БИЗНЕС
После приобретения компанией BenQ (www.benq.com) мобильного подразделения Siemens (www. siemens.com) прошло около года. Надо отметить, что из-за своих громадных убытков оно досталось BenQ практически бесплатно - по условиям сделки Siemens не только безвозмездно отдала свое неприбыльное подразделение, но и доплатила его новому хозяину еще 300 млн. евро, выкупив на 50 млн. евро специально выпущенных им акций и инвестировав 250 млн. евро в развитие бизнеса.
Несмотря на это, за девять месяцев, минувших с момента приобретения Siemens Mobile, компания BenQ потеряла на новом бизнесе 600 млн. евро. Из-за проблем с немецким подразделением (несогласованность маркетинговых планов выпуска моделей, сложности с логистикой, исследованиями и т. д.) сместился график выхода новых телефонных аппаратов, которые разрабатывались на Тайване. В результате никакие маркетинговые усилия не помогли исправить ситуацию. Хотя компания анонсировала модные и интересные модели, постоянные задержки с их выходом резко снижали стоимость новинок, что самым негативным образом сказывалось на прибыли.
В августе совет директоров BenQ готов был выделить BenQ Mobile дополнительно 400 млн. долл., но быстро одумался - после проведенного исследования стало ясно: немецкая "дочка" срывает график поставок новых моделей и не выйдет на прибыльность в 2006 г. Решение, как только это осознали в Тайбэе, было однозначным: BenQ Mobile осталась без дополнительного транша и объявила себя банкротом. В настоящее время в BenQ Mobile в Германии назначен государственный кризисный управляющий, который должен возместить кредиторам долги компании.
Именно в таких непростых условиях Сергей Яковлев, глава представительства BenQ Mobile в России (заметим, одного из немногих прибыльных представительств компании во всем мире), поделился своим видением будущего компании на отечественном рынке. По его информации, представительство перешло на прямые поставки мобильных телефонов, выпускаемых под марками BenQ-Siemens и Siemens, на территорию нашей страны в рамках отдельных контрактов с "материнской" компанией BenQ и теперь, готовясь к выпуску новых моделей телефонов в будущем году, оптимизирует политику организации гарантийного обслуживания своей продукции.
В целом Сергей Яковлев настроен на кардинальные и позитивные перемены. Во-первых, по его мнению, введение внешнего управления на немецком заводе уже не может слишком негативно отразиться на поставках телефонов BenQ-Siemens в Россию и разработке новых моделей. "Если раньше, - отмечает он, - аппараты поступали в нашу страну через Германию, то сейчас они будут доставляться самолетами в Шереметьево и Пулково напрямую с заводов BenQ". Правда, поскольку у BenQ Mobile нет централизованного склада в России (пока подобные планы даже не рассматриваются), адресатами станут крупные торговые сети по продаже цифровых устройств и оптовые покупатели, которые будут распространять терминалы среди продавцов второго и третьего эшелонов. Для этого надо научить менеджеров по логистике в Шанхае, Бразилии и на Тайване (там расположены еще несколько заводов BenQ-Siemens, работающих на полную мощность) иначе оформлять таможенные документы, на что необходимо определенное время. К слову, порядка 70% продаж BenQ Mobile приходится на торговые сети по продаже цифровой техники ("Евросеть" и "Беталинк" - по 15% в доле продаж, "Диксис" - 13%, "Связной" и "Цифроград" - по 10%).
| С января 2007 г. тарифы BenQ Mobile на оплату ремонта телефонов будут зависеть не только от качества, но и от скорости ремонта, а также от процента повторных отказов после него. |
Во-вторых, Сергей Яковлев делает ставку на новые модели. Планы на 2007 г. по выводу новых телефонов у компании не сильно отличаются от планов двух прошлых лет - порядка 25 моделей (в 2005-м было представлено 20 моделей под брендом Siemens и 5 - под совместным BenQ-Siemens, в 2006-м - 25 моделей под совместным брендом BenQ-Siemens). Из них половина будет с поддержкой UMTS, а основной упор будет сделан на принципе "простой функциональности" или "оптимального выбора за разумные деньги", т. е. на телефонах среднего класса. (Для сравнения напомним, что у других производителей сотовых телефонов область их профессиональных интересов в другом: к примеру, Sony Ericsson развивает музыкальные возможности своих телефонов в сочетании с высоким качеством графики, компании Nokia больше симпатична стратегия развития мобильных компьютеров, смартфонов и т. д..) Кроме того, BenQ Mobile в новом году будет делать акцент на коммуникационные возможности своих терминалов и быстрый выход в Интернет - подобная стратегия в России может иметь успех только в том случае, если операторы сотовой связи будут строить сети 3G.
В-третьих, как заявил г-н Яковлев, планируется кардинально усилить контроль за качеством ремонта. Не секрет, что основная головная боль компаний по производству мобильных терминалов, причем не только BenQ Mobile, - это сервис и гарантийное обслуживание техники. Как показывает практика, в среднем от 0,3 до 1% телефонов бывают бракованными или ломаются в первый год эксплуатации, а абоненты крайне чувствительны к поломке устройства, которое находится с потребителем в среднем 18 ч в сутки. При замене телефонов лояльность пользователей имеет важное значение - ведь если гарантийное обслуживание не нравится, на будущие покупки от того же потребителя компания уже может не рассчитывать.
В настоящее время у BenQ Mobile 185 авторизованных сервисных центров (АСЦ) и приемных пунктов в 84 регионах нашей страны, однако в самом ближайшем будущем их ожидает коренная реформа - с января 2007 г. тарифы на оплату ремонта, выполняемого крупными партнерами (среди них, например, "ИнтерРадиоПрибор" с 48 точками ремонта, "Доктор Сервис РУС", имеющий 54 точки, "Ориент Сервис" - 83 точки), будут зависеть не только от качества, но и от скорости ремонта, а также от процента повторных отказов после него. Таким образом, чем быстрее и качественнее осуществляется ремонт, тем больше денег вендор станет за это платить. Все сервисные центры будут подключены к единой АСУ, с помощью которой будет контролироваться скорость ремонтов. До конца 2007-го больше половины ремонтов должно производиться в течение семи календарных дней, еще 40% - не более чем за две недели, а проблемы в оставшихся 10% случаев (связанных со сложными ситуациями и ошибками логистики) должны устраняться за 20 календарных (а не рабочих, как любят считать в сервис-центрах) дней.
Кроме того, по информации Леонида Симонженкова, руководителя рекламаций и сервисного обслуживания российского представительства BenQ Mobile, будет введена программа мотивации персонала авторизованных сервисных центров к улучшению качества ремонта (каждому инженеру будет выставляться некоторый коэффициент успешности). Для пользователей на официальном сайте BenQ (www.benq.ru/support/) уже открыт раздел технической поддержки и помощи в решении спорных вопросов с сервисным центром. Там же указан телефон "горячей" линии, по которому можно звонить в случае возникновения проблем с АСЦ в любом регионе страны - в представительстве уже давно имеются сотрудники, которые расследуют рекламации пользователей.
Аналитики и эксперты далеко не однозначно оценивают перспективы BenQ Mobile в России, где пока она занимает по объему продаж пятое место (оценка Mobile Research Group). "Ситуация для нее продолжает ухудшаться, и она теряет свою долю рынка, - считает Эльдар Муртазин, аналитик Mobile Research Group. - Если в I квартале компания поставила на российский рынок 748,9 тыс. терминалов, то в III - уже 687,1 тыс*1. У BenQ Mobile отсутствует сформированная продуктовая линейка, нет моделей в ряде ключевых сегментов, компания также столкнулась с негативным восприятием качества своей продукции. В дальнейшем можно ожидать лишь ухудшения позиций BenQ Mobile на рынке и постепенного превращения ее в игрока второго эшелона".
_____
*1 Совокупные официальные продажи терминалов на российском рынке в III квартале 2006 г., по оценкам Mobile Research Group, составили 8,391 млн. шт., в то время как во II квартале объем поставок был равен 6,367 млн. шт. Рост продаж достиг отметки в 31,7%, но по сравнению с III кварталом 2005 г. их объем снизился на 3,97%.
Чуть более оптимистичны эксперты аналитического отдела торговой фирмы Divizion. Они считают, что BenQ Mobile в 2007 г. будет входить в пятерку лидеров, и мотивируют свое мнение тем, что российский рынок - один из немногих, который приносит компании прибыль, так что здесь ее намерения вполне серьезны. Кстати, первые два года у совместного предприятия Sony Ericsson тоже были трудными и неприбыльными, напоминают эксперты.
Специалисты из торговой фирмы "Диксис" соглашаются с коллегами - BenQ-Siemens испытывает нелегкие времена, однако в случае решения всех внутренних проблем (налаживание регулярных поставок, организация стабильной производственной базы, выход на необходимый уровень качества продукции) компания, по их мнению, может получить в нашей стране около 10% рынка.
Тем не менее в отечественных торговых сетях по продаже цифровой техники циркулирует информация о том, что с началом процедуры банкротства подразделения в Германии российский офис BenQ Mobile ждут перебои с поставками телефонов и сокращение объема их продаж еще на 25%.
