В словаре синонимов определение "ключевой" сопровождается словами главный, первостепенный, важнейший, основной, решающий. А если мы посмотрим на синонимы слова "важный", то среди них найдем такие: значительный, судьбоносный, но и высокомерный, спесивый, заносчивый, амбициозный. Как точно это обрисовывает ситуацию!
Сотрудничество с ключевыми клиентами может быть решающим для бизнеса, и часто именно они ведут себя высокомерно и очень требовательно.
Всем очевидно, что ключевые клиенты заслуживают особого внимания. Однако затраты на высококачественное обслуживание таких клиентов довольно велики, поэтому необходимо четко определить критерии, по которым можно однозначно отнести клиента к разряду ключевых.
Наиболее часто используются следующие критерии.
1. Название компании-клиента или продвигаемого ею продукта являются известной торговой маркой.
2. Компания имеет большой потенциал по объему продаж/прибыли.
3. Компания принадлежит к новому, перспективному сегменту рынка или новой территории (географическому региону).
4. Компания активно представлена в СМИ, сообщает об амбициозных проектах, о выделении средств на продвижение, развитие, захват значительной доли рынка и т.п.
5. Компания использует продукты ваших конкурентов, которые ее не устраивают.
6. Название компании находится в специальном списке ключевых клиентов, составленном руководством вашей фирмы.
Естественно, каждая компания может выбрать для определения ключевых клиентов свои критерии, наиболее подходящие к специфике ее бизнеса.
Обычно информацию для определения принадлежности клиента к "важному" списку собрать довольно легко. Например, данные по признакам 1, 3, 4, 5 можно попробовать выяснить на сайте компании. Тематические новостные ленты, на которые несложно подписаться в Интернете, дадут информацию по пункту 4. А по количеству ссылок в поисковых системах можно судить об активности компании в СМИ. Правильно составленные беседы с контактными лицами позволят прояснить информацию по пунктам 2, 3, 4, 5. Потенциал по объему продаж оценивается по косвенным признакам, доступным из открытых источников, - таким, как общее количество сотрудников и филиалов, доля рынка, оборот компании.
Если, например, компания торгует программным обеспечением для автоматизации торговых представителей, то вполне корректной оценкой потенциальной прибыльности клиента может служить их общее число.
Как только список стратегически важных клиентов будет определен, он должен появиться во всех точках контакта - ТК (см. PC Week/RE, N 35/ 2006, с. 43). А дальше вашим сотрудникам в ТК остается только неукоснительно соблюдать основные принципы работы с ключевыми клиентами.
Их всего четыре:
- внимательность - для клиента должна быть создана хотя бы видимость, что он главный для вас; недопустимы ссылки на занятость из-за большого количества других клиентов, ключевой - он "один и самый любимый";
- оперативность - нежелательно демонстрировать клиенту, что у вас нет ответа на поставленные вопросы и нет оперативного решения по их запросу, если только поступившие вопросы/запросы не являются чем-то исключительным и неординарным. Но даже в этом случае должен быть оперативный ответ - с назначением конкретных сроков ответа на запрос;
- обязательность - обещания должны быть выполнены в срок. Если это не получается, то обязательным является сообщение с объяснением, извинением и назначением нового срока;
- творческий подход - он необходим для реализации первых трех пунктов, особенно когда обязательность или оперативность зависят не только от того, кто общается с клиентом.
Легко обозначить принципы, однако реализовать их не всегда просто. Для этого понадобится внедрение определенных процедур, подготовка целого ряда шаблонов, разработка регламентов, норм и правил.
Например, внимательность персонала может быть обеспечена наличием у всех сотрудников, работающих в точках контакта, списка ключевых клиентов и необходимой информации для ответа на вопросы клиентов из этого списка, запретом для персонала на слово "нет" в отношении ключевых клиентов, проработкой стандартных ответов при нестандартных ситуациях и т. п.
Обязательность обеспечивается приоритетностью задач и выстраиванием технологии, при которой выполнение обещаний фиксируется в CRM-системе, а если выполнение откладывается, то обязательным является сообщение с объяснением, извинением, назначением нового срока, что тоже фиксируется в CRM-системе.
Оперативность гарантируется формированием базы знаний по работе с ключевыми клиентами и ее постоянным пополнением. Кроме того, очень полезны заготовки в виде небольших анкет, вопросников для "переброски мяча на сторону противника" и получения времени "на передышку" и подготовку необходимых материалов.
Творческий подход переложить на технологию трудно, однако без него не обойдешься при реализации принципов оперативности и обязательности, особенно в тех случаях, когда приходится закрывать "проколы" других сотрудников. Он необходим для отработки нестандартных ситуаций. А вот накопление шаблонов ответов, документов, действий в этих нештатных ситуациях уже является элементом технологии.
На основе приведенных выше принципов можно сформулировать главные элементы технологии работы с ключевыми клиентами:
- регулярное информирование по установленному регламенту руководителя отдела о состоянии дел и возникающих проблемах при работе с ключевыми клиентами. Установленный регламент отчетности гарантирует, что ни один важный клиент не будет забыт на больший период, чем промежуток между отчетами;
- фиксирование всех событий при работе с ключевыми клиентами в CRM-системе с обязательным прикреплением к соответствующей записи истории связанных с событиями документов, файлов, протоколов, стенограмм разговоров и т. п. Это обеспечит четкость в работе исполнителя и возможность оперативного контроля хода дел со стороны руководства;
- использование принципа упреждающего звонка. На всех этапах, особенно когда известно о возможном возникновении проблем в работе, необходим звонок клиенту для информирования/выяснения/извинения/уточнения сроков и т. п. Упреждающий звонок может не только предотвратить негативную реакцию, но и стать поводом для искренней благодарности от клиента ("спасибо, что в этом мире кто-то беспокоится о моих проблемах");
- информирование (в том числе в письменном виде) руководства клиента о проблемах, влекущих за собой изменение согласованных сроков или ставящих проект под угрозу срыва. Это поможет снять несправедливые упреки клиента, если проблемы были вызваны действиями или бездействием его сотрудников;
- информирование клиента об успехах и значимых достижениях в ходе выполнения проекта. Это самое приятное и наиболее редко встречающееся на практике действие. Украсьте документацию по проекту позитивной информацией о достижениях и успехах, она впоследствии может стать решающей для клиента при выборе поставщика для другого проекта. Отправьте письмо с благодарностью за оперативную работу ИТ-специалиста клиента руководству обеих сторон (с копией "виновнику торжества"), и он станет вашим искренним союзником.
Не буду утверждать, что внедрение предлагаемых принципов и технологий - простое дело. Такое отношение к клиентам в наши дни редкость. Однако перед тем как ответить для себя на вопрос, стоит ли внедрять технологию работы с ключевыми клиентами, подумайте о следующем. Чем дальше мы будем двигаться в нашем конкурентном мире, тем больше будут выигрывать те, кто продает не просто товары и услуги, а еще и эмоции. Заметьте, положительные эмоции...
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
