Понимание того, что движет потребительскими расходами и что приводит к оттоку клиентов, имеет решающее значение для любого бизнеса, стремящегося преуспеть на невероятно конкурентном рынке. Изабель Здатни, специалист по управлению опытом (XM) в Институте XM компании Qualtrics, приводит в корпоративном блоге краткий обзор потребительских тенденций, представленных в отчете Qualtrics «2025 Global Consumer Trends».

Текущее состояние потребительского опыта

Поведение потребителей постоянно меняется, но за последние несколько лет произошли значительные сдвиги, которые требуют от компаний перестроить свое мышление и обратить внимание на то, что действительно важно для потребителей в данный момент.

Мы можем наблюдать это изменение по нескольким ключевым признакам:

Потребительские расходы

Вам, наверное, не нужно говорить, что настали тяжелые времена. И предметы роскоши, и предметы первой необходимости стоят дороже, чем когда-либо, а денег становится все меньше. Фактически, вероятность того, что потребители будут тратить больше, снизилась в этом году на 1,3%.

Но еще далеко не все потеряно. Наше исследование показывает, что покупатели будут тратить деньги, если они получат правильный опыт.

Разумеется, верно и обратное. Чуть более половины наших респондентов считают, что плохой опыт приведет к сокращению расходов. Неудивительно, что бренды начинают замечать это и прилагают усилия для повышения качества своей работы — ведь по сравнению с прошлым годом потребители зафиксировали меньше неудачных впечатлений.

Эта взаимосвязь проявляется интересным образом. Например, поскольку брендам «вещей, которые хотелось бы иметь» приходится так упорно бороться за дискреционные расходы потребителей, последние получают от общения с ними меньше негативных впечатлений, чем от общения с компаниями, относящимися к категории поставщиков «вещей, без которых не обойтись» — например, с банками, интернет-провайдерами и коммунальными службами.

И это повышает ожидания для всех — в том числе и для отраслей «первой необходимости», которые уже не так застрахованы от влияния плохого потребительского опыта. Эти отрасли сталкиваются с жесткой конкуренцией в своих секторах, и им необходимо повышать свой уровень, чтобы выдержать конкуренцию; результаты нашего исследования показывают, что некачественный потребительский опыт (СХ) может стоить им до 7% продаж.

Лояльность к бренду

Трудно укрепить лояльность, когда потребительские расходы в целом снижаются. Еще сложнее, когда покупатели стали охотнее переходить от одного бренда к другому — но это не невозможно.

Разница, опять же, заключается в сквозном качестве клиентского опыта. И на самом деле наибольший прирост лояльности к бренду наблюдается на нижнем конце спектра — при переходе от плохого к нормальному клиентскому опыту.

Переход от одно- или двухзвездочного опыта к трехзвездочному повышает вероятность повторной покупки на 68%. Это на 20% больше, чем рост, который получают бренды при переходе от трех звезд к четырем или пяти.

Потребительские тенденции 2025 г.

Основываясь на ответах 23 730 потребителей, опрошенных в 23 странах, наш пятый ежегодный отчет проливает свет на образ мышления покупателей — и на факторы, которые окажут наиболее значимое влияние на ваши финансовые показатели.

Мы проанализировали данные и выделили пять тенденций, которые будут определять глобальный потребительский рынок в 2025 г., — от становления репутации ИИ до постоянно меняющихся ожиданий от CX.

Эти тенденции — объективный взгляд на то, что действительно влияет на принятие решений о покупке, и почему одни бренды будут процветать в трудные экономические времена, а другие останутся без внимания.

Ниже приведен краткий обзор покупательских тенденций и привычек, которые будут определять глобальную торговлю в следующем году.

Тенденция 1. Повышенные ожидания способствуют снижению лояльности

Хотя потребители всегда хотели, чтобы бренды, у которых они покупают товары, делали все возможное, сейчас это стало железной необходимостью. Здесь действует сложная система факторов, но суть ее такова: в условиях жесткой экономики потребителям становится все труднее зарабатывать, а плохой опыт в условиях современной конкуренции делает практически невозможным удержание клиентов.

Более половины (53%) неудачных впечатлений приводят к тому, что клиенты сокращают свои расходы, но они, скорее всего, снова купят у этого бренда, если качество обслуживания заметно улучшится. Даже переход от одно- или двухзвездочного опыта к трехзвездочному может увеличить вероятность повторной покупки на 68%. И тот же самый сдвиг в опыте приведет к 97%-ому увеличению вероятности того, что они порекомендуют компанию.

Здесь есть место для совершенствования на каждом конце спектра. Например, небольшие нишевые компании-выскочки должны помнить, что они больше не просто соревнуются с мелкими семейными бизнесами. Они борются за лояльность потребителей с высокоразвитыми, изначально цифровыми брендами в сфере онлайн-покупок и социальной коммерции, которые используют передовые инструменты CX для сбора информации и обеспечения превосходного опыта.

В целом наша первая тенденция задает тон всему остальному: потребители ожидают от брендов выполнения их обещаний. Оправдайте эти растущие ожидания, и вы сделаете то, что многие другие делают с трудом: повысите лояльность клиентов.

Тенденция 2. Потребители считают, что брендам нужно вернуться к основам

Как у вас обстоят дела с базовыми вещами? Общение, предоставление услуг и обеспечение точности информации, которую вы даете потребителям? Это действительно важно.

В эпоху, наполненную обещаниями ИИ (о нем мы поговорим чуть позже), очень многие потребители хотят, чтобы бренды, с которыми они сотрудничают, придерживались основных принципов, особенно если погоня за трендами обходится недешево.

Все это сводится к одной основной характеристике — доверию. Вероятность завоевания доверия высоко коррелирует как с увеличением расходов (0,62), так и с рекомендациями (0,79), а потребители говорят, что возможность доверять любой информации, которую вы им предоставляете, является для них приоритетом номер один.

Реальность не всегда соответствует ожиданиям. Потребители называют вопросы коммуникации вторым по значимости фактором, обусловившим их неудачный опыт, — сразу после основных принципов предоставления услуг.

Тенденция 3. Обратная связь снижается до нового минимума

Как узнать, предоставляете ли вы потребителям тот опыт, который они жаждут получить? Способы сбора и анализа отзывов быстро меняются — причем так, как вы, возможно, и не ожидали.

Люди могут не так регулярно заполнять анкеты, но они будут жаловаться в социальных сетях, верно? Ну, некоторые могут. Правда, только 16% будут использовать социальные сети, чтобы высказать свое недовольство (снижение на 6,9 п. п. по сравнению с 2021 г.), и только 22% напишут что-нибудь на стороннем сайте отзывов (снижение на 4,2 п. п.).

Таким образом, в целом потребители меньше рассказывают о своем плохом опыте, что затрудняет процесс внесения улучшений, поскольку вы полагаетесь только на структурированную, видимую, запрошенную обратную связь. Ответ на этот вопрос кроется в использовании сложных инструментов, которые позволяют извлекать информацию о CX, анализируя поведение и эвристику потребителей на более глубоком уровне. Речь идет о том, насколько широка ваша программа прослушивания клиентов (VoC), другими словами — о закидывании более широкой сети для получения обратной связи от клиентов.

Когда вы слушаете клиентов на более взаимосвязанном уровне, вы не только извлекаете информацию из каждого звонка, сообщения в социальных сетях, письма электронной почты, живого чата и фрагмента пользовательского контента; вы также определяете проблемы пользовательского интерфейса на основе воспроизведения сеанса яростных кликов и прогнозируете дальнейшие действия на основе данных истории клиентов на протяжении всей жизни.

Тенденция 4. Шумиха вокруг ИИ сменяется скептицизмом

Кажется, что не проходит и дня без того, чтобы какой-нибудь бренд не рассказал вам о том, что их новейшие продукты или услуги работают на основе ИИ. И хотя компании, возможно, покупаются на шумиху, потребители начинают от нее отворачиваться. Поскольку опасения потребителей продолжают развиваться, компаниям необходимо быть на шаг впереди, чтобы их снимать, если они хотят увеличить количество пользователей.

Комфортность использования ИИ снизилась на 11% по сравнению с прошлым годом, и только каждый четвертый говорит, что доверяет организациям в том, что они ответственно используют ИИ. В плане CX растет беспокойство по поводу того, что инструменты на базе ИИ встанут между потребителями и возможностью поговорить с реальным человеком — эту обеспокоенность сейчас разделяет каждый второй человек.

Что беспокоит людей в связи с ИИ:

43% — неправомерное использование личных данных;

41% — низкое качество взаимодействия;

51% — отсутствие человека, с которым можно было бы пообщаться;

44% — потеря работы для сотрудников;

29% — дополнительные усилия в процессе взаимодействия;

28% — отсутствие доверия предоставленной информации.

ИИ может стать трансформационным инструментом для бизнеса, но успех заключается в правильности его применении. Брендам, которые хотят внедрить ИИ в свой инструментарий в 2025 г. и при этом не потерять клиентов, необходимо понять, как он может лучше всего дополнить, а не вытеснить людей, стоящих за бизнесом.

Тенденция 5. Современные потребители хотят и конфиденциальности, и персонализации

Этот тренд очень сложный. С одной стороны, решения людей о покупке обусловлены желанием получить глубоко личный опыт, созданный специально для них. С другой стороны, многие потребители опасаются, что компании будут использовать данные, необходимые для того, чтобы сделать это возможным.

Потребительские предпочтения показывают, что 64% хотят покупать у компаний, которые могут предложить индивидуальный опыт, в то время как более половины (53%) выразили обеспокоенность по поводу конфиденциальности их личной информации.

Это непросто, поскольку для более глубокой персонализации необходимы данные о покупателях.

Лучший способ справиться с этой проблемой — применять передовые решения в области CX, которые укрепляют доверие. Доверие оказывает огромное влияние на то, насколько спокойно люди относятся к тому, что компании используют их личные данные. Этот показатель повышается на 11%, если потребители изначально доверяют бренду, по сравнению с теми, кто не доверяет.

Что будет иметь наибольшее значение для потребителей в 2025 г.?

Несмотря на естественное сокращение расходов при затягивании поясов, компании всегда могут привлечь лояльных клиентов, создав одну вещь, которая имеет наибольшее значение: доверие.

Доверие играет важную роль во всем — от привычки совершать покупки в Интернете до убеждений потребителей, и именно с его помощью вы можете стимулировать повторные покупки на рынке, где менять бренды еще никогда не было так просто.

Доверие можно завоевать, если сначала укрепить основы, а уже затем гнаться за тенденциями и предоставлять клиентам именно те услуги, которые вы хотите им продать.

В конечном счете, доверие повышает уверенность потребителей, что влияет на их готовность тратить деньги у вас, а не у конкурента.

Как технологии могут помочь вам стать ближе к своим клиентам

ИИ является одним из самых передовых инструментов управления опытом, но в то же время вокруг него слишком громкая шумиха, которая вызывает скептицизм у многих потребителей.

Но ИИ в CX не обязательно должен быть видимым слоем, как и не обязательно это должен быть генеративный ИИ-чатбот, который первым встречает клиента в вашем контакт-центре. Вместо этого ИИ можно использовать для того, чтобы помочь предоставлять вашим клиентам опыт, который действительно удивляет и восхищает их каждый раз.

Машинное обучение, обработка естественного языка и сквозная аналитика потребительского поведения — все это инструменты на базе ИИ, которые могут помочь CX-командам отладить опыт, предлагаемый на каждом уровне и в каждой точке контакта.

По мере развития потребительских тенденций и покупательских привычек компаниям необходимо адаптироваться к меняющимся потребностям людей. К счастью, правильная технология может сделать многое для этого. Вот основные преимущества:

  • Имея под рукой больше инструментов для прослушивания клиентов, вы можете выйти за рамки опросов и встретиться с клиентами там, где они находятся, чтобы узнать, что они чувствуют на самом деле. Поскольку современные потребители все реже дают обратную связь напрямую, диверсификация инструментов прослушивания жизненно важна для поддержания связи с клиентами. В противном случае это просто догадки.
  • Автоматически превращайте отзывы в информацию, чтобы глубже понять каждого клиента — чего он хочет, что чувствует, что ему нравится и что не нравится. Предоставьте своим сотрудникам инструменты, время и знания для установления более прочных связей с клиентами.
  • Отслеживайте весь процесс — каким бы сложным он ни был — чтобы знать, что работает, что нет и на чем сосредоточить усилия, чтобы клиенты были довольны, а ваши фронт-линии работали как можно эффективнее.