КОРОТКАЯ ПРОГУЛКА ВПЕРЕД
Оно не было очень веселым, потому что потребители ускользают так же, как Св. Николай. Но некоторые главные уроки минувшего Рождества извлечены...
И на этот раз, когда компьютерная индустрия подумала, что она научилась доставать ускользающего рождественского потребителя, розничная торговля воскликнула: "Фу, какой скряга!" Хотя для всех, кроме продавцов высокомощных ПК, это был как раз удачный сезон. Так что же шло плохо? Конечно, на кошелек потребителя были предприняты атаки по всем фронтам. Но факты наводят на мысль, что рыночным торговцам технологиями нужно еще многому научиться, чтобы привлечь покупателей домашней техники. "Мы все ищем Жар-птицу, но никак не можем поймать ее", - сказал Стефен ДеВитт, вице-президент по маркетингу фирмы Symantec.
Однако праздничный сезон все же кое-чему научил. Индустрия старалась, чтобы все ласкало глаз потребителя - от беспроцентных займов до полки для "колеблющихся" покупателей и объявлений в "Космополитен". Что-то срабатывало, а что-то нет. Вот уроки минувшего Рождества.
Давайте-ка назад. Десятки тысяч домашних ПК, проданных в этот праздничный сезон, должны были бы осыпать золотым дождем поставщиков ПО. Но этого не произошло. По мнению ДеВитта, "те, кто покупал в магазине ПК, забывали приобрести ПО. Когда такое происходит, вы остаетесь в накладе". Поэтому в этом году Symantec займется "back-of-store" - заключением сделок с изготовителями оборудования и розничными торговцами, чтобы обеспечить продажу программ вместе с аппаратурой.
Извлеченный урок: Если вы приложите усилия и сумеете продать ПО вместе с аппаратурой (при наличии его и в розничной торговле), то это уравняет взлеты и падения в технологическом бизнесе.
Подробности. Вы многого не знаете о потребительском рынке, но специалисты по маркетингу знают. Они работают с розничными торговцами, дабы обеспечить их достаточным количеством вашего продукта, организуют его показ, знакомя с продуктом продавцов. Компании, выделившие дополнительный бюджет на праздники таким специалистам, считают, что дело того стоило. Разрабатывающая обслуживающее ПО фирма McAfee Associates (Санта-Клара, шт. Калифорния), которая в свое время не воспользовалась усилиями специалистов по маркетингу, сейчас говорит, что ей, вероятно, придется нанять маркетинговую фирму для осуществления менеджмента. Такой партнер помог бы компании оценить эффективность ее действий; это важно, потому что McAfee занимается розничной продажей таких продуктов, как VirusScan, менее двух лет. "Да, у нас еще молоко на губах не обсохло, но мы быстро учимся", - считает Билл Маури, менеджер по маркетингу.
Извлеченный урок: Розничную войну легче выиграть с помощью тактики, используемой в магазине, чем с помощью стратегии, выдуманной в штабе. Чем больше солдат находится на линии фронта, тем лучше.
Не уступайте. Если вам это не было ясно до последнего квартала, то сейчас вы уже, видимо, поумнели. Большинство покупателей домашних компьютеров оказались ушлыми в отношении технологий. Когда они шли покупать программное обеспечение, то большинство совершало сделки по принципу "Windows 95 Compliant/Compatible" (что работает под Windows 95 и что действительно является 32-разрядным приложением). И такие опытные пользователи покупали системы со 100 МГц и выше, чтобы быть всегда впереди. "Они уже купили свои машины по дешевке. Теперь они хотят продлить срок их жизни", - сказал Гордон Гоффштейн, исполнительный директор фирмы-реселлера PCs Compleate (Марлборо, шт. Массачусетс).
Извлеченный урок: Конечно, и сегодня покупатели хотят приобрести что-нибудь подешевле. Но все же они готовы хорошо заплатить, чтобы быть всегда впереди.
Атака Mac. Apple не получила такого Рождества, какое ожидала, но она тем не менее полагает, что новые информационные материалы, каталоги ПО и другие программы, участвовавшие в конце прошлого года "в забеге", вышли победителями. Один пример: Apple Demo Days. В Купертино, шт. Калифорния, компания наняла 1000 представителей для помощи реселлерам в продаже компьютеров Мас. Каждый из них был предварительно подготовлен, аттестован и оснащен компакт-диском с программой для ведения торгов. Эта программа рекламировала преимущества Mac по таким "горячим" темам, как Internet. Как сказал Пол Папагеорги, менеджер по потребительскому маркетингу, хотя особенных результатов и не было, Apple, вероятно, расширит эту программу, чтобы включить в нее и другие события этого года.
Извлеченный урок: Знайте покупателя. Apple нацелилась на новичков среди пользователей компьютеров, а затем во всеоружии обернулась к покупательскому FUD-фактору.
Джек, будь пошустрей. Вскоре после шоу "Никчемный гуру" Энди Парг соизволил дать оценку домашнему ПК Aspire фирмы Acer (Сан-Хосе, шт. Калифорния), подготовленному к рекламному показу в магазинах. "Мы просмотрели буквально все", - говорит Марлен Уильямсон, вице-президент по маркетингу. Надейтесь теперь на такой же быстрый успех, какой имел Aspire, когда получил премию Innovations ‘96 как лучший мультимедийный компьютер на зимнем шоу потребительской электроники 1996 года.
Извлеченный урок: Разработайте достаточно гибкий маркетинговый план, чтобы воспользоваться преимуществом неожиданно свалившегося подарка судьбы. Помните, что полноэкранные рекламные ролики нужно заявить на следующий день после представления кандидатов на Академическую премию.
Беда научит. На Рождество розничные торговцы изо всех сил старались привлечь покупателей в магазины, и умные поставщики воспользовались этим. Маури из фирмы McAfee попробовал всего понемногу: он и участвовал в демонстрационных днях, и рекламировал товар у магазинных полок. Что работало лучше всего? Маури считает, что лучше всего заранее купить место в рекламных листовках компьютерных супермагазинов. "Потребителей больше привлекали эти листовки, чем реклама в ежедневных газетах, - сказал он, - и их можно было раздавать в самих магазинах." В этом году он собирается расширить кампанию по печати рекламных материалов.
Извлеченный урок: У Procter & Gamble маркетинг мыла может быть доведен до уровня науки, однако потребитель технологий другой, он еще мало понимает и диковат. Испробуйте все возможности.
Если и есть еще один урок минувшего Рождества, то он таков: маркетинг сейчас так же важен, как и компьютерные технологии. "Как ни печально, но индустрия усваивает этот урок медленно, - сказал консультант Марк Макгилливрей из H & M Consulting (Саннивейл, шт. Калифорния). - Ни одна компания, и даже Apple, всерьез этим не занимается". Сейчас необходимо, чтобы эксперты по маркетингу объединились с инженерами технологических компаний и стали бы играть такую же ключевую роль, какую играют маркетинговые служащие компании Pepsi в стратегических направлениях своей фирмы. Возможно, тогда уроки минувшего Рождества не будет так трудно усваивать.
СИН СИЛЬВЕРТОРН
Маркетинг также важен, как и компьютерные технологии
