Всегда полагала, что уж кому-кому, а руководителям компаний прогнозы продаж просто необходимы. Ведь именно они позволяют планировать денежные потоки и контролировать процесс продаж. Да и как же жить без анализа ближайшей перспективы? Вот продавцам, понятно, от составления прогноза продаж помощи в реальных продажах мало, больше головной боли! Однако реальная жизнь постоянно опровергает, казалось бы, очевидные истины. Совсем недавно именно от директора одной фирмы (по размеру как раз СМБ) услышала, что ему прогноз продаж не нужен. А продавец другой компании сказал, что без планирования продаж на перспективу он уже не мыслит своей работы.
Давайте попробуем разобраться, кому и чем способен помочь прогноз продаж, а когда можно без него обойтись.
Сначала послушаем нашего продвинутого продавца.
"Конечно, я не сразу понял, что прогнозы продаж - это круто! Поначалу их составление меня раздражало, как и всех остальных менеджеров. Ведь столько времени драгоценного уходит на то, чтобы хоть как-то слепить нечто правдоподобное. Кроме того, у меня были серьезные подозрения, что наши прогнозы, в большинстве случаев взятые "с потолка", не очень-то изучаются руководством. Изменилось все после того, как я попробовал оценить свои будущие доходы. Банально понадобились деньги, и не разово, а с некоторой перспективой во времени. Решил посмотреть, что мне с моими клиентами светит в ближайшие месяцы. Конечно, пришлось повозиться, но понял, что даже если сильно напрягусь, всех перетрясу, результат смогу ощутить не раньше чем через квартал. Пошел со всем раскладом к руководителю отдела. За инициативу и правильный подход к делу получил в работу хороших клиентов, да и со своими старыми клиентами сотрудничество перестроил. Так что прогноз продаж мне на пользу пошел".
Думаю, что рассказ продавца требует небольшого разъяснения. Посмотрим, как ему удалось разглядеть проблему и убедить в своей правоте руководителя отдела.
При анализе клиентов по степени их интереса к покупке он обнаружил, что чуть больше половины его потенциальных покупателей находятся в состоянии интереса к продукту, но пока далеки от покупки (а это 6-8 месяцев работы согласно таблице, приведенной в нашем предыдущем обсуждении PC Week/RE, N 37/2006, с. 43). Около 30% компаний из его клиентской базы высказывают вялый интерес к продукту и не испытывают потребности в покупке (это год-полтора непрерывного труда по их "разогреву"). Правда, среди его клиентов было несколько очень крупных компаний с известными именами. Они вроде бы горят желанием купить продукт, однако им еще предстоит совершить окончательный выбор между несколькими конкурирующими решениями, и, по опыту, даже при самом удачном раскладе и победе на завершающем этапе согласование условий договоров, оплаты, работ продлится не менее трех месяцев. Конечно, можно понадеяться на чудо неожиданного повышения интереса среди кого-нибудь из клиентов или на удачу в виде поступления запроса от покупателя с выделенным бюджетом на приобретение именно предлагаемого продукта. Но умные книги учат надеяться не на чудо, а только на себя. А это означает, что надо четко спланировать работу с теми клиентами, кого скорее всего можно перевести на более высокую стадию готовности к покупке, и повысить контроль над прохождением "конкурса" у VIP-клиентов, чтобы не пропустить момент "самого выгодного предложения".
Кстати, в результате проведенного анализа им был обнаружен "забытый" на две недели покупатель, который только что получил демпинговое предложение от конкурента. На этот раз он смог вовремя подключиться и ему удалось правильно отработать ситуацию. А сколько до этого было потеряно подобных клиентов!
Итак, что дает прогноз продаж для продавца.
- Разделение ответственности. На основании правильно составленного прогноза можно увидеть, что имеющиеся категории клиентов не обеспечат требуемого объема в ближайшие месяцы. Это означает, что надо активизировать работу с наиболее вероятными претендентами на переход в следующую стадию готовности, искать дополнительных клиентов нужной категории и, наконец, обратиться за помощью к руководству с обоснованием причин, по которым планового объема продаж не будет.
- Возможность составления наиболее эффективного регламента работ с имеющимися клиентами. Прогноз продаж выявит тех клиентов, которые должны быть в самом интенсивном режиме работы для "разогрева" или предотвращения их потери.
- Повышение вероятности выполнения плана и снятие стресса как при составлении, так и при выполнении. Этому способствует именно обоснованное, обдуманное составление прогноза, учитывающее категории клиентов и среднюю длительность продаж для каждой категории.
Для руководителя отдела продаж обсуждение и разбор прогноза предоставляет дополнительную возможность общения с подчиненным. Причем это еще и инструмент технологии, так как обоснованный прогноз продаж позволит четко определиться, когда и на каком клиенте "старшему товарищу" нужно подключиться к процессу. Очень часто, например, продавцы не имеют четкого механизма (или полномочий) предоставления скидок для клиентов. А это может привести к потере контроля над ситуацией при выборе клиентом из нескольких конкурирующих решений. Своевременная помощь руководителя позволит правильно спланировать стратегию ведения переговоров при наличии демпингового предложения. Кроме того, у руководителя со временем появляются четкие критерии, работу с какими категориями клиентов нужно контролировать лично, в какой момент подключаться, какой практический опыт можно тиражировать и т. п.
Очевидным плюсом обоснованного прогноза продаж для всей компании является то, что только при его наличии можно наиболее эффективно подходить к вопросам планирования ресурсов технических отделов (внедрения, разработки, сервисной поддержки).
Безусловно, все перечисленные инструменты начтут работать, только если прогнозы продаж будут регулярно корректироваться в соответствии с фактическими продажами и изменением рыночной ситуации. При периодическом анализе влияния реальных факторов на изменение прогнозируемых результатов можно более точно настроить матрицу критериев оценки клиентов и данные по средней длительности продаж для разных категорий покупателей, оценить влияние реальных событий на изменение сроков покупки и определить наиболее оптимальный регламент работы с разными типами клиентов.
Теперь настало время вспомнить вышеупомянутого руководителя компании, которому прогноз продаж не нужен, и признать, что есть ситуации, когда прогноз действительно не является необходимым элементом эффективных продаж.
В тех направлениях, где бизнес достаточно устойчив, есть постоянные клиенты с известным регламентом совершения покупок, имеется некий устоявшийся инструмент расчета ожидаемых объемов продаж - нужные цифры на ближайшую перспективу уже находятся в правильном месте, а именно в голове у руководителя компании. В этом случае можно не напрягать своих продавцов составлением планов ожидаемых продаж, пусть останется больше времени на клиентов.
Но как только в компании появляется новое направление, сегмент, технология, "калькулятор" для расчета прогнозируемых объемов нужно настраивать заново - набирать статистику, уточнять матрицу критериев оценки клиентов, анализировать соотношение прогноз - факт.
Многие руководители понимают необходимость прогноза продаж, но их сдерживает недостаток времени и кажущаяся сложность внедрения этой технологии. Думаю, что тема внедрения новых технологий заслуживает отдельного обсуждения, и мы обязательно поговорим об этом в самое ближайшее время.
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
