В прошлый раз (см. PC Week/RE, N 46/2006, с. 46) мы обсуждали, как сделать очную демонстрацию своего продукта по-настоящему интересной для клиента. Если вы следовали приведенным рекомендациям, - у вас есть привлекательный сценарий демонстрации и соответствующий ему демонстрационный комплект, а ваши актеры (демонстраторы) "выучили слова" и готовы к показу.
Однако для гарантированного успеха презентации продукта необходимо еще кое-что - нужно собрать информацию о самом зрителе (клиенте) и условиях показа.
Итак, что должно быть известно о клиенте до очной демонстрации?
- Общая информация о компании: контактная информация; сегмент деятельности; статус клиента (ключевой, маркетинговый, обычный).
- Информация о лицах, с которыми велось общение, и о лицах, принимающих решение: контакты, должности, сферы влияния, история работы с ними, отношение к продукту, степень личной заинтересованности и т. п.
- Планы развития компании, основные потребности и проблемы, ключевые слова, которые определяют интерес клиента к продукту.
- Уровень готовности к покупке вашего продукта.
- Рассматриваются ли конкурирующие предложения? Какие?
- На какие бизнес-процессы компании влияет ваш продукт.
- Информация, связанная с затрагиваемыми бизнес-процессами: особенности реализации, какие программы и оборудование используются (если с ними будет интегрирован ваш продукт), структура и количественный состав отделов компании, которые будут пользоваться продуктом, профессиональная терминология и т. п.
- Дополнительная информация о компании-клиенте: ключевые персоны, достижения и последние важные новости (с сайта, из СМИ), адрес места встречи и схема проезда, телефон для связи с ответственным за встречу со стороны клиента.
Какая информация о самой встрече должна быть собрана заранее?
- Количество присутствующих от компании-клиента.
- Статус присутствующих и зоны их ответственности.
- Регламент и продолжительность встречи.
- Пожелания основных участников относительно демонстрации.
- Необходимость использования проектора и другой дополнительной техники и ее наличие в помещении, где будет проходить встреча.
Кто выясняет информацию по перечисленным вопросам? Если у вас есть собственный отдел телемаркетинга (о нем мы говорили в PC Week/RE, N 44/2006, с. 40), то правильно выстроенная технология и мотивация их работы обеспечит наличие к моменту презентации ответов на все перечисленные выше вопросы. Если такого отдела нет, то информацию должен собрать сам продавец (менеджер отдела продаж), который часто является и демонстратором продукта на встрече.
|
Для гарантированного успеха презентации продукта нужно предварительно собрать информацию о самом зрителе (клиенте) и условиях показа. |
По нашей практике наибольшие сложности из всех перечисленных вопросов вызывает выяснение информации о рассматриваемых конкурирующих предложениях и об уровне готовности клиента к покупке вашего продукта. В данном случае мы обычно даем самый простой совет. Не бойтесь и спросите об этом клиента прямо, задайте, например, такие вопросы.
- Рассматривала ли ваша компания другие варианты решения поставленных задач?
- Проводились ли встречи с поставщиками аналогичных систем? С какими?
- Как давно ваша компания изучает возможность приобретения такого продукта?
- Есть ли выделенный бюджет на данный проект?
- Когда планируется запуск решения в эксплуатацию (или когда хотели бы его запустить)?
Обычно клиенты спокойно отвечают на подобные вопросы. Если все-таки вопрос вызвал некоторое напряжение, то надо объяснить, что данная информация необходима для конкретизации предложения, для более четкой настройки демонстрации под клиента, для общей экономии времени и т. п.
И вот необходимая информация собрана. Теперь главное - ее не потерять и учесть при демонстрации. Самый оптимальный способ для этого - протокол встречи. Собранная информация до встречи вносится в протокол, и с ней заранее знакомятся участники презентации от вашей компании. Ответственный за проведение встречи готовит все рекламные и маркетинговые материалы, с которыми должны быть ознакомлены представители клиента. Ответственный за проведение демонстрации обеспечивает подготовку и проверку работоспособности демонстрационного комплекта. Ответственный за ведение протокола заполняет заранее все поля протокола, которые известны до встречи: фамилии присутствующих от вашей компании и компании клиента; предыстория встречи; список материалов и оборудования; планируемая повестка встречи, невыясненные вопросы из списка необходимой информации о клиенте и т. п.
Подготовленный протокол распечатывается и затем ведется на встрече в письменном виде. Если в вашей компании есть CRM-система (или ее аналог), то все заполненные на встрече поля протокола переносятся в его электронную версию, которая прикрепляется к конкретной записи в истории взаимоотношений. Все обещания (со сроками и исполнителями), а также ответы на вопросы клиента высылаются участникам встречи по электронной почте в качестве напоминания исполнителям и для демонстрации внимательного отношения к клиенту со стороны вашей компании.
Контроль исполнения всех обещаний должен быть возложен на одного сотрудника. Это может быть либо тот, кто вел протокол и организационно готовил встречу, либо тот, кто курирует работу с компанией-клиентом.
Почему мы настоятельно рекомендуем вести протокол встречи, ведь это как минимум означает, что на каждой демонстрации продукта должен быть дополнительный сотрудник? Внедрение технологии протоколирования дает несколько преимуществ, которые с лихвой перекрывают увеличение выделяемых на встречу ресурсов: облегчает получение контактной информации; позволяет не упустить ни одного вопроса клиента; обеспечивает фиксацию ключевых слов и обещаний, а также всех важных нюансов, которые могут быть не замечены ведущим, занятым демонстрацией продукта; упрощает уточнение неясных моментов встречи.
Все обещания будут зафиксированы в протоколе, а значит, их выполнение проще проконтролировать. В качестве ответственного за подготовку и ведущего протокол в простых проектах может выступать новый сотрудник со "скамейки запасных". Для него это станет хорошей школой. А на встречах со сложным клиентом протокол должен вести опытный сотрудник (хорошо, если он еще и психолог). Как правило, отправка участникам после встречи ключевой информации из протокола для согласования очень благоприятно воспринимается клиентом, так как свидетельствует о высоком уровне профессионализма и серьезности отношения к делу.
Остается только приложить все силы, чтобы сохранить это впечатление при последующем выполнении обещаний, зафиксированных в протоколе.
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
