Внимательный взгляд
Узлы Web приблизили розничных торговцев к покупателям, но безопасность пока еще весьма призрачна
Фирма Wal-Mart Stores and Sam’s Club (Бентонвилл, шт. Арканзас) явно разгулялись, пополнив свои запасы тысячами новых товаров. Однако вы их не обнаружите ни в одном из магазинов фирмы. Все эти товары есть только на узле World Wide Web.
Фактически благодаря киберпространству этот гигант розничной торговли с капиталом 93,6 млрд. долл., специализирующийся на продаже товаров со скидкой через сеть магазинов, может предложить 1600 наименований продуктов, не задумываясь о накладных расходах. (доступ к узлу возможен по адресу: http://www.wal-mart.com). Переход на электронную коммерцию выгоден и покупателю, который, находясь у себя дома, может с комфортом выбрать и приобрести товар, не дожидаясь, пока продавец оформит заказ.
Стремясь не отстать, конкуренты также быстро продвигаются вперед. Фирма Service Merchandise (Нашвилл, шт. Теннесси) недавно стала предлагать около 30 наименований продуктов в своем онлайновом магазине WebStore (http://www.servicemerchandise.com), хотя, в отличие от Wal-Mart and Sam’s Club, заказы пока можно размещать, только позвонив по бесплатному телефонному номеру.
Но ситуация должна измениться, когда эта фирма розничной торговли с капиталом 4 млрд. долл. начнет использовать технологию защиты SSL (Security Sockets Layer) для того, чтобы передавать через Сеть защищенные транзакции. Тогда, по словам Раджа Бхавсара, координатора проектов использования Internet, она будет предлагать для продажи в онлайновом режиме свыше 10 000 наименований.
ДОВЕРИТЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
Несмотря на весь шум, поднятый вокруг онлайновых магазинов, компании Wal-Mart и Service Merchandise относятся лишь к небольшой группе розничных торговцев с громкими именами, которые действительно позволяют покупателям приобретать товары через Internet.
Некоторые компании, торгующие по каталогам, в том числе фирма Land’s End, уже реализуют возможности заказа продуктов через свои узлы Web (http://www.landsend.com/). Но большинство компаний избрали выжидательный подход, отговариваясь проблемами защиты электронной коммерции, причем это необязательно связано с недостатками технологии.
По мнению аналитиков, доверие к безопасным электронным платежам остается для большинства торговцев основной проблемой и в настоящее время является самым серьезным сдерживающим фактором успешной электронной коммерции.
Паула Лоу, директор, отвечающий за развитие в консультативной фирме Buseness Science International (Инглвуд-Клиффс, шт. Нью-Джерси), утверждает: “Я чувствую, что те, кто первыми устремятся сюда, весьма преуспеют... благодаря предоставляемой ими возможности совершать покупки, не выходя из дома. Но есть опасения, что покупатели побоятся использовать свои кредитные карточки в онлайновом режиме. Технология разработана, но торговцы пока еще не хотят рисковать, не зная, как к этому отнесутся покупатели”.
Такова, например, позиция компании L.L. Bean (Фрипорт, шт. Мэн), торгующей товарами для охоты и рыболовства по каталогам. Она не скрывает, что еще не готова к электронной коммерции. В Web-узле компании (http://www.llbean.com) покупателям сообщается следующее: “Вы сможете сделать онлайновый заказ, когда мы сможем уверенно гарантировать вам надежность и безопасность”.
Компания Wal-Mart, которая стала предлагать товары для онлайновой продажи в конце июля, похоже, учла это требование. Дружелюбный “Помощник Wal-Mart” приветствует покупателей в узле компании и сопровождает их во время “визита”. Фил Марц, директор онлайновой службы компании Wal-Mart and Sam’s Club, рассказывает, что как только покупатель щелкнет на кнопке secure shopping mode (“безопасный режим покупок”), на экране появляются заверения магазина в том, что никакого мошенничества не будет.
“Как только вы окажетесь в нашем магазине, мы постараемся максимально возможным образом обезопасить вас с помощью технологии SSL. Эта технология пока еще никого не подводила, а система шифрования, насколько нам известно, не нарушена”, - заявил Марц.
Но, по словам Марца, компания ждет появления технологии SET (Secured Electronic Transaction - безопасные электронные транзакции), которую разрабатывают фирма Master Card International и корпорация GTE, утверждающие, что это будет самое надежное средство проверки полномочий при использовании кредитных карточек. Система SET воспринимает персональную информацию и шифрует ее так, что доступ к ней могут получить только отправитель и получатель.
В настоящее время, как сказал Марц, онлайновый магазин компании Wal-Mart получил около 4000 сообщений по электронной почте, из которых, как ни удивительно, следовало, что покупатели хотят видеть больше мелких продуктов не дороже 30 долл. каждый. Покупатели требуют расширить ассортимент продуктов, продаваемых в онлайновом режиме, и готовы платить за дополнительное удобство.
В большинстве каталогов предлагаются подарки или предметы домашнего обихода, и покупатели хотят с удобством покупать необходимые им товары, например парфюмерию. Цены на продаваемые в онлайновом режиме продукты почти на 3% ниже, чем в магазине, но цены на доставку составляют почти 7% от общей стоимости.
Марц считает: “Это большое испытание для нас. Мы начали с малого из-за расходов и затрат времени на изображение продуктов и сбор информации, необходимой для того, чтобы научить покупателей принимать решения о покупке. Поэтому наш ассортимент ограничен”.
Ассортимент можно будет расширить, когда дистрибьюторы стандартизируют процесс сбора информации о продуктах. По словам Марца, в настоящее время Wal-Mart использует собственные цифровые изображения каждого продукта, предлагаемого в онлайновом режиме, что, хотя и требует больших затрат времени, необходимо для привлечения внимания покупателей.
БЛИЖЕ К ПОКУПАТЕЛЯМ
Идея онлайновой торговли возникла в фирме Wal-Mart and Sam’s Club в начале этого года благодаря исполнительному директору Дэвиду Глассу, который не верил, что объем продаж существенно повысится, но чувствовал, что информация, которую они получат благодаря обратной связи с покупателями, будет просто бесценной.
Рэймонд Зиммерман, исполнительный директор Service Merchandise, был инициатором создания магазина фирмы в узле Web. Он был уверен, что онлайновая продажа товаров приблизит их к покупателям. Service Merchandise стала предлагать товары в своем узле Web в мае. По словам Бхавсара, цены здесь будут на 5 - 10% ниже магазинных.
Кроме того, работа в онлайновом режиме позволит Service Merchandise улучшить свой фирменный имидж и обслуживание покупателей, при этом ассортимент товаров увеличится, а эксплуатационные издержки снизятся благодаря расширению виртуального магазина в Web.
Бхавсар утверждает: “Реальность такова, что виртуальное пространство позволяет нам расширить пространство для нашей розничной торговли и предлагать продукты, которые мы не можем выставить в обычном магазине из-за их размера, например плавательные бассейны”.
Возможно, результат приближения к покупателям скажется там, где такие розничные торговцы, как Wal-Mart и Service Merchandise, будут получать наибольшую прибыль.
“Они могут стать хозяевами торговых каналов”, - утверждает Барбара Рейли, главный исследователь фирмы Gartner Group (Стэмфорд, шт. Коннектикут), занимающейся исследованиями рынка. Выиграют те организации, “которые смогут заниматься непосредственным маркетингом, вызывая у покупателей чувство, что их действительно знают и предлагают то, что им нужно”.
ЭСТЕР ШЕЙН
К Эстер Шейн можно обратиться по адресу: esther_shein@zd.com.
