Реселлеры отвечают на этот вопрос утвердительно, но с оговорками

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

Реселлеры отвечают на этот вопрос утвердительно, но с оговорками

Линн Хэйбер

Продукт всегда имел и продолжает иметь огромное значение для канала сбыта. Однако сегодня поставка изделий уже рассматривается не в качестве конечной цели, а скорее как движущий механизм бизнеса. "Продукт, - уверен Лестер Кайзер, президент компании Connecting Point, - это лишь средство достижения результата".

Формулировка Кайзера отражает мнение многих реселлеров. Хотя сами по себе изделия - будь то ПК, программа или сетевое устройство - по-прежнему важны для поставщиков, но опираясь только на них, удержаться в бизнесе практически невозможно. Из-за невысоких норм прибыли нужно обязательно сопровождать продажу продукта какой-либо формой услуг - начиная с элементарной установки, конфигурирования и настройки и кончая длительными контрактами по управлению сетевыми системами. Во многих случаях продукт остается ведущим звеном, но "голая" поставка без сопутствующих сервисов может привести к банкротству.

Вот почему Connecting Point и аналогичные ей компании прошли эволюционный путь развития и превратились из традиционных реселлеров, сфокусированных на продаже продуктов, в поставщиков решений, активно расширяющих диапазон предоставляемых услуг. Connecting Point вложила немало средств в создание управляемых сервисов и теперь предлагает их своим клиентам, в основном из среды малого и среднего бизнеса.

Несколько лет назад эта компания получала от продажи продуктов 80% дохода, однако за последние два года эта доля упала до 72%. По словам Кайзера, попутно выяснилось, что продукт как таковой уже не является главной силой в мировом ИТ-бизнесе. "Курс на управляемые сервисы мы решили взять в связи с сокращением уровня прибыли и усилением непредсказуемости спроса", - объяснил он.

Такая деятельность подразумевает, что компания выполняет все или часть ИТ-функций своих клиентов с помощью дистанционного мониторинга и других инструментов управления, взимая с них плату, как за коммунальные услуги. Управляемые сервисы Connecting Point включают удаленное управление сетями, обеспечение безопасности, архивирование и восстановление данных, а также VOIP-связь. Как отметил Кайзер, с сентября 2005 г. по сентябрь 2006-го доходы компании от таких услуг выросли на 94%.

У Connecting Point есть немало единомышленников, также сдвигающих фокус своих интересов с простых продаж на более прибыльный бизнес. Дж. Майкл Дрейк, председатель и исполнительный директор фирмы MasterIT, любит цитировать легендарного Джека Уэлша, возглавлявшего в прошлом General Electric, который говорил о необходимости менять подходы до того, как к этому вынудят обстоятельства. В июле MasterIT вместе с реселлерской компанией Wisetech начала предлагать услуги мониторинга и администрирования ИТ-систем и телекоммуникационных сетей. "Мы верим, что на рынке малого и среднего бизнеса будущее именно за этими сервисами", - сказал Дрейк.

Дж. Майкл Дрейк: “Продукт

 важен для нашего бизнеса,

 но дело не только в нем”

В активе MasterIT управляемые сервисы, дистанционный мониторинг, организация доступа в Интернет, удаленное архивирование и аренда оборудования. "Продукт, безусловно, для нас очень важен, но наша деятельность связана не только с ним. Маржа очень мала, и продажа становится все менее прибыльной. У чисто продуктового бизнеса нет будущего", - уверен Дрейк.

Баланс ориентиров

Хотя само по себе изделие уже не стоит во главе угла, специалисты по каналам сбыта предостерегают от его недооценки. Так, по словам аналитика из IDC Кристина Ричмонда, продукт является рычагом к сервисам. Иными словами, он может служить отправной точкой для повышения прибыли - например, поможет заключить контракт по оценке потребностей клиентов и организации управляемых сервисов. "Для реселлерской фирмы изделие - это хлеб, а сервисы - масло. Без хлеба у вас ничего не выйдет", - убежден он.    

Но так было не всегда. Исторически продукт - скажем, оборудование или ПО - появился первым, а за ним потянулись сервисы. Одно время большинство компаний занималось только продажей и совершенно не задумывалось об услугах. Однако постепенно многие изделия, например настольные ПК или принтеры, превратились в товар массового спроса, и уровень прибыли упал до такого уровня, который уже не позволял компаниям выживать на одних продажах. В результате им пришлось сместить акценты и заняться услугами по установке, интеграции и разработке.

Однако сейчас ориентиры снова меняются, и игроки хотят сбалансировать доход, получаемый от продаж и услуг. Здесь действуют два фактора. Если реселлер мало интересуется продуктами, ему сложно находить новых заказчиков. А современные пользователи, в свою очередь, больше нуждаются в надежном партнере, чем в разовых контрактах или максимально дешевых расценках. "Выгадывая по мелочам, можно упустить крупную сделку. Ведь заказчики уже устали от суеты и все чаще ищут одну компанию, решающую сразу многие вопросы", - говорит Дрейк.

Казалось бы, покупки через Интернет отвлекают клиентов, так как обещают более низкие цены. Однако некоторые реселлеры с этим не согласны. "Идя за покупками в Интернет, небольшие компании попадают в незнакомый мир. Многие из них скептически относятся к такому способу приобретения. Однажды ошибившись с выбором продукта, они больше не пойдут к тому же продавцу", - полагает Джей Кишор, президент California Integrated Solutions. Эта реселлерская фирма с годовым оборотом в 3 млн. долл. сейчас переходит с чистой продажи на поставку продуктов в связке с сервисами. "Этого хотят наши же клиенты. Им нужно, чтобы мы выполняли функции ИТ-департамента, который обслуживает их сети и помогает внедрять новейшие технологии", - подчеркивает Кишор.

По его словам, в прошлом львиную долю доходов, примерно 85%, обеспечивали продукты, а на сервисы приходились остальные 15%. Но в последние два-три года это соотношение поменялось на 70:30. "Сегодня, - уверен Кишор, - продажа "голых" продуктов имеет мало смысла, если она не сопровождается сервисами или технической поддержкой".

Скотт Заль, вице-президент по новым технологиям фирмы Access Distribution, являющейся дочерней компанией корпорации General Electric, считает, что нельзя недооценивать роль изделия в качестве средства решения проблем клиентов. "Любая эффективная технологическая стратегия включает материальные элементы (аппаратуру), нематериальные (ПО) и сервисы. Все эти составные части одинаково важны".

Несмотря на сокращение нормы прибыли от продаж некоторых продуктов, например ПК и принтеров, а также на удешевление серверов и памяти, бизнес дистрибьюторов и реселлеров, работающих на рынках и новых, и зрелых технологий, по-прежнему остается рентабельным.

По мнению игроков, наибольшие (двузначные) проценты прибыли удается получать благодаря новейшим технологиям, таким, например, как VOIP, конвергенция голоса и данных, виртуализация и цифровая реклама типа digital signage. Стабильными остаются и прибыли на некоторых более зрелых рынках - скажем, средств безопасности и сетевых технологий, так как спрос здесь остается высоким.

Ветер перемен

Реселлерам при продаже продуктов сложно соревноваться в ценах с интернет-магазинами, обороты товаров у которых огромны. Но производители стараются облегчить положение компаний с помощью разных стимулов, в частности скидок. Такие меры поощрения помогают реселлерам компенсировать потери доходов из-за конкуренции с онлайновой торговлей.

Так, Hewlett-Packard, по словам Кишора из California Integrated Solutions, оставляет партнерам от 25 до 75 долл. за каждый проданный принтер, если те предоставляют покупателям расширенную сервисную гарантию. "А при продаже плоттера DesignJet, - добавляет он, - кроме стандартной выручки мы получаем дополнительно 100 долл.". Аналогичные стимулы используют Lexmark, Xerox, Brother и другие вендоры.

В ряде случаев производители поощряют продажи своеобразными бонусами - например, переводят часть скидок на кредитную карту реселлера для его будущих торговых операций. Некоторые производители награждают партнеров наличными по системе накопительных очков.

Компании Cisco Systems и 3Com, работающие в секторе сетевого оборудования, тоже имеют маркетинговые программы для партнеров, действующих на рынке СМБ. "Размеры авансовых скидок для реселлеров сегодня составляют в среднем 42%, - говорит Кишор. - Раньше нам приходилось конкурировать с крупными продавцами, довольствуясь меньшим уровнем прибыли. Теперь же партнерские программы очень помогают нашему бизнесу".

Тем не менее все больше партнеров по сбыту в сфере СМБ теряют интерес к торговле продуктами массового спроса. По словам аналитика из Gartner Тиффани Бова, многим реселлерам это очень невыгодно. Поэтому они все реже интересуются чистыми поставками. "Но если клиент закажет десяток ПК, а в придачу попросит скомпоновать диски с образом корпоративного ПО, инсталлировать и сконфигурировать системы, да еще избавить его от старых продуктов, то это уже совсем другое дело", - отмечает Бова.

Когда поставщики превращаются в ИТ-консультантов и доверенных наставников своих покупателей, тема разговоров меняется, и обсуждаются уже не просто отдельные продукты, а целые бизнес-системы и то, как ИТ-решения могут улучшить бизнес-процессы. "Каналы сбыта все больше переориентируются на системные вопросы и стараются использовать продукты в качестве основы для создания решений", - сказал Пит Питерсон, вице-президент по маркетингу системных продуктов компании-дистрибьютора Tech Data.     

Лестер Кайзер: “Вслед за

 продуктами тянутся сервисы”

Чтобы повысить прибыли, реселлерам надо мыслить более широкими категориями, чем раньше, считает Ричмонд из IDC: "Например, стоит взглянуть на то, что окружает ПК. Ведь пользователям также нужны мобильные решения, беспроводные технологии, недорогие средства безопасности, IP-телефония и т. д. И партнер должен спросить себя, куда еще можно приложить свой опыт?"

Компания ConnectNet так и поступает. "Люди, - рассказывает ее вице-президент по продажам и маркетингу Джим О’Коннелл, - покупают продукт именно у нас, потому что мы обладаем соответствующими знаниями. Им важно знать, что решение на основе этого продукта поможет их бизнесу".

Покупателей интересует не только установка ПК. Чтобы защитить свои сети, они тратят деньги на фильтрующее ПО и брандмауэры. Многим нужны удаленные подключения и разные технологические новинки. Как отмечает О’Коннелл, СМБ-компании сейчас активно вкладывают средства в обновление технологий.

ConnectNet продает различную аппаратуру - ПК, серверы, брандмауэры, коммутаторы, маршрутизаторы, АТС и оборудование для кабельного ТВ. "Существенного дохода это не приносит. Некоторая прибыль есть, но не такая, как раньше, - говорит президент компании Марк Шпильман. - Но если торговать чистым "железом", то к такому партнеру будет мало интереса. Нам это не подходит. Поэтому мы занялись интеграцией технологий в инфраструктуру заказчика". По его словам, еще три-пять лет назад продажа оборудования приносила 25-30% прибыли. Сегодня эта цифра сократилась до 10%, и то лишь потому, что компания поставляет сетевую аппаратуру. Как поясняет Шпильман, удешевление оборудования почти не затронуло высокоуровневые сетевые устройства.

Продукт как точка входа

Отраслевые игроки сходятся во мнении, что Интернет сыграл большую роль в эволюции бизнеса в каналах сбыта. "Благодаря Интернету продукты оказались гораздо доступнее пользователям, что, в свою очередь, существенно отразилось на роли реселлеров, которые стали проигрывать в чисто ценовой конкуренции и были вынуждены повысить уровень обслуживания клиентов за счет предоставления им дополнительных услуг", - подчеркнул Керк Робинсон, вице-президент по каналам маркетинга фирмы Ingram Micro.

Взяв на себя роль доверенного советника по вопросам ИТ, реселлеры почувствовали ослабление конкурентного пресса. "Вместо того чтобы довольствоваться весьма невысокими процентами прибыли, компания заводит разговор о круглосуточной поддержке клиентских систем и других дополнительных услугах, а такой синтез продукта и сервисов уже дает прибыль в 20-30%", - пояснил Робинсон.

Если в деле продажи продуктов с добавлением услуг подняться еще на одну ступень вверх и перейти к управляемым сервисам, то этот подход вдохнет в бизнес реселлера новую жизнь. "Дополните продукт управляемыми сервисами, и тогда его собственная цена уже станет несущественной по сравнению со стоимостью целого решения", - полагает Бова из Gartner.    

Тиффани Бова: “Многие

 реселлеры потеряли

 интерес к продуктам

 массового спроса”

Многим СМБ-компаниям важнее целое, чем его отдельные части, и их больше интересует не цена продуктов, а то, насколько полно все решение целиком удовлетворит их нужды. "Масса людей пытались самостоятельно компоновать свою рабочую среду из изделий, купленных через Интернет, но результат выходил неважным и оборачивался дополнительными расходами", - констатировал Джим Мэнли, вице-президент Ingram Micro.

Реселлеры отмечают, что СМБ-компании придают все больше значения ИТ-инфраструктуре, обеспечивающей связь с клиентами, поддержку основной деятельности и повседневных деловых операций. "Им нужен ИТ-план на перспективу и опытный партнер", - убежден Дрейк из MasterIT.

Эволюционные перемены в каналах сбыта требуют корректив не только от провайдеров решений, но и от их непосредственных поставщиков - дистрибьюторов. Последние должны ориентировать свои продажи не столько на отдельные продукты, сколько на потенциальные решения и стараться предлагать реселлерам вспомогательные продукты и услуги, которые могут быть полезны конечным пользователям.

Connecting Point привязывает свои сервисы к ключевым маркам продуктов, формируя альянсы с производителями, работающими на конкретных сегментах рынка. В числе этих стратегических партнеров - 3Com для технологии VOIP, Gateway - для ПК, ноутбуков и серверов, а Xerox - для принтеров. Для лучшего использования этих связей компания держит штат торговых агентов, сфокусированных на конкретных линейках продуктов и сопутствующих сервисах. "Мы не ставим задачу заработать миллионы на продаже принтеров, - объясняет позицию компании Кайзер. - Однако мы подключаем к переговорам с клиентом своего менеджера по Xerox и беседуем о принтерах, о решениях по обработке и управлению документами, о сетях и управлении ими и через какое-то время уже заправляем всей технологией".