Мне очень трудно удержаться от отрицательного ответа на этот вопрос, поскольку еще ярки воспоминания о неудачном опыте работы с двумя внешними телемаркетинговыми агентствами, а совсем недавно мои знакомые очень эмоционально делились со мной таким же отрицательным опытом работы еще с двумя call-центрами.
Однако если учесть, что, по прогнозам аналитиков, на российском рынке к концу 2006 г. будет работать более 500 профессиональных call-центров, то мой негативный опыт касается менее чем одного процента их числа...
Итак, наша задача - понять, когда целесообразно сотрудничать с внешними call-центрами и с какими рисками можно при этом столкнуться. Как раз здесь нам пригодится имеющийся негативный опыт, который позволит обозначить "красными флажками" возможные опасности на этом пути.
Приведем перечень задач, для решения которых есть смысл привлекать внешние телемаркетинговые агентства:
- проведение разового мероприятия, на которое нужно пригласить определенную целевую аудиторию;
- анкетирование клиентов с целью актуализации их базы или оценки лояльности по отношению к вашей фирме;
- организация информационной поддержки маркетинговых мероприятий (включая "горячую линию");
- оперативное увеличение клиентской базы;
- проведение по телефону презентаций несложной продукции и услуг, являющихся достаточно уникальными на рынке.
Заметьте, что в приведенном списке отсутствуют задачи, касающиеся продаж продукта и поиска новых партнеров. Это наш первый предупреждающий знак: настоятельно не рекомендуется поручать внешним агентствам продвижение сложных продуктов или услуг. Кстати, некоторые call-центры сами честно признаются в неэффективности такой работы, выполняемой их силами, хотя в перечне предлагаемых ими услуг есть и проведение презентаций, и продажи по телефону.
В принципе, внешнее телемаркетинговое агентство может быть полезным при продажах сложного продукта, но в этом случае call-центр рекомендуется использовать только в режиме анкетирования, чтобы расширить/актуализировать клиентскую базу и выяснить уровень интереса покупателей к продвигаемой продукции.
Для этого необходимо:
1. Четко описать целевую аудиторию (для правильной выборки клиентов из базы данных агентства).
2. Составить вопросы, по которым легко отсечь компании, не являющиеся покупателями продвигаемой продукции.
3. Добавить вопросы, относящиеся к бизнес-процессам и оценке готовности клиента к покупке.
4. Определить статус контактного лица, ответы которого вас интересуют.
Если все-таки вы решили рискнуть и поручить операторам call-центра проведение презентации или продажи вашего продукта по телефону, обязательно проведите "сверку целей".
Поясню это на примере негативного опыта работы с внешним call-центром.
Цель заказчика: продажа собственного решения, для чего необходимо уговорить клиента на презентацию продукта.
Цель call-центра: уговорить клиента на презентацию.
Результат: большое количество презентаций и ни одной продажи.
Такой результат легко вычисляется из типовых фраз операторов call-центра - "неважно, что сейчас вы не собираетесь покупать, - посмотрите интересную презентацию" или "встреча вас ни к чему не обязывает". При этом винить операторов, собственно, не в чем - они добросовестно выполняли СВОЮ задачу. Их мотивация строилась на количестве назначенных презентаций.
Теперь вернемся к более простым задачам, которые могут быть поручены внешнему телемаркетинговому агентству. Здесь тоже имеются определенные риски, и их стоит обсудить.
Прежде чем начинать работу с внешним агентством, необходимо провести мониторинг рынка телемаркетинговых услуг. При этом обязательно составьте перечень вопросов, который поможет выбрать наиболее подходящего для вас партнера.
Рекомендуем включить в него следующие вопросы:
- срок реализации подготовительных работ и выполнения самой задачи;
- схемы оплаты (например, по количеству звонков, по числу проявивших интерес к предлагаемому продукту/услуге, по количеству оплативших продукт/услугу и т. п.) и расценки;
- что предоставляется по результатам обзвона (как минимум, нужен полный список компаний, которым звонили операторы, координаты тех, кто проявил интерес к продукту, выборочные диктофонные записи разговоров);
- приходилось ли call-центру заниматься подобными задачами, какие клиенты есть по этому направлению;
- какова реальная отдача от таких обзвонов (по опыту call-центра).
Не все телемаркетинговые агентства предоставляют полные списки компаний, по которым проводился обзвон. Вам могут дать только перечень тех, что заинтересовались предложением. Диктофонные записи разговоров тоже предоставляют не все агентства. Оговорите эти вопросы заранее: записи очень полезны для контроля и анализа эффективности кампании, а полные списки фирм, по которым проводился обзвон, могут пригодиться вам в дальнейшем.
Помимо сравнения и анализа ответов менеджеров отдела продаж call-центра обязательно оцените работу операторов с вами и скорость отправки вам конкретного коммерческого предложения. Эта простая оценка поможет при выборе агентства - если вам не понравилась работа операторов, то может не понравиться и вашим потенциальным клиентам.
Оставшиеся риски можно разделить на четыре категории:
1. Стоимость услуг.
2. Условия договора.
3. Сценарий.
4. Квалификация операторов и качество их работы.
По моей практике, все телемаркетинговые агентства в первом предоставленном вам коммерческом предложении указывают сумму, которая довольно далека от окончательной. И отсутствие НДС в нем - не самый главный фактор, влияющий на значительное расхождение в этих суммах. Например, стоимость услуг может быть рассчитана исходя из заданного процента отсева потенциальных клиентов при актуализации базы данных или на основании некого предположения о проценте успешных звонков. При реализации проекта может оказаться, что процент "успеха" выше, чем закладывался, и окончательная стоимость будет больше предполагаемой. В любом случае именно на начальном этапе согласования надо оговорить все те моменты, которые могут сказаться на увеличении ваших расходов. Внимательно читайте договор. Особенно аккуратно работайте с разделами, касающимися сумм оплаты (см. выше), санкций и условий расторжения договора. Например, если планируется информационная поддержка разовой акции в течение месяца, то договор с абонентской оплатой услуг call-центра и расторжением договора по уведомлению за 30 дней вам не подойдет.
Окончательный сценарий действий операторов, как правило, составляется специалистами call-центра на основе выдвинутых вами требований. К этому вопросу надо подойти очень серьезно и обстоятельно. Ваши ошибки и упущения при создании сценария усугубятся недостаточной квалификацией операторов. Качество их работы, пожалуй, самый больной вопрос. Большая текучесть кадров и не самый высокий уровень квалификации операторов - факторы, которые вряд ли оставляют вам шанс остаться довольным выполненной ими работой...
Обратите внимание на следующие обстоятельства:
- желательно иметь выделенных операторов для вашего проекта;
- настаивайте на личном участии в подготовке операторов - иногда дело ограничивается только встречей со старшим группы, который затем сам готовит исполнителей;
- перед стартом проекта проверьте соответствие действий операторов зафиксированным в сценарии. На начальных этапах ошибки могут быть даже в самых простых вещах, например в названии вашей компании и продуктов;
- особенно внимательно проверьте действия операторов при нештатных ситуациях - например, при невозможности переключить клиента на специалиста вашей компании либо при общении с конфликтным клиентом.
Рекомендуем периодически контролировать работу операторов под видом "таинственного покупателя" уже в ходе самого проекта.
Советуем не ждать очень многого от операторов. Даже те из них, кто хорошо подготовлен и проверен вами, теряются в случае возражений клиентов и редко сохраняют спокойствие в нестандартной конфликтной ситуации - ведь этого нет в предложенном сценарии. Старайтесь поручать call-центру не очень сложные для реализации задачи.
И последнее, что надо обязательно учитывать при взаимодействии с внешним телемаркетинговым агентством. С первого контакта и до закрытия договора выделенный сотрудник вашей компании должен постоянно контролировать соответствующие подразделения call-центра, с которыми ведется работа на конкретном этапе, и координировать их действия. Хорошо, если он в ходе проекта сможет анализировать эффективность труда операторов, чтобы оперативно вносить коррективы. Если же реализация будет отдана полностью внешнему агентству, то велика вероятность того, что ваша компания пополнит список тех, кто имеет негативный опыт сотрудничества с внешним телемаркетинговым агентством.
Чтобы закончить на позитивной ноте, предположу, что все-таки есть крупные серьезные call-центры (или они появятся в ближайшее время), при работе с которыми большая часть приведенных в статье рисков будет неактуальна. Правда, в этом случае встанет вопрос стоимости их услуг, которая, как правило, в полтора-два раза выше. Но это уже о другом.
С автором можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
