ИНТЕРВЬЮ
Лэйр намерен задействовать технический потенциал компании
Три года назад Стив Лэйр оставил пост вице-президента фирмы Dataquest, чтобы, занять должность руководителя по маркетингу в фирме Toshiba America Information Systems - фирме, специализирующейся на блокнотных ПК. За это время Лэйр смог добиться тою, что Toshiba обошла корпорацию Compaq Computer и фирму Apple Computer и к концу 1994 г. заняла лидирующее положение на рынке блокнотных ПК.
И вот Лэйр снова меняет работу - в апреле он покидает свой пост в Toshiba ради должности вице-президента отдела Personal Productivity Products фирмы Texas Instruments (Плана, шт. Техас), больше известной удачными инженерными решениями, чем хорошей рыночной политикой, и большими объемами продаж.
Корреспондент PC Week Лайза Дикарло сумела поймать Лэйра на выставке PC Expo в Нью-Йорке и спросила его о том, что он, волшебник маркетинга, собирается сделать в ТI и как скоро эта компания займет подобающее ей место в ряду поставщиков портативных моделей.
Лэйр: "Мы собираемся
работать с дорогостоящими
продуктами"
PC Week: Начнем с простого вопроса: что заставило вас поменять фирму № 1 среди производителей блокнотных ПК на ТI?
Лэйр: Не так-то часто удается найти место в компании, которая владеет великим множеством технологий. У ТI была удачная технологическая стратегия, которую удавалось великолепно развивать, и наконец они поняли, что уж если играть в эту игру, то всерьез, т.е. делать вложения не только в технологию, но и в рынок, каналы сбыта, рекламу и связи с общественностью.
Я приоткрыл дверь - там есть на что посмотреть.
PC Week: Как вы рассчитываете эксплуатировать эту технологию, если говорить о маркетинге?
Лэйр: В следующие три месяца состоится выпуск [новых продуктов]. Сейчас компания создает продукты, предназначенные уже сложившемуся кругу покупателей. Это дорогие, высокопроизводительные продукты. В ближайшие два квартала ситуация кардинально изменится.
PC Week: А как насчет "легких" блокнотных ПК весом меньше 2,5 кг?
Лэйр: Следите за нашими сообщениями.
PC Week: Как вы рассчитываете с помощью маркетинговой политики улучшить положение дел?
Лэйр: Компании предстоит завоевать новое положение на рынке. Свойства продуктов должны быть четко определены, а сами они должны стать конкурентоспособными. К концу года около 40 наших сотрудников займутся разъездной работой на территории США. В первую очередь они будут ориентироваться на компании, входящие в Fortune 100, затем - Fortune 1000 и 2000. Мы собираемся работать с дорогостоящими продуктами. Это не ракетостроение, эта область требует по-настоящему мастерского решения фундаментальных задач маркетинга.
PC Week: Собираетесь ли вы расширить рекламу ТI в средствах массовой информации?
Лэйр: Огромные вложения в рекламу необходимы для того, чтобы мы могли занять свое место на рынке мелкого и среднего бизнеса, поскольку покупатель не знает нас в лицо. Мы собираемся увеличить свои вложения в рекламу в 6 раз, и тогда мы можем привлечь к себе внимание. Чтобы завоевать место на рынке SOHO [small office/home office - малый офис/домашний офис], мы собираемся увеличить производство калькуляторов.
PC Week: А что вы можете сказать насчет прямых продаж?
Лэйр: Прямые продажи не входят в мои планы. Прежде всего они нужны, если надо подготовиться к тому, чтобы удовлетворить специфические требования к комплектации, интеграции и настройке.
Мы сейчас не в том положении, чтобы этим заниматься.
PC Week: Какое место на рынке вы рассчитываете занять?
Лэйр: Через год - быть среди первых, через три года - стать первыми.
PC Week: Вы уверены?
Лэйр: Я не люблю быть вторым и никогда им не был. Чтобы добиться своего, я сделаю все, что могу, вместе с сотрудниками компании (некоторые из них очень сильны).
