СП, что особенно важно для позиционирования товара как "массовый/типовой".
Теперь, изучив приведенную таблицу, несложно ответить на вопрос, правильно ли позиционируется продукт и все ли минимально необходимые действия выполнены.
Если вы хотите массовых продаж в сегменте, а технология продаж не оптимизирована, внедрение требует больших затрат и техподдержка пользователей не отработана, то о прибыли не может быть и речи.
Поэтому на основе анализа продукта должны быть сформулированы основные требования и запланированы мероприятия по доведению его до готовности в соответствии с выбранным позиционированием.
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
