МАРГАРИТА ФУЗЕЕВА :ПРАКТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ ДЛЯ СМБ
От нескольких своих знакомых из ИТ-компаний не раз слышала разочарованные отзывы об участии в выставках. По их мнению, в общем результате от работы на выставке все больше преобладает имиджевая составляющая и значительные вложения в экспозицию не оправдывают себя. Одной из внешних причин этого является размывание тематики выставок по нескольким практически одинаковым мероприятиям, предполагающим общую целевую аудиторию.
Однако я не стала бы утверждать, что выставки потеряли свою значимость. Если вы убедились в малой отдаче от участия в специализированной выставке, попробуйте обратиться к профильным выставкам своих клиентов. Среди этих выставок желательно выбрать самые важные, узнать о которых можно, просто спросив об этом у своих основных покупателей. При выборе выставки можно обратить внимание и на тематики, представляющие ваших альтернативных конкурентов. Например, если вы выпускаете программное обеспечение для автоматизации процессов мерчендайзинга, то можно принять участие в выставке, которая специализируется на промооборудовании и технологиях мерчендайзинга и представляет ваших альтернативных конкурентов - мерчендайзинговые агентства. По нашей практике, можно получить очень хорошую отдачу от таких выставок, особенно если вам удастся стать первыми представителями своего сегмента в другой сфере деятельности. Кстати, в некоторых рыночных нишах есть выставки, пока имеющие непререкаемый авторитет. Например, в сфере FMCG (товаров широкого потребления) таким мероприятием является международная выставка ПРОДЭКСПО, которая в этом году пройдет с 12 по 16 февраля.
Эту выставку действительно можно назвать "праздником жизни". Яркое непрекращающееся шоу, посвященное продуктам питания и напиткам, не оставит равнодушным ни одного посетителя. Попробовав замечательные вина в одном павильоне, посетители могут оценить изысканные закуски в другом. Правда, в особо "жаркие" дни проведения дегустаций некоторых посетителей сопровождает тонкий аромат хорошего вина, но в этом есть даже некоторый шарм.
Вы думаете, что я выступаю в качестве рекламного агента ПРОДЭКСПО? Ошибаетесь! Такими и даже более яркими словами я обычно начинаю рассказ о выставке для тех сотрудников, которым предстоит работать на стенде. Сначала каждому из них надо осознать, что ему действительно повезло, - ведь его включили в список работников стенда! И это везение определяется не только масштабностью и красотой мероприятия, но и удивительным эмоциональным экстримом, который сопровождает работу на выставке. Правда, это справедливо только при правильной организации дела.
Под "правильной организацией" здесь я понимаю обеспечение условий, которые гарантируют, что стендисты комфортно и с удовольствием будут:
1) устанавливать контакты с клиентами, способствующие их последующим обращениям в компанию;
2) предоставлять клиенту необходимую информацию по продукту;
3) получать от клиента всю необходимую информацию для следующего этапа продаж;
4) не забывать при этом о соблюдении правила оптимальной продолжительности разговора с клиентом.
В принципе, мы с вами уже начали реализовывать эту задачу, объяснив участникам, какое удивительное мероприятие им предстоит. Если хотите от сотрудников эмоционального подъема, то в предстоящей выставке обязательно нужно найти то, что будет им интересно или принесет выгоду (не обязательно материальную).
| При правильной организации количество посетителей вашей экспозиции будет таким, что работать с ними придется всем находящимся на стенде сотрудникам компании. |
Вдохновляющее "на бой" мероприятие (беседу или тренинг) желательно провести с участниками выставки за несколько дней до ее открытия. Предварительно необходимо подготовить "Папку участника выставки". Для этого подойдет хороший пластиковый скоросшиватель, в котором собраны необходимые для эффективной работы стендиста материалы. Вот их примерный перечень:
- график дежурства сотрудников на выставке (содержит информацию о режиме работы выставки и времени прихода каждого в зависимости от его обязанностей, правила получения пропусков и входных билетов, контактные телефоны ответственного для связи в экстренных случаях);
- регламент работы стендиста на выставке (отражает направления, представленные на выставочном стенде, руководителей стенда и направлений, режим работы на стенде и дисциплинарные особенности, требования к форме одежды, конкретные цели и аспекты работы каждого стендиста, порядок фиксации полученных контактов и отчетности);
- перечень рекламных материалов, распространяемых на стенде во время выставки;
- образцы листовок и рекламных материалов;
- текст краткой презентации основных продуктовых направлений. За его основу можно взять имеющийся у вас сценарий демонстрации продукта, основанный на конкретных выгодах клиента (см. PC Week/RE, N 46/2006, с. 46), сократив его до двух-трех страниц.
Если предполагается раздавать на стенде рекламные материалы на CD-дисках, образцы продукции, какие-либо подарочные или рекламные комплекты, то в папке участника должны быть их описания и инструкция по порядку их распространения.
Кроме того, полезно иметь в распечатанном виде ответы на вопросы по корпоративному сайту компании, среди которых могут быть следующие:
- адрес сайта;
- где на сайте можно увидеть, какие продукты предлагает компания и их описание;
- можно ли на сайте посмотреть цены (где, в каком разделе);
- где посмотреть отзывы клиентов;
- где можно узнать список ваших представителей в других регионах и странах ближнего зарубежья.
Папки участников выставки должны быть подготовлены заранее и отданы каждому стендисту на подготовительном мероприятии, которое вы будете проводить за несколько дней до выставки. Это необходимо для того, чтобы все участники успели детально ознакомиться с материалами папки до начала выставки. Обязательно предупредите стендистов о том, что папка должна быть постоянно с ними (это рабочий материал). Кроме того, следует соблюдать и некоторый режим хранения материалов - хотя в папке и не содержится секретных данных, попадание ее к конкурентам нежелательно, поэтому необходимо оговорить правила использования имеющихся в ней материалов.
| Если вы убедились в малой отдаче от участия в специализированной выставке своего сегмента деятельности, попробуйте обратиться к профильным выставкам своих клиентов. |
Чаще всего на стенде во время выставки находятся не только продавцы, хорошо разбирающиеся в продуктах вашей компании. Вот перечень специалистов, которые в разное время могут оказаться на вашем стенде: технический специалист, отвечающий за работу оборудования и демокомплектов; сотрудник отдела рекламы; сотрудник дилерского или партнерского отдела; промоутер или экспо-модель; сотрудник мини-ресепшена стенда.
При хорошей организации дела, о которой упоминалось выше, количество посетителей вашей экспозиции будет таким, что работать придется всем находящимся на стенде сотрудникам компании. Позволить себе праздно наблюдающих или умно скучающих нельзя. Поэтому всех, кто включен в график работы на стенде, нужно экстренно подготовить к общению с клиентами, направленному на продвижение ваших продуктов.
О том, как это сделать за один тренинг, на что прежде всего обращать внимание при подготовке стендиста к работе, что нужно обязательно реализовать во время работы выставки, чтобы обеспечить эмоциональный подъем ваших сотрудников и успех выставки, мы поговорим в следующий раз.
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
