Широкий отклик на мою статью "Global - local и обратно" (см. PC Week, № 14/95, с. 51) заставляет вернуться к этой теме, чтобы не оставлять в недоумении читателей, а заодно детализировать позицию, сформулированную ранее достаточно сжато.
ЧТО ЕСТЬ BRAND?
Проблема взаимодействия глобальных "брэндов" (brand names, торговых марок) с локальными компаниями стара, как рынок. На международных (восточно-европейских) конференциях по компьютерному бизнесу, в которых автору пришлось принимать участие, она давно рассмотрена со всех сторон. Серьезные предприниматели (Россию на этих форумах представляла элита компьютерного бизнеса) уже потеряли интерес к этой теме, обсудив в подробностях, кажется, все детали.
Вывод, к которому они пришли, вполне очевиден: глобальные фирмы дают новые технические решения, создают новые инструменты, задают технологический уровень и точку отсчета. Но при этом только локальные компании могут построить каналы распространения техники, сконфигурировать машины под потребности заказчика, установить локальные программные продукты, разработать проект сети, связать вместе разнородное оборудование и т.д. В этом и заключается взаимодействие, это и есть сервис.
Что такое brand name? В моем понимании - это торговая марка изделия высочайшего качества, под которой подразумеваются огромные объемы производства, позволяющие фирме-производителю поддерживать всемирный (worldwide) сервис. Сколько в этом определении критериев brand name - сказать трудно, поскольку все они взаимозависимы. Только высокое качество позволяет достичь высоких объемов производства, только большие объемы позволяют построить глобальную сервисную сеть.
КОМУ НУЖЕН BRAND?
Следующий вопрос: а нужен ли российским потребителям brand, т.е. товар наивысшего качества (при этом мне все равно, клеймо какой страны на нем будет стоять), или для них важнее сам факт обладания товаром некоторого наименования? Ответ зависит от того, что каждый из нас хочет для своего отечества, каким он его видит в будущем. Можно производить "Жигули" и ездить на "Мерседесах". Можно ратовать за российский компьютер, но в серьезных проектах использовать Compaq.
Лично я считаю, что наш народ достоин товаров самого высокого качества, услуг самого высокого уровня. Именно поэтому сегодня спрос на качество очень высок. Впрочем, рыночная экономика тем и хороша, что она предоставляет людям возможность выбора: покупать ли дешевые товары или качественные. Точку оптимума между этими полюсами каждый выбирает сам.
Однако когда вопрос стоит о тенденциях рынка, о новых нишах, о том, чем стоит заниматься, а за что сегодня лучше не браться (чему и была посвящена статья "Global - local..."), то в общем виде мой ответ звучит так. Постарайтесь производить товар как можно более высокого качества (товар в широком понимании - он может быть и услугой, сервисом), стремитесь стать в выбранной нише рынка номером один. Только ставка на качество сегодня приносит успех. Только исходя из этой цели можно достичь высот в деле, в жизни, в профессии.
И здесь средний российский предприниматель, как мне кажется, в сервисе имеет гораздо больше шансов на успех, чем в производстве. Хотя бы потому, что начальные инвестиции в фирму, ориентированную на качественный сервис (в широком смысле слова - включая системную интеграцию), сегодня могут быть на порядок меньше, чем в фирму, ориентированную на качественное производство.
РОССИЙСКИЙ BRAND NAME?
Еще один важный вопрос: а возможен ли отечественный brand мирового или хотя бы российского масштаба? Мирового - невозможен, уже потому, что начальные инвестиции для соответствующей раскрутки новой торговой марки исчисляются миллиардами долларов. Таких денег в стране нет.
А локальный brand name в масштабах России? В принципе - да, но только теоретически. Прекрасная возможность для этого была несколько лет назад, когда еще работала сервисная система ГКВТИ. А проведя исследования локальных компьютерных рынков России, мы можем определенно заявить, что ни одна российская компьютерная фирма не имеет пока общенациональной сервисной системы.
Опросы потребителей свидетельствуют также, что ни одна сборочная компания не создала для своей торговой марки общероссийскую известность, не заслужила доверия потребителей высоким качеством. Слишком малы объемы выпуска, слабы каналы распространения и обслуживания техники, слишком нестабильны источники комплектующих и их контроль. В будущем - может быть, у некоторых фирм есть для этого предпосылки.
Задачу формирования российского brand name, на наш взгляд, проще всего сегодня можно было бы решить с помощью государства - при условии поддержки им фирмы-производителя госзаказами. Как это было в Германии с компаниями Vobis или Aquarius.
Завершая тему компьютеров, приведу выдержку из стенограммы конференции "Компьютерный бизнес России", состоявшейся 5 июня 1995 года:
"С.Мацоцкий, IBS:
- Господа, почему вы так уверены, что Россия будет собирать компьютеры?.. Мой вопрос не праздный, есть очень много стран, которые не собирают компьютеры. То есть я понимаю российский патриотизм. Он у меня тоже есть. Мне на самом деле тоже интересно, потому что мы много думаем об этом в долгосрочном плане. На чем зиждется эта уверенность, что именно здесь надо это производить, что здесь это выгодно?
И.Галкин, ASI:
- На сегодняшний день это, скорее всего, невыгодно. Но я хочу сказать, что в любом случае выгодно это будет только тогда, когда государство наше будет это поддерживать".
ПРЕССА
Пресса рынку тоже нужна всякая. Важно, чтобы она была разнообразной. Технические специалисты высшего класса всегда читали и будут читать глобальные источники информации. По возможности - в подлиннике и без опоздания по времени по сравнению с местом рождения новостей. При этом массовый технический специалист читает в основном те глобальные источники, которые имеют русскую версию: PC Week, Computer Week, Computer World...
Несомненно, есть интерес и к чисто отечественной прессе. Здесь ситуация аналогична "сервису": есть отечественный софт, есть процесс локализации продуктов, есть новости тусовки, есть "захватывающий процесс потребления". Другое дело, что эти вещи часто совсем не интересуют ту категорию людей, которая читает PC Week или Computer World. Так что конкуренция между изданиями носит весьма условный характер.
Александр Прокин, агентство маркетинговых исследований "Дейтор", тел.: 369-9916.
АЛЕКСАНДР ПРОНИН
