Как вам понравится такое заявление, вынесенное в заголовок?
“Я небольшой реселлер, продаю технику и программы местному малому бизнесу. Дело в общем-то прибыльное, но особого роста доходов не отмечается, что, впрочем, меня совсем не беспокоит. У меня хорошие сотрудники, которыми легко управлять. Можно было бы, конечно, расширить свой бизнес — начать продавать еще что-нибудь, выйти за местные рамки, но очень не хочется делать ради этого новые инвестиции, да и жертвовать личной жизнью тоже”.
Если вы готовы подписаться под этими словами, берегитесь: ваша компания не из тех партнеров, которые нужны сегодняшнему производителю. Для подобных бизнесменов придумали специальное определение — lifestyle VAR: так называют поставщиков решений, бизнес-модель которых предусматривает минимальный — а то и вообще нулевой — прирост и для которых реселлерская деятельность является просто стилем жизни.
Вот только дни обширных программ развития каналов сбыта и массового привлечения партнеров подходят к концу. Производителям независимо от их специализации и масштаба нужны сегодня быстро растущие партнеры, способные обеспечить максимальную доходность и прибыльность. Тем, кто не растет или не желает расти, рассчитывать на внимание со стороны производителей нечего.
Всё дело здесь в цене. Любой крупный производитель стремится закрепиться на рынке малого и среднего бизнеса с его обширными возможностями сбыта продукции. Но чем глубже он в это погружается, тем больше становятся накладные расходы.
Вот здесь-то и вступают в игру партнеры по продажам. Поставщики решений, как правило, предпочитают иметь дело с организациями своего же масштаба, поэтому на региональном и локальном уровнях активнее всего действуют небольшие компании такого профиля. Опора на данный канал сбыта позволяет, по крайней мере теоретически, контролировать затраты при переходе от модели корпоративных поставок — не слишком объемных, зато с большой маржой — к обслуживанию малого и среднего бизнеса, где основную прибыль приносит не высокая маржа, а массовость поставок. Вот тут-то и приходят на помощь местные поставщики решений, которые берут на себя продажу продукции крупных производителей небольшим фирмам.
Львиная доля каналов сбыта в Северной Америке приходится на маленькие локальные компании, которые как раз и обслуживают столь вожделенный для производителей сегмент рынка. Казалось бы, огромное количество таких компаний открывает прямо-таки идеальный выход на средний и малый бизнес. Но в реальности реселлеры с крохотными объемами сбыта просто не в состоянии окупить ту поддержку производителей, на которую рассчитывают — а порой даже требуют. Другими словами, работать с такими партнерами производителям слишком нерентабельно.
Любой крупный производитель стремится закрепиться на рынке малого и среднего бизнеса...
Постоянно корректируя свои программы взаимодействия с каналами сбыта, производители стремятся предоставлять основную массу ресурсов и уделять максимум внимания и поддержки тем, кто нацелен на рост и развитие. Примером тому могут служить недавние шаги компаний Cisco Systems, Novell, BMC Software и Hewlett-Packard, намного повысивших требования к своим партнерам с целью избавиться от “слабачков”. Для этого применяются самые разные средства — количественные критерии оценки сбыта, требования к специализации, ужесточение условий сертификации, повышение плановых показателей. Такой подход позволяет быстро отделить эпизодических партнеров от постоянных.
Крупные производители, в частности, строят профили своих партнеров, что помогает лучше разобраться в их бизнес-модели, объемах продаж, географическом охвате, технической подготовке и степени внедрения в клиентские фирмы. Полученная таким образом информация помогает планировать работу с учетом стратегии сбыта партнеров и территорий их деятельности. Одновременно у производителей появляется возможность выявлять тех, кто не обеспечивает должного уровня прибыли и не обладает необходимым для этого потенциалом, а затем отказываться от их услуг.
Оптимизацией своих программ работы с партнерами занимаются и сравнительно небольшие производители. И хотя здравый смысл говорит им о необходимости постоянного расширения армии реселлеров для завоевания целевых рынков, реальность выглядит несколько иначе. Она заставляет даже не слишком-то крупных поставщиков повышать уровень партнерства, чтобы получать максимальную отдачу от каналов сбыта и добиваться как можно большей рентабельности.
Ранжирование поставщиков решений и сохранение партнерских отношений только с лучшими из них означает, что производители рассматривают партнеров по сбыту как один из ресурсов своего бизнеса и готовы иметь дело только с теми, кто обеспечивает высокую рентабельность сотрудничества. Так что поставщикам решений предстоит самим решать, кем они хотят быть: ценным достоянием производителя или лежачим камнем, под который, как известно, вода не течет.
